Vamos a Sur

A piac hangja szerint kicsit megkésve hirdettem meg a keleti nyitást, mert az új csoda már a dél. Ezen felbuzdulva készítettem egy mélységi áttekintést a dél-amerikai és közép- és dél-afrikai piacok sajátosságairól, valamint az ezekre adott céges válaszokról.

A keleti piacban rejlő lehetőségekkel foglalkozó poszttal kapcsolatban kaptam egy érdekes visszajelzést, miszerint a network ügynökségek és a nagy gyártók az elmúlt néhány évben már úgy gondolják, hogy a keletet csak saját tehetetlensége mozgatja, az új csoda a Dél: Dél-Amerika és Dél-Afrika. A céges politikában is inkább lefokozásnak, száműzetésnek minősül egy kínai vezetői kinevezés, amiért 7-8 éve még ölre mentek volna. Ennek fényében úgy gondoltam, érdekes és előremutató lehet egy kvantitatív és kvalitatív jellegű átfogó elemzés a Délről. Készítsék be a nachost, hosszú lesz.

Társadalmi-politikai környezet

Még kelet-közép-európai szemmel is hajlamosak vagyunk valamelyes lenézéssel kezelni Dél-Amerikát, pláne (fekete) Afrikát – lásd például a délamerikanizálódással kapcsolatos fenyegetéseket a közbeszédben. Tény, hogy a térségek közelmúltja nem (sem) túl fényes: junták és diktátorok, drogháborúk, gerillák, nyomornegyedek, emberrablások, kiskorú katonák, AIDS és egyéb fertőző betegségek, és a sort még hosszan lehetne folytatni a két régió jellemző problémáiról. Ezek közül a legtöbben komoly előrehaladás mutatkozott az elmúlt években, talán elegendő az elfogott kartellvezérekre, a hatóságok erőteljesebb fellépésére, a FARC gerillák visszaszorítására vagy a véres gyémántok nemzetközi kereskedelemben való kegyvesztésére utalni. A látványos lépések mellett mindeközben kiépülőben van egy stabil középosztály is. Igaz, az afrikai államokban még ma is gyakoriak az önkényuralmi rendszerek és a szomszédos országok közötti, valamint a polgárháborúk. Dél-Amerikában pedig egyelőre tartja magát az USA- és Nyugat-ellenes, a kapitalizmust elítélő, populista, államosító, a nemzetközi cégeket olykor elüldöző balos irány, melynek eredményeként – a helyi ásványkincseken túl - egyre inkább csak a kínai elvtársak jóindulatú támogatásával tartható fenn a gazdasági növekedés és a társadalmi gyarapodás. A baloldali forradalom ikonikus alakjainak elkopásával hamarosan várható némi visszarendeződés ezen a téren. Addig is a nagyszámú, egyre fizetőképesebb fogyasztó lehet a nemzetközi vállalatokat vonzó legfőbb erő.

Demográfia

Merthogy a déli térségekben sokan élnek. Latin-Amerika (Mexikóval együtt) bő félmilliárd ember lakhelye, és a közép- és dél-afrikai államokban is legalább ennyien élnek. Így – az emberek számát tekintve – egy-egy régió nagyobb piac, mint az USA, az EU, vagy épp Oroszország. Igaz, együtt is "csak" akkorák, mint Kína vagy India.

A korösszetétel, mint a népesség-utánpótlás záloga még izgalmasabb kérdés. Míg Európában és Oroszországban a népesség kb. 15%-a, Kínában 17%-a 14 év alatti, addig ez a szám Dél-Amerikában 27% körüli, Afrika déli részén pedig 40% feletti. (Utóbbi kontinensen ez csak mérsékelten üdvös jelenség, amennyiben az egyéni családpolitika nagyjából a XIX. századi magyar vidék némileg darwinista állapotait tükrözi.) Összehasonlításként: Ázsiában – a fejlettebb államokat leszámítva – szintén egynegyed feletti az arány, Indiában pl. 29%, ez egy kicsit a dél-amerikai viszonyokhoz közelíti az itteni állapotokat. Ugyanakkor Ázsiában sokkal magasabb a falusi lakosság aránya: míg Dél-Amerika lakosainak mintegy háromnegyede városlakó, Ázsia fejletlenebb államaiban jellemzően 30-40% az urbanizációs ráta, amely megnehezíti a termékek hatékony értékesítését. Hasonló helyzet számos afrikai államban is előfordul.

