Mi a közös Maugliban és Harry Potterben?

Impressziók a Márkaépítés 2014 konferencia plenáris részének előadásaiból. Konzisztencia, türelem, mélylélektan, integráció, vizualitás.

Nem egyszerű baleset szervező-szakmai vezető-moderátorként végigülni egy konferenciát, majd beszámolót írni belőle – már csak azért sem, mert a programban jegyzetek gyanánt számsorok szerepelnek, melyek arra utalnak, hány óra hány perckor kell majd belefojtani az előadóba a szót. Amit ugye fájó szívvel tesz az ember, mert az az egy impresszióm biztos, hogy sűrű, tartalmas és kellőképpen provokatív volt a program. Amíg a gyöngyöket kiássuk a romok alól, néhány gondolat a plenáris részről.

Ez volt a filozofikusabb, felvezető fejezet, amit utána követhettek a márkakommunikáció és a márkakiterjesztés gyakorlatiasabb témái. Ennek megfelelően ide koncentrálódtak a márkafilozófiai hajlammal megáldott szakemberek és a kutatók is. Kovács Zoltán kiváló összefoglaló-bemelegítő keynote-ja után Kun Miklós a márka, mint identitásképző elem, és az általa képviselt archetípusok sajátosságait ecsetelte; azt, hogy márkákból hogyan állítható össze az énképem, és hogy az önkép darabkái milyen ún. gyenge kötéseken át hálózzák be a társadalmat. Az NRC-nek a konferenciára készült kutatásából azt is megismerhettük, hogy Magyarország legkedveltebb márkái a funkciójukon túl mit jelentenek az emberek számára, van-e olyan érzeli-tartalmi többletük, ami miatt szeretik, és nem cserélnék le őket. (Főleg az utóbbi tekintetben igen nagy a szórás még az erős brandek között is.) Nógrádi-Szabó Zoltán ezt az alapmotivációk feltárásával, és azok kielégítésének módjaival egészítette ki. Falus Tamás pedig azzal sokkolt, hogy mindez szép-szép, de ha túszul ejtjük a fogyasztót, nem hagyunk neki más választást, akkor is márkahű lesz, és valahol csak ez számít, nem feltétlenül a barátság. És ezt láttuk viszont a Millward Brown kólás példáján is: míg ismertség tekintetében a két nagy márka hasonlóan teljesít, a ragaszkodásban a boldogságot dramatizáló Coke sokkal erősebb a következetesen a celebkommunikációra építő Pepsivel szemben.

A konzisztencia volt Blaskó Nikolett hívószava is, aki a mai, korai kapitalizmust követő, kissé kiábrándult magyar valóságban létező márkaépítést ecsetelte. Szerencsére volt erős példája is, a Soproni integrált kampányával. (Igen, a valódi integrált kampány nem az, amikor a tévéfilm egy jelenetét tesszük óriásplakátra meg 1/1 printbe.) A következetesség mellett a türelmet is hangsúlyozta, csakúgy, mint Mayer Zsolt, aki a PR szempontjait hozta be a márkaépítés ernyője alá. A brand journalism, a márka leglényegéből kicsit kilépő, attól részben elvonatkoztató, a fogyasztót is bevonó storyflow kialakítása és fenntartása időigényes folyamat, nem kecsegtet azonnali megtérüléssel, viszont erős kötődést épít.

Erre szolgáltatott példát Princz Andrea is, aki a Nescafé 75 év után esedékes nagy megújulását hozta el nekünk. Mostantól a márka próbál a vizualitás mellett szlogenben is egységesebb lenni, az új viszonyítási pont az „It all starts with a Nescafé” gondolat lesz, eköré épülnek majd az integrált kampányok. Mint ahogy – Rózsa Iván elmondása szerint – a Telekom számos ajánlatát és célcsoportját is összefogja valahol a magenta szín, miközben persze lehet az egyes szegmenseket a természetes élőhelyükön elérő médiumokkal különböző üzeneteket közvetíteni.

Stay tuned, folytatjuk!

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

2 órája

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

3 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

6 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

7 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

11 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.