A 360 fok luxusa
Miközben a hazai márkamenedzserek a büdzsé szorításában gyakran csak álmodnak a célcsoportot minden oldalról megközelítő, valódi 360 fokos marketingkampányokról, és sóhajtoznak az innovatív módszerek értékesítési bemutatóin, néhány nemzetközi luxusmárka már aktívan használja ezeket a módszereket és eszközöket.
 |
Talán a legjobb példa a 2011. év Luxus Hirdetője (Luxury Marketer of the Year), a Burberry. A patinás brit divatmárka elsődleges célja a márka dinamizálása, poros, konzervatív imázsának felfrissítése, és ezen keresztül a fiatal – elsősorban feltörekvő piacokon élő – fogyasztók meghódítása. A Luxury Daily magazin főszerkesztője, Mickey Alam Kahn kiemelte: szinte nem múlt el hét az évben anélkül, hogy a márka valamilyen marketing-innovációval ne rukkolt volna elő.
A hagyományos hirdetési felületek (buszmegálló-, telefonfülke- és óriásposzterek), neves divatmagazinokban megjelenő hirdetések mellett a Burberry egy egész éves kampány keretében feltörekvő brit modellek, képzőművészek, zenészek bevonásával készített tematikus kampányanyagokat, melyeket ezeken a felületeken megjelentetett.
A márka honlapját optimalizálták mobileszközökre (iPhone és Android), a Facebook oldalukon pedig rendszeresen kommunikálnak mintegy tízmillió követőjükkel, időről időre egyedi vezetői üzeneteket készítve számukra. A Burberry volt az első márka, amelynek Google+ Business oldala készült, a Twitterrel együttműködve pedig a Tweetwalk szolgáltatás keretében a bemutatón megjelenő modellek képeit a követők néhány perccel az élő bemutatkozás előtt láthatták. Egyes bemutatóikat élő feeden lehetett követni, és a kifutói modellek azonnali előrendelésére is lehetőséget biztosítottak – a forgalom növelése mellett a gyors hamisítás lehetőségét is visszaszorítva.
 |
| Burberry live feed teaser |
A digitális vonalba illeszkedik a márka kínai üzleteinek átalakítása is: a WSJ beszámolója szerint a boltokban egészfalas érintőképernyőket építenek be, melyeken egyedi kollekciók, divatbemutató streamek és saját gyártású szórakoztató tartalmak futhatnak. Eközben az eladók iPadeket kapnak, melyeken azonnal ellenőrizhetik a náluk éppen nem elérhető méretek vagy modellek rendelhetőségét.
A Burberry talán leglátványosabb innovatív dobása a pekingi üzlet megnyitása alkalmából adott hologram-divatshow volt: ennek során csupán hat élő modell és a hologram vetítés együttműködéséből született egy szokatlanul látványos és egyedi bemutató.
A vezető luxusmárkák által alkalmazott egyéb marketingmegoldások között jellemzőek még a márkamagazinok, melyek egyre inkább digitális eszközökre költöznek, a termékelhelyezés (mellyel például a BMW él, az Alkonyat és a Mission:Impossible filmekben), neves lapok táblagép-kiadásának hosszútávú szponzorálása (mint a Ralph Lauren és a The New York Times együttműködése 2011 szeptemberében), valamint az egyéni, testre szabható termékek kialakításának és megrendelésének lehetősége (mely szintén a BMW-csoport egyik erőssége).
 |
Emellett a CSR és a jótékonyság is egyre inkább a nagy márkák eszköztárának része: Ralph Lauren például pólót tervezett a japán földrengés áldozatai, kutyabilétát pedig a Parkinson-kórban szenvedők megsegítésére, a német luxusautógyártó pedig a neves New York-i múzeummal együttműködve létrehozott BMW Guggenheim Lab keretei között vizsgálja a városi élet okozta környezeti ártalmak enyhítésének lehetőségét.
A nagy költők mellett ugyanakkor a kisebb, a televíziós reklámozástól korábban a magas belépési költségek miatt elzárt luxusmárkák számára is nyílnak innovatív lehetőségek, például az online videók. Persze önmagában egy film elkészítése és feltöltése nem garancia a nézettségre, még akkor sem, ha ismert sztárt szerepeltet – ugyanakkor a divatblogok hálózata ma már olyan széles rétegeket ér el világszerte, hogy komoly közönség csábítható az online klipekhez. A 2010 tavasz/nyári Alexander McQueen kollekció bemutatójáról készült homályos videó – melyben Lady Gaga Bad Romance című dala is debütált – 3,5 millió letöltést ért el a márkához nem kötődő YouTube csatornákon, míg a Cristiano Ronaldo főszereplésével készült Emporio Armani filmet kétmillióan látták a márka hivatalos csatornáján s további több mint egymillióan mások oldalán.