Gazdasági helyzet, jövedelem

Rendben, sokan vannak, fiatalok. No de pénzük van-e? Az egy főre eső GDP vizsgálata alapján Dél-Amerikának nincs oka szégyenkezni: néhány szerencsétlenebb sorsú (ásványkincsekben szegény és/vagy rossz politika vagy kiterjedt feketegazdaság sújtotta) államot leszámítva fejenként legalább 10.000 dollár a gazdasági termék, míg Argentína és Chile esetében például alig marad el a magyar szinttől. A jövedelemeloszlás ugyanakkor árnyalja a képet: számos államban 30-50% körüli a szegénységi küszöb alatt élők aránya. Ráadásul nem kis részben a bezárkózó gazdaságpolitikának köszönhetően a GDP bővülése jelentősen lelassult az utóbbi években – igaz, az európainál még mindig nagyobb dinamikát képesek felmutatni.

Afrika középső és déli területein már sokkal rosszabb a helyzet: ötszámjegyű egy főre eső GDP-vel csupán Botswana és a Dél-Afrikai Köztársaság büszkélkedhet, ezzel szemben nem ritkák az 1000 dollár alatti értékek sem, miközben a szegények aránya a dél-amerikainál is jóval magasabb. A GDP bővülése az alacsony bázisról viszonylag gyors, jellemzően 4-7% közötti volt 2012-ben.

Ha nem csupán a tömegpiaci lehetőségekre fókuszálunk, érdemes lehet egy pillantást vetni a Bloomberg interaktív infografikájára a világ dollármilliárdosairól. A térképes nézetről elég sok következtetés levonható a vagyoni viszonyokról. (Minden embert egy kör jelöl, a kör átmérője a vagyon nagyságát jelzi. Az egy országból származó gazdagokat koncentrikus körök mutatják.)

Céges megközelítések, márkázás, termékfejlesztés

Milyen válaszokat adnak a nemzetközi cégek a déli piacok jelentette kihívásokra? Nézzünk meg néhány konkrét példát.

A Procter & Gamble vezére, Bob McDonald 2015-re 800 millió új fogyasztót szeretne megnyerni. Ehhez elengedhetetlen számára a déli fejlődő piacok bevonása is. (2012-ben a vállalat bevételeinek 18%-a származott Latin-Amerikából, 10%-a pedig Afrikából.) Ehhez elsősorban a célpiacok igényeit kielégítő globális márkáinak erejében, valamint termékeinek hozzáadott értékében bízik, és elsősorban a prémium- és szuperprémium szegmensben operál. Így például Oral-B fogkrémével megtámadta a Dél-Amerikában már évtizedek óta erős pozíciókkal bíró Colgate-et, és egyszámjegyű százalékos piacrészt hasított ki, miközben olyan niche-termékeket vezet be, mint az alapváltozatnál nyolcszor többe kerülő Oral-B Clinical Protection.

A másik véglet képviselője a Danone, amely az Affordability Initiative elnevezésű programja keretében az alapvető táplálkozási igényeken túl a helyi ízlést is ki szeretné elégíteni az egyes piacokra szánt, pszichológiai árpontokra (ha megoldható, 1 helyi pénzegységre) árazott márkatermékeivel. A bangladesi Grameen Danone joghurt kapcsán azonban negatív visszajelzések is érkeztek. Az emberek arrafelé luxusnak tartják magát a termékkategóriát, jellemzően inkább otthon készítik, a részmunkaidős helyi eladók foglalkoztatása pedig nem váltotta be a reményeket, és a termék visszaszorult a szervezett kereskedelembe, így elérhetetlenné válva sok falusi számára – akiknek pedig eredetileg szánták. Ráadásul az operáció összességében veszteséget hozott a Danone számára. A negatív tapasztalatok felhasználásával nyilván életképesebbé válik majd az elgondolás.

