A programmatic megoldások egy része, mint például a televíziós és a rádiós programozott reklámok használata még gyerekcipőben jár hazánkban, az online piac azonban egyre jobban alkalmazkodik a nemzetközi trendekhez, és lassan, de biztosan követi őket. A hazai programmatic piacról, a kiadói adatok felhasználási lehetőségeiről az Evomedia szenior programmatic specialistájával, Balsai Balázzsal és kereskedelmi igazgatójával, Gazsó Gáborral beszélgettünk.

Mikor kezdtetek el programmatic megoldásokkal foglalkozni, és miért láttátok szükségét?

BALSAI BALÁZS (BB): Anyacégünk, a New Wave Media Group a HOPPex prémium kiadói platform három alapítójának egyikeként a kezdetektől aktív szereplője a hazai programozott hirdetési piacnak. Az elmúlt években mind a nemzetközi, mind a magyar piacon a digitális reklámköltés egyre nagyobb része folyt át különböző automatizált rendszereken, ami a HOPPex alapítása előtt elsősorban a nemzetközi közvetítő cégeknek kedvezett. A kiadói összefogást 2014 őszén jelentettük be, 2015 májusában pedig hivatalosan is elindult a szolgáltatás.

Hol tart most a hazai programmatic piac?

GAZSÓ GÁBOR (GG): Időbe telt, mire a hirdetői, az ügynökségi és a médiaoldal is megértette és beletanult az automatizált bevételi modellbe. A kulcs az adat és a pontos célzás, ezen keresztül pedig a hatékonyabb, eredményesebb kampányok. A hirdetők időt, energiát és nagyon sok pénzt áldoztak az elmúlt években arra, hogy a házon belüli adataikat vissza tudják csatornázni a digitális médiaköltésükbe. Meg kellett értenünk, hogy mi a hirdetők motivációja, és túl kellett lépni azon a kezdeti félelmen és rossz beidegződésen, hogy a programmatic költés csak az árainkat akarja letörni. Ma már idehaza is helyén kezeli minden szereplő a programmatic ­ökoszisztémát, egyre több a szaktudás és a szakember a területen, és a bevételeink legdinamikusabban növekvő részét az automatizált bevételek adják.

BB: A fejlődést jól mutatja, hogy az Evomedia csak idén három fontos programmatic újdonságot mutatott be a piacnak. Év elején bevezettük a brand-safety videós preroll és postroll csomagunkat a Videán. Ezt követte a 70-80 százalékos láthatósági garanciát vállaló High Viewability megoldásunk a kiemelt bannerkampányok kiszolgálásában, illetve egy hosszú és izgalmas fejlesztést követően idén szeptembertől már first-party kiadói adatokkal támogatott automatizált kampányokat is értékesítünk.

Mit jelent a kiadói adat?

GG: Monitorozzuk és profilokba rendezzük az olvasókat aszerint, hogy milyen tartalmat milyen gyakorisággal, honnan és milyen eszközön fogyasztanak. Szegmenseket képzünk, és a hirdetőink ezekre futtathatnak célzott kampányokat.

Az egész célja az, hogy minél kisebb holtszórással érjük el a hirdetők célcsoportját.

Emellett tartalomgyártási, forgalomterelési szempontból házon belül is használhatjuk a userek olvasási szokásaiból megszerzett tudást, ami pedig a tartalmi fejlesztéseinket teszi pontosabbá.

Balsai Balázs
Balsai Balázs

BB: Adatkezelőként eközben a biztonságot és a frissességet is szem előtt tartjuk. Az adatgyűjtés minden esetben teljesen anonim módon, a GDPR-nak megfelelően történik, míg a szegmensek felépítésekor csak az elmúlt 28 nap tartalomfogyasztási szokásait vesszük figyelembe. Így nincsenek se személyekhez köthető, se elévülő adataink, ami kulcsfontosságú egy ilyen projektben.

Hogyan történik az adatgyűjtés?

BB: Amikor a felhasználó meglátogat egy, az Evomedia portfóliójába tartozó oldalt, több információt is elárul magáról: egyebek mellett azt, milyen forgalmi forrásból érkezett, milyen cikket néz éppen, annak mi a címe, és milyen szerkesztőségi címkék vannak hozzárendelve, mennyi időt tölt az oldalon, és hova megy tovább. Ez alapján minden felhasználó bekerül különböző megcélozható szegmensekbe.

Tartalomfogyasztási szempontok alapján megfordulnak nálunk női és férfi, kisgyerekes és családos olvasók, sportrajongók, futballdrukkerek, autó-motor érdeklődésűek, utazásra vágyók, popkultúrát kedvelők, a gazdaságra és üzletre fogékonyak, egészségesen élők, lakásvásárlók, gamerek, pályakezdők, és még folytathatnám a sort. De szűkebb csoportokat, halmazokat is képesek vagyunk alkotni, például vannak egészen jól beazonosítható Star Wars-rajongóink, illetve pontosan tudjuk azt is, hogy hányan érdeklődnek az elektromos autók vagy mondjuk a Black Friday-akciók iránt. És hogy minden hirdetői kérésre reagálhassunk, a rendszert már az alapoktól úgy építettük fel, hogy igény szerint bármilyen egyedi szegmens néhány óra, legfeljebb egy-két nap alatt életre hívható legyen.

Bevett gyakorlat ez a digitális hirdetési piacon? És miben más, mint a Google vagy a Facebook?

BB: A Google és a Facebook ingyenes szolgáltatásaiért az adatainkkal fizetünk. Felhasználóként a két nagy szereplő megkerülhetetlen, online tevékenységünk nyitott könyv előttük, leglátványosabb eszközeikkel pedig folyamatosan találkozhatunk: egy e-kereskedőnél megfordulva napokig azokat az ajánlatokat, termékeket látjuk mindenhol, amiket korábban nézegettünk. A személyre szabott hirdetések az ilyen és ehhez hasonló, mindenkihez eljutó megoldásoknak köszönhetően mára a hétköznapjaink részei lettek, más a helyzet viszont a tartalomszolgáltatóknál és így a hagyományos médiavásárlásnál.

A kampánytervezésnek ez mindig is klasszikus eleme volt, ahol ismert paraméterek mentén lehetett elérni a hazai kiadók termékeit, ám ahogy mennek át a költések a programozott piactérbe, úgy jelenik meg itt is az igény, hogy a hirdetések a megfelelő embert a megfelelő időben érjék el, és így váljanak egyre hatékonyabbá, fejlettebbé. Nemcsak retargeting-, de szegmentálási eszközökkel is – erre reagáltunk adatprojektünk elindításával.

Gazsó Gábor
Gazsó Gábor

Mi történik, ha egy cég megkeres titeket azzal, hogy programmatic módon szeretne nálatok hirdetni? Meséljetek kicsit a folyamatról!?

BB: Az Evomedia portfóliója elérhető open RTB jelleggel bárki számára, aki rendelkezik a megfelelő technikai háttérrel, és tud programozott módon vásárolni, míg a közvetlen megállapodások PMP private deal keretein belül valósulnak meg. Itt érhető el a High Viewabiliy csomag és a kiadói first-party adat is, melyeket az értékesítőinken keresztül lehet igényelni. Csak meg kell adni, hogy mi a kampány célja, és milyen érdeklődésű célcsoportnak kell futtatni, ezenkívül pedig minden úgy történik, mint egy hagyományos PMP deal indításakor. A programmatic rendszerek egy gyors beállítás után egymásra találnak, és megkezdődik a hirdetéskiszolgálás.

GG: First-party adat projektünknek még csak az elején járunk, de máris nagyon nagy a hirdetői érdeklődés iránta. A fejlesztéseinket folytatjuk, szeretnénk a videós tartalmakra külön szegmenseket létrehozni, és vizsgáljuk, hogyan tudnánk demog­ráfiai adatokkal még értékesebbé tenni adatainkat. Az adat az új arany, a hazai digitális tartalomiparnak pedig szüksége van egy új aranykorra, mert bevételeinek 99 százaléka hirdetésből származik, amiért ádáz küzdelmet vívunk a nemzetközi szereplőkkel, e-kereskedelmi cégekkel, listingoldalakkal.

2019. március 1-től az Evomedia értékesíti nem csak a mediapiac.com, de a Médiapiac print szaklap hirdetési felületeit is.