Branding blog - Branding blog - Blogzóna - Mediapiac.com

Az Erzsébet-utalvány különleges helyzetben van: egy már létező, jól ismert, bejáratott piacra érkezik, ahol a korábbi versenyző márkák és cégek helyett gyakorlatilag monopolpiaci, ráadásul állami szereplőként érkezik. A termék és a mögötte álló szolgáltatás nem újszerű: adókedvezménnyel adható étkezési jegy, munkavállalók számára. Sőt, a jutalékszintek és az adómérték magasabb, az értékhatár és a beváltóhelyek száma pedig – egyelőre legalábbis – alacsonyabb a korábbiaknál, így magát az ajánlatot elsősorban a verseny kizárása menti meg. Viszont a vállalkozás kimondottan profitorientált: a tervezett, évi mintegy kétmilliárd forintos nyereséget szociális célokra, így például gyermekétkeztetésre, üdültetésre tervezik fordítani. Részben ezért, részben az elvárt politikai siker miatt is sokat áldoznak a márka felépítésére, a termék és az ajánlat sikeressé tételére, ráadásul többségében profi módszerekkel.

Az új márka neve figyelemfelkeltő és könnyen megjegyezhető – elsősorban a korábbi szereplők hazai kultúrától némiképp idegen, franciás elnevezései után -, ráadásul nemzeti és szakrális többletet is hordoz, igazodva az egyre inkább előtérbe kerülő fogyasztói elvárásokhoz. Az „erzsébetség” egyesek szemében előny, ugyanakkor – olykor olcsó – poénkodásra is lehetőséget ad.

A logo az elnevezéshez hasonlóan figyelemfelkeltő, értéket közvetítő – ugyanakkor nekem mindig a szomorúság érzetét sugározza, ha meglátom.

Az Erzsébet-utalvány szlogenje alapesetben tankönyvi példája a fantáziátlanságnak: ha nem jut eszünkbe semmi vonzó, nincs mit mondanunk a termékünkről, kiáltsuk ki A terméknek (pl. "az autó"). Jelen helyzetben árnyalja a képet, hogy a mögöttes törvénykezésnek köszönhetően valóban ez lett Az étkezési utalvány. Kétségtelenül egyszerű és megjegyezhető üzenet, de a jövőben a termék alapvető leírásán és a monopolhelyzet hangsúlyozásán túl lehet, hogy más, vonzóbb tulajdonságait is érdemes lenne kommunikálni.

A márka kommunikációja és médiahasználata igen érdekes: bár televízióreklámot tudomásom szerint nem alkalmaz a kampány, mégis eléri azt, hogy lépten-nyomon találkozzunk az üzenettel. A hirdetői költések visszafogásának idején egy ilyen kiterjedt kampány ritkaságszámba megy. A monopol-jelleg miatt a jelentős közpénzköltést elsősorban a politikailag elvárt siker indokolhatja: az Erzsébet-utalványnak a korábbi megoldásoknál rosszabb kondíciók ellenére is működnie kell, minél több munkavállalónak kapnia kell belőle és nekik minél több helyen be kell tudniuk váltani, hogy a szektor államosítása igazolható legyen.

A költségeket részben csökkentheti, hogy számos kormányzat-közelinek tartott felület került a médiamixbe, ahol a mennyiségi kedezményeken túl is jó tárgyalási pozícióban lehetett a megrendelő. Az óriásplakátok és tömegközlekedési eszközök mellett látványos reklámhordozó felületeket is választottak: ilyen például a Skála Metro áruház homlokzata. A gazdasági hetilapokban – a megrendelői oldal igényeihez igazodva – már nem csak az alapüzenet jelenik meg, hanem advertorial-szerű (szerkesztőségi tartalomnak látszó reklám), többoldalas anyagokon különböző piaci szereplők (pl. alkalmazottak motiválásával foglalkozó vezetői tanácsadó, élelmiszerüzlet-tulajdonos) állásfoglalásán keresztül magyarázzák a termék előnyeit. Lehet, hogy a tervezett jótékonysági cél első körben a médiatulajdonosokra terjed ki?

A fizetett kommunikáción túl a márka ismertségét erősíti, hogy a cafeteria-rendszer átalakításáról szóló valamennyi híradásban felbukkan a neve, nem beszélve az elfogadóhelyek körével kapcsolatos írásokról.

A nyertes rajz

A kibocsátó direkt PR-jellegű tevékenységet is kifejt: az „Adni jó!” rajzpályázattal kapcsolatban is jelentek meg híradások, a nyertes gyermekrajz pedig az utalványok borítékját fogja díszíteni.

A promóciós aktivitások köréből a munkáltatók sem maradtak ki: minden ezredik megrendelő szolgáltatási és kiszállítási díj nélkül juthat hozzá az utalványokhoz.

Mindent összevetve, az Erzsébet-utalvány, mint márka megszületése érdekes példája egy bejáratott piacon megjelenő újszerű márka felépítésének, amely magán viseli ugyan az állami tulajdonból és a monopol-háttérből fakadó jegyeket is (amennyiben nem kell érdemben versenyeznie vagy valós termékelőnyöket felmutatnia, és szinte számolatlanul költheti a közpénzt), de a leendő fogyasztók és egyéb érintettek sajátosságait figyelembe véve tör a sikerre.