A Kraft és az Unilever stratégiája differenciáltabb: erős globális márkáik mellett a helyi igényekre szabva, több árkategóriában is versenyeznek. Az Unilevernél kiemelt szerepet szánnak a "piramis alján" (Bottom of the Pyramid – BOP) elhelyezkedő fogyasztóknak. Számukra elsősorban alacsony egységárú árucikkeket (Low Priced Units - LPUs) kínálnak az alapvető higiéniai és táplálkozási kategóriákban. Ezek nem feltétlenül olcsóak pl. kilogrammra vetítve, viszont megfelelnek az adott esetben napi egy dollárnál is kevesebből élők vásárlási szokásainak és lehetőségeinek: kicsi, 4-45 grammos zacskókban alacsony pénzösszegért megkaphatják a napi szükségleteiket fedező termékeket. (Az LPU-k ötlete egyébként az afrikai kiskereskedők gyakorlatából származik: ők már korábban is a nagy márkakiszereléseket megbontva, tasakokban mérték azt ki a vásárlóiknak.) És ezen belül is innoválnak: a cél az olcsóság, a stabilitás és a használati higiénia. A csomagolás márkázott, de olcsó és igény szerint visszazárható. A margarin szilárd és nem igényel hűtést, az ételízesítő kocka pedig a helyi ételekhez és ízléshez szabott. A helyi, nem szervezett kiskereskedelemben rejlő munkahelyteremtési lehetőséget pedig mikrofinanszírozással is próbálja erősíteni a cég. (Az elmaradottabb térségekben működő vállalatok jellemzően helyi problémákat is felvesznek a CSR programjaik közé, így például a SAB Miller 10 vállalati céljának egyike az AIDS elleni harc, és a BAT afrikai kirendeltsége egyik társadalmi programja keretében biztosítja és ösztönzi alkalmazottaik és családtagjaik HIV-szűrését.)

Forrás: Nokia éves jelentés, 2011

A Nokia esetében széles körben elterjedt az a meggyőződés, hogy az okostelefonok terén az elmúlt években tett bénázó lépéseit a fejlődő piacokon fillérekért értékesített készülékek profitjából fedezte. 2011-ben értékesítésének 17%-a Kínából, 23%-a Ázsia egyéb országaiból, 11% Dél-Amerikából, 14% pedig Afrikából és a Közel-Keletről származott, míg növekedést csak Latin-Amerikában (és egészen kis mértékben a Közel-Keleten) tudott elérni 2010-hez képest, mindenhol máshol zuhant, még Kínában is (ott 14%-kal). Az olcsó készülékek uralmára vonatkozó vélemények értékeléséhez érdemes összevetni az egyes régiókban értékesített készülékekre eső bevételt.

Digitális platformok

Ha már mobiltelefonok: átfogó modernizációja közepette Latin-Amerika a digitális marketing új csillaga is lehet. Viszonylag magas az internethasználók aránya, akik pedig online vannak, a világ legaktívabb szociálismédia-használói közé tartoznak: a netezők 2011 végén Argentínában 10,7, Chilében 9,5, Peruban 8,7, Kolumbiában 7,6, Mexikóban pedig 7,1 órát lógtak átlagban közösségi oldalakon, valamint a videó- és mobiltartalmak is igen népszerűek.

Így ha egy marketingest Dél-Amerikába vetne a sors, már messze nem csupán egypesós tasakos mosóporok őserdei kunyhós disztribúciójában kell gondolkodnia.

 

Végül a kitartóknak egy kis zene(szöveg):

„A Kelet az Nyugat, az Észak meg Dél

Én keresem az utamat felfelé

A Nyugat az Kelet, az Észak meg Dél

Hova is menjek egy kis szeretetért?”

Frenk: Keleti érzés

 

A makrogazdasági és demográfiai adatok forrása a CIA The World Factbook, a cégek számai a hozzáférhető éves jelentésekből származnak.

Hazai vállalkozók legjobb online ötleteit díjazta a UPC

12 órája

Szükség van az inspirációra, hiszen a hazai kis- és közepes vállalkozások online jelenlétét felmérő kutatásból kiderült, hogy a vállalkozók szinte kivétel nélkül fontosnak tartják az üzleti célú digitális megoldásokat.

A sztárvilágot sem kímélik a hackertámadások

1 napja

Angelina Jolie-tól Jude Law-ig számos közismert személyiség adataival éltek már vissza az interneten, vagy lett áldozata a médiában csak „The Fappening” néven emlegetett bűncselekménynek.

Tudósítás a World Employer Branding Day-ről

2 napja

A világ legnagyobb cégeinek vezetői gyűltek össze Lisszabonban, hogy megosszák egymással a legújabb módszereket a legkiválóbb munkaerő toborzására, megtartására és a jövő munkahelyére vonatkozóan.