Élménymarketing?

Valóban az élménymarketing lenne a jövő kulcsa? És ha igen, minden márkának és célcsoportnak való? Kissé tripes elmélkedés Sas István előadása kapcsán.

Egy céges ügyfélrendezvényen volt szerencsém meghallgatni Sas István előadását (mi több, egy asztalnál ülni vele és Dr. Törőcsik Máriával, ami azért nem rossz érzés). A szokásos lehengerlő, élvezetes és meggyőző stílusában arról beszélt, hogy a mai világban a fogyasztók, ügyfelek ajándékot várnak tőlünk, és a legjobb ajándék az élmény. Kaptunk hozzá (leginkább külföldi, a kreatív szakmában jellemzően közkézen forgó) best practice videókat is, elsősorban csoportos megmozdulásokról, mindenféle csődületekről on- és offline, nagyban és nagyon nagyban. A nagy lelkesedés közben azért dolgozott bennem a kisördög: nagy szórakoztató elektronikai márkák, életstílus-termékek esetében jó lehet ez a módszer, meg persze nyitott, fiatal fogyasztókkal, no de mit tehet egy nem szexi tömegcikkmárka?

Azt a lépést még többen megugrották, hogy a puszta funkcionalitás mellett-helyett érzelmi többletet csempésztek a termékbe (mint például az alapvetően zsíros vízből álló öblítők két irányba, a jó családanya és az önmagam kényeztetése vonal felé is nyitottak), de ez nem minden termékkategóriának sikerült, ráadásul egyrészt könnyen másolható, másrészt – a bemutatott paradigma szerint – meghaladott. Szóval hogyan tudjuk biztosítani a márkánk lényegével harmonizáló élményt? Vagy kitalálunk valamit, vagy élményszolgáltatók kínálatából választunk. (A Telekom például most futó reklámjaiban enigmatikusan csak annyit közöl, hogy a partnerei élményeket nyújtanak az ügyfeleinek, és mindenki gondoljon, amit akar.) De milyen élményre is vágyik a célcsoportunk? Jómagam például a nyitott, kíváncsi, "been there, done that" formát hozom, szeretek szinte mindent kipróbálni, ami eddig nem szerepelt a listámon, újabban pedig hipszteresedem, amennyiben szeretek kicsi, alig ismert márkákat (és zenéket) felfedezni, amelyek mögött lehetőleg ismertek a személyek, történetek, non plus ultraként személyes kapcsolatot is ápolnak velem.

De van olyan fiatal, aki flashmobozna, vagy LOL-videókat osztana meg a barátaival, vagy adrenalinbomba extrém sportokra vágyik, vagy a világ egzotikus helyeit fedezné fel. (Anno a Marsnak volt egy "megvalósítjuk az álmodat" akciója, annak a játékszabályában szerepelt, hogy az álom nem lehet erkölcstelen, törvénytelen, vagy egymillió forintnál drágább. Eléggé kacagtunk is, hogy egy rendes álom ezek közül gyakran több kategóriát is kimerít...) Vannak olyanok (talán főleg középkorúak), akiknek egy egyiptomi út charterjárattal vagy egy musical a Madáchban maga a csoda, vagy olyan (még idősebbek?), akiket egy buszos kirándulás Miskolctapolcára rávesz százezres csodalepedők megvásárlására. Vagy ad absurdum kirándulni szeretnek a családdal, vagy társasjátékozni a szomszédokkal közösen.

És akkor nem beszéltünk arról a milliónyi magyar háztartásról, akik már az alapvető fogyasztási cikkeken is spórolnak (előbb olcsóbbat, majd kevesebbet véve), és akikkel kapcsolatban csak azt mondhatjuk az FMCG-gyártóknak, hogy tök jó ugyan a mindenféle összecsomagolós, ajándékos akció, de ezek a családok a nettó árkedvezményes meg 1+1 típusú ajánlatokon kívül mással nem igazán érhetőek el, főleg, ha egyébként is súlyosan inflálódnak az árucikkek.

 

De nem zárom ki teljesen, hogy ha egy ilyen család szembesül egy számára belátható léptékű élmény ajánlatával (legyen az akár egy hét üdülés a Balatonon), ami megfelelő nyerési eséllyel párosul, talán belevág a kalandba és vásárolni fog. Vagy szervezzünk nekik családi napot flashmob és épületvetítés helyett. Viszont ebben az esetben hogyan differenciáljunk az egyes célcsoportjainknak kínált élmények között, főleg kommunikációban? No meg büdzsében? Az árengedmény és a nyereményjáték egyszerre nemigen járható út, hiszen az élménykereső fogyasztónk sem ostoba, ő is le fog csapni az olcsó vételre, és mellé még az élményért is bejelentkezik majd. Vagy egy balatoni nyaralás ígéretével a csomagoláson hány fogyasztót nyerünk és hányat veszítünk el, aki komolytalannak tart majd minket? Vagy a fogyasztóink vásárlási szokásai és preferenciái ismeretében differenciáljunk például regionálisan, kiszerelésméretben, vagy kereskedelmi lánconként: itt 20% kedvezmény, ott Seychelle-szigetek, amott meg YouTube videóverseny?

A hangzatos elképzelések átültetése a valóságba számos kérdést felvet, de azért valahol lenyomhatónak tűnik a kisördög, és kellő kreativitással és rugalmassággal a legtöbb márka találhat magának irányt és megoldást, ha az élményekre építene.

Mentes gasztrofesztivált rendeznek Budapesten

1 napja

Minden ételallergiás szabadon és bátran kóstolhatja meg a számára legizgalmasabb gasztronómiai újításokat és kedvenc ételeit egy különleges kétnapos fesztiválon 2019. február 23-án és 24-én Budapesten.

Legendás rockerek A Dal színpadán

1 napja

Szombat este A Dal 2019 második elődöntőjét láthatják a Duna Televízió és a Duna World nézői. A versenyzők mellett ismét legendás vendég-fellépő áll színpadra: február 16-án a Republic együttes zenél majd.

Már lehet jelentkezni a Virtuózok ötödik évadába

1 napja

A Virtuózok következő, Kamara Virtuózok elnevezésű ötödik évadába február 15-től jelentkezhetnek olyan muzsikáló csoportok, amelyekben családtagok és iskolatársak, barátok, tanár-diák kapcsolatok mutatkoznak meg.

Észak-Korea megdöbbentő világa a Spektrumon

1 napja

A Spektrum dokumentumfilmje ebbe a titokzatos és titkolózó országba viszi a nézőket, ahol a kamera elé álló (állítható?) állampolgárok szinte gépies módon hálálkodnak „tisztelt Kim Dzsongun marsallnak” bármiről is legyen szó.

Új műsorral bővül az M2 Matricák

1 napja

Fiatal bajnokokkal várja kéthetente nézőit az M2 Matricák – Gyerekjáték. Az új műsor debütáló házigazdái Hnatyszyn Vanda és Csernák Bátor.