Élménymarketing?

Valóban az élménymarketing lenne a jövő kulcsa? És ha igen, minden márkának és célcsoportnak való? Kissé tripes elmélkedés Sas István előadása kapcsán.

Egy céges ügyfélrendezvényen volt szerencsém meghallgatni Sas István előadását (mi több, egy asztalnál ülni vele és Dr. Törőcsik Máriával, ami azért nem rossz érzés). A szokásos lehengerlő, élvezetes és meggyőző stílusában arról beszélt, hogy a mai világban a fogyasztók, ügyfelek ajándékot várnak tőlünk, és a legjobb ajándék az élmény. Kaptunk hozzá (leginkább külföldi, a kreatív szakmában jellemzően közkézen forgó) best practice videókat is, elsősorban csoportos megmozdulásokról, mindenféle csődületekről on- és offline, nagyban és nagyon nagyban. A nagy lelkesedés közben azért dolgozott bennem a kisördög: nagy szórakoztató elektronikai márkák, életstílus-termékek esetében jó lehet ez a módszer, meg persze nyitott, fiatal fogyasztókkal, no de mit tehet egy nem szexi tömegcikkmárka?

Azt a lépést még többen megugrották, hogy a puszta funkcionalitás mellett-helyett érzelmi többletet csempésztek a termékbe (mint például az alapvetően zsíros vízből álló öblítők két irányba, a jó családanya és az önmagam kényeztetése vonal felé is nyitottak), de ez nem minden termékkategóriának sikerült, ráadásul egyrészt könnyen másolható, másrészt – a bemutatott paradigma szerint – meghaladott. Szóval hogyan tudjuk biztosítani a márkánk lényegével harmonizáló élményt? Vagy kitalálunk valamit, vagy élményszolgáltatók kínálatából választunk. (A Telekom például most futó reklámjaiban enigmatikusan csak annyit közöl, hogy a partnerei élményeket nyújtanak az ügyfeleinek, és mindenki gondoljon, amit akar.) De milyen élményre is vágyik a célcsoportunk? Jómagam például a nyitott, kíváncsi, "been there, done that" formát hozom, szeretek szinte mindent kipróbálni, ami eddig nem szerepelt a listámon, újabban pedig hipszteresedem, amennyiben szeretek kicsi, alig ismert márkákat (és zenéket) felfedezni, amelyek mögött lehetőleg ismertek a személyek, történetek, non plus ultraként személyes kapcsolatot is ápolnak velem.

De van olyan fiatal, aki flashmobozna, vagy LOL-videókat osztana meg a barátaival, vagy adrenalinbomba extrém sportokra vágyik, vagy a világ egzotikus helyeit fedezné fel. (Anno a Marsnak volt egy "megvalósítjuk az álmodat" akciója, annak a játékszabályában szerepelt, hogy az álom nem lehet erkölcstelen, törvénytelen, vagy egymillió forintnál drágább. Eléggé kacagtunk is, hogy egy rendes álom ezek közül gyakran több kategóriát is kimerít...) Vannak olyanok (talán főleg középkorúak), akiknek egy egyiptomi út charterjárattal vagy egy musical a Madáchban maga a csoda, vagy olyan (még idősebbek?), akiket egy buszos kirándulás Miskolctapolcára rávesz százezres csodalepedők megvásárlására. Vagy ad absurdum kirándulni szeretnek a családdal, vagy társasjátékozni a szomszédokkal közösen.

És akkor nem beszéltünk arról a milliónyi magyar háztartásról, akik már az alapvető fogyasztási cikkeken is spórolnak (előbb olcsóbbat, majd kevesebbet véve), és akikkel kapcsolatban csak azt mondhatjuk az FMCG-gyártóknak, hogy tök jó ugyan a mindenféle összecsomagolós, ajándékos akció, de ezek a családok a nettó árkedvezményes meg 1+1 típusú ajánlatokon kívül mással nem igazán érhetőek el, főleg, ha egyébként is súlyosan inflálódnak az árucikkek.

 

De nem zárom ki teljesen, hogy ha egy ilyen család szembesül egy számára belátható léptékű élmény ajánlatával (legyen az akár egy hét üdülés a Balatonon), ami megfelelő nyerési eséllyel párosul, talán belevág a kalandba és vásárolni fog. Vagy szervezzünk nekik családi napot flashmob és épületvetítés helyett. Viszont ebben az esetben hogyan differenciáljunk az egyes célcsoportjainknak kínált élmények között, főleg kommunikációban? No meg büdzsében? Az árengedmény és a nyereményjáték egyszerre nemigen járható út, hiszen az élménykereső fogyasztónk sem ostoba, ő is le fog csapni az olcsó vételre, és mellé még az élményért is bejelentkezik majd. Vagy egy balatoni nyaralás ígéretével a csomagoláson hány fogyasztót nyerünk és hányat veszítünk el, aki komolytalannak tart majd minket? Vagy a fogyasztóink vásárlási szokásai és preferenciái ismeretében differenciáljunk például regionálisan, kiszerelésméretben, vagy kereskedelmi lánconként: itt 20% kedvezmény, ott Seychelle-szigetek, amott meg YouTube videóverseny?

A hangzatos elképzelések átültetése a valóságba számos kérdést felvet, de azért valahol lenyomhatónak tűnik a kisördög, és kellő kreativitással és rugalmassággal a legtöbb márka találhat magának irányt és megoldást, ha az élményekre építene.

Több darts a Sport1-en

5 perce

Minden nyáron Blackpoolban gyűlnek össze a világ legjobb darts-osai, hogy megvívjanak a World Matchplayen. A Sport1 nézői végigszurkolhatják a kilencnapos viadalt.

Fejlesztőcéget vett a Viber

16 perce

A Rakuten Viber felvásárolta a Chatter Commerce-t – a világ első online vásárlást segítő billentyűzetének fejlesztőcsapatát. A befektetés a Viber felhasználói számára új közösségi és online vásárlási élményt kínál.

Az űrben a Google Street View

57 perce

A Föld körül keringő Nemzetközi Űrállomáson (ISS) készített panorámafelvételekkel bővült a Google térképszolgáltatásának utcanézeti alkalmazása, a Street View.

Ömlenek a hamisított termékek az EU-ba

1 órája

Az Európai Unió (EU) tagországainak vámhatóságai több mint 41 millió darab hamis terméket foglaltak le tavaly az EU külső határain. Az áruk összértéke meghaladta a 670 millió eurót.

Gundellel tér vissza az Áll az alku

18 órája

Ősszel újra indul a TV2 emblematikus vetélkedője, az Áll az alku. A gameshow házigazdája Gundel Takács Gábor lesz, akinek neve több, mint tíz éve összeforrt a táskás játékkal.