Pozitív, újévi blognyitó – papírzsebkendőket előkészíteni!
2
 |
| Csillag Zoltán |
Az általánosan csökkenést mutató napi fogyasztási cikk piacon örömteli hír, hogy remek évet zárt a Vajda Papír: több mint 20 százalékkal növelni tudta árbevételét, és jövőre is hasonlóan jó eredményre számítanak. Külön örömre ad okot, hogy a 100 százalékban magyar tulajdonban lévő, több száz alkalmazottal itthon termelő vállalkozás árbevételének bő fele exportból származott, bizonyítékul arra, hogy egy tömegpiacra termelő hazai középvállalat is lehet piacképes a régióban. A kereskedelmi mérlegre gyakorolt pozitív hatás mellett mindenképpen érdemes megemlíteni, hogy a cég honlapján jelenleg is több álláshirdetés szerepel, betanított munkástól mérnöki szintig, ami szintén nem jellemző az aktuális helyzetben. Az ilyen, pozitív példákat látva még a magyar termékek olykor erőszakos és nehezen védhető érvkészleten nyugvó népszerűsítésével kapcsolatos aggályaim is halványulnak egy időre.
Márkázási szempontból fontos, hogy a Vajda Papír egy olyan szegmensben termel, ahol az FMCG-átlag feletti, mintegy 40 százalék a kereskedelmi márkák (PL) súlya. A papírzsebkendő, a papírtörlő vagy a WC papír nem élvezeti cikkek vagy státuszszimbólumok, többnyire nincsenek szem előtt, így a vásárlók számára erős érv a jó ár. Emellett a kereskedelmi márkák minőségben is gyakran elérik a márkázott termékek színvonalát, még ezen a téren sem kell áldozatot hozni a PL-ek választásával. A Vajda Papír sem megy szembe a trenddel: bevétele főként PL-ek gyártásából származik, amelyeket hazai és nemzetközi láncoknak is szállít. A kereskedelmi márkák előállítása az eredményeket látva valóban lehet sikeres stratégia, a megbízható, hosszú távú partnerségekre növekvő, profitábilis vállalkozás építhető.
Számomra még érdekesebb azonban a cég gyártói márkáinak szerepe. A sajtóközlemény szerint "a vállalat az évek során több erős gyártói márkát is felépített". Érdemes lenne ezen a ponton definiálni a márka fogalmát, de inkább egy volt vezetőmre utalok vissza, aki cége produktumait "márkákra" és "termékekre" osztotta fel. Az "A" márkák többé-kevésbé egyértelműen meghatározhatóak: azok a termékek, amelyeket a vásárlók többsége ismer, amelyeket reklámoznak, amelyhez értékek társulnak a fogyasztók tudatában, stb.
A második vonalbeli, "B" márkák mibenléte már érdekesebb kérdés. Ezeknek van valami nevük, általában nem kötődnek egy-egy lánchoz, tehát nem PL-ek, viszont jellemzően nem áll mögöttük érzékelhető, tudatos márkaépítés, reklámtevékenység, a felidézésük esetleges, nem kötődik hozzájuk érzelmi vagy funkcionális attribútum. És jellemzően olcsóbbak, mint a "nagy, igazi" márkák.
Nem túl meglepő, hogy az elmúlt években a "B" márkák harapófogóba szorultak az „A” márkák és a PL-ek között: aki megbízható, esetleg státuszt kifejező márkára vágyott, az a reklámozott körből választott, aki olcsó, "smart" megoldást szeretett volna, az a kereskedelmi márkákhoz fordult. A "B" márkák terepe beszűkült. Szubjektíven a vidéki, független kisboltok polcain sorakozó, számomra egzotikus termékek jutnak róluk eszembe, ahová PL (a Metro lánc saját márkáján, az aro-n kívül) nemigen jut el, a nagy márkák viszont nem kompatibilisek a helyi vásárlóerővel, így maradnak a másodvonalbeli gyártói márkák. Nos, a Vajda Papír márkái (Szindy, Lilla, Daisy, Clarissa, stb.) nekem ebbe a vonalba illeszkednek, és ezen a ponton még kicsit küzdenem kell az egykori brandmanageri sznobizmusommal, hogy valódi gyártói márkának fogadjam el őket.
De mindezt félretéve, őszintén gratulálok a vállalatnak, és kívánok mindenkinek sikerekben gazdag új évet!
A szerzőről: http://www.mediapiac.com/ki-kicsoda/Csillag-Zoltan/386/
Kedves Attila, köszönöm a kiegészítést.
Az Ooops!-ról a Vajda Papír központi honlapján nincs utalás, ott nem szerepel a ″termékeink″ rovatban. Megnéztem a márka saját honlapját, és egy ígéretes lépésnek tartom a regionális márkaépítés irányába, bár fenntartom azt a véleményemet, hogy egy kicsit kiforratlan és inkább termék-központú a brand gondolata (pl. gazdaságostól a prémiumig mindent egy márkanév alatt és nagyon hasonló - kis képeken némiképp nyersnek, az egyéb termékei vonalát követőnek tűnő - designnal kínál).
A szerző nem nézte meg a Vajda Papir ezen márkáit, amelyek kifejezetten a régiós piacra készültek: http://www.ooops.hu/