Élménymarketing?

Valóban az élménymarketing lenne a jövő kulcsa? És ha igen, minden márkának és célcsoportnak való? Kissé tripes elmélkedés Sas István előadása kapcsán.

Egy céges ügyfélrendezvényen volt szerencsém meghallgatni Sas István előadását (mi több, egy asztalnál ülni vele és Dr. Törőcsik Máriával, ami azért nem rossz érzés). A szokásos lehengerlő, élvezetes és meggyőző stílusában arról beszélt, hogy a mai világban a fogyasztók, ügyfelek ajándékot várnak tőlünk, és a legjobb ajándék az élmény. Kaptunk hozzá (leginkább külföldi, a kreatív szakmában jellemzően közkézen forgó) best practice videókat is, elsősorban csoportos megmozdulásokról, mindenféle csődületekről on- és offline, nagyban és nagyon nagyban. A nagy lelkesedés közben azért dolgozott bennem a kisördög: nagy szórakoztató elektronikai márkák, életstílus-termékek esetében jó lehet ez a módszer, meg persze nyitott, fiatal fogyasztókkal, no de mit tehet egy nem szexi tömegcikkmárka?

Azt a lépést még többen megugrották, hogy a puszta funkcionalitás mellett-helyett érzelmi többletet csempésztek a termékbe (mint például az alapvetően zsíros vízből álló öblítők két irányba, a jó családanya és az önmagam kényeztetése vonal felé is nyitottak), de ez nem minden termékkategóriának sikerült, ráadásul egyrészt könnyen másolható, másrészt – a bemutatott paradigma szerint – meghaladott. Szóval hogyan tudjuk biztosítani a márkánk lényegével harmonizáló élményt? Vagy kitalálunk valamit, vagy élményszolgáltatók kínálatából választunk. (A Telekom például most futó reklámjaiban enigmatikusan csak annyit közöl, hogy a partnerei élményeket nyújtanak az ügyfeleinek, és mindenki gondoljon, amit akar.) De milyen élményre is vágyik a célcsoportunk? Jómagam például a nyitott, kíváncsi, "been there, done that" formát hozom, szeretek szinte mindent kipróbálni, ami eddig nem szerepelt a listámon, újabban pedig hipszteresedem, amennyiben szeretek kicsi, alig ismert márkákat (és zenéket) felfedezni, amelyek mögött lehetőleg ismertek a személyek, történetek, non plus ultraként személyes kapcsolatot is ápolnak velem.

De van olyan fiatal, aki flashmobozna, vagy LOL-videókat osztana meg a barátaival, vagy adrenalinbomba extrém sportokra vágyik, vagy a világ egzotikus helyeit fedezné fel. (Anno a Marsnak volt egy "megvalósítjuk az álmodat" akciója, annak a játékszabályában szerepelt, hogy az álom nem lehet erkölcstelen, törvénytelen, vagy egymillió forintnál drágább. Eléggé kacagtunk is, hogy egy rendes álom ezek közül gyakran több kategóriát is kimerít...) Vannak olyanok (talán főleg középkorúak), akiknek egy egyiptomi út charterjárattal vagy egy musical a Madáchban maga a csoda, vagy olyan (még idősebbek?), akiket egy buszos kirándulás Miskolctapolcára rávesz százezres csodalepedők megvásárlására. Vagy ad absurdum kirándulni szeretnek a családdal, vagy társasjátékozni a szomszédokkal közösen.

És akkor nem beszéltünk arról a milliónyi magyar háztartásról, akik már az alapvető fogyasztási cikkeken is spórolnak (előbb olcsóbbat, majd kevesebbet véve), és akikkel kapcsolatban csak azt mondhatjuk az FMCG-gyártóknak, hogy tök jó ugyan a mindenféle összecsomagolós, ajándékos akció, de ezek a családok a nettó árkedvezményes meg 1+1 típusú ajánlatokon kívül mással nem igazán érhetőek el, főleg, ha egyébként is súlyosan inflálódnak az árucikkek.

 

De nem zárom ki teljesen, hogy ha egy ilyen család szembesül egy számára belátható léptékű élmény ajánlatával (legyen az akár egy hét üdülés a Balatonon), ami megfelelő nyerési eséllyel párosul, talán belevág a kalandba és vásárolni fog. Vagy szervezzünk nekik családi napot flashmob és épületvetítés helyett. Viszont ebben az esetben hogyan differenciáljunk az egyes célcsoportjainknak kínált élmények között, főleg kommunikációban? No meg büdzsében? Az árengedmény és a nyereményjáték egyszerre nemigen járható út, hiszen az élménykereső fogyasztónk sem ostoba, ő is le fog csapni az olcsó vételre, és mellé még az élményért is bejelentkezik majd. Vagy egy balatoni nyaralás ígéretével a csomagoláson hány fogyasztót nyerünk és hányat veszítünk el, aki komolytalannak tart majd minket? Vagy a fogyasztóink vásárlási szokásai és preferenciái ismeretében differenciáljunk például regionálisan, kiszerelésméretben, vagy kereskedelmi lánconként: itt 20% kedvezmény, ott Seychelle-szigetek, amott meg YouTube videóverseny?

A hangzatos elképzelések átültetése a valóságba számos kérdést felvet, de azért valahol lenyomhatónak tűnik a kisördög, és kellő kreativitással és rugalmassággal a legtöbb márka találhat magának irányt és megoldást, ha az élményekre építene.

Rövidfilmet készített a Telekom az Alzheimer világnapra

8 órája

A Magyar Telekom rendhagyó módon egy önálló kisfilmes alkotással szeretné felhívni a figyelmet arra a közel 250 000 demenciától szenvedő betegre és családjukra, akiknek nap mint nap hatalmas terhet jelent a betegség.

Ajándékozott a Music FM

11 órája

Három különböző gyermekkorháznak egy-egy elektromos kisautót adományozott a 89.5 Music FM stábja. Bochkorék egy mozgalmat is elindítottak: a felhívásra már az adásban több felajánlás is érkezett.

Ariana Grande a Reebok új arca

12 órája

A 113 millió Instagram követővel bíró énekesnő érkezésével a fiatalabb generáció igényeit elégíti ki a Reebok Women.

Jellemző szokássá vált a munkahelyi webshopping

12 órája

A munkavállalók negyede munkahelyén is a webáruházak kínálatát böngészi. Az eMAG.hu felkérésére a GKI Digital 1500 ember megkérdezésével elkészítette az E-Commerce riport második reprezentatív kutatását.

HD-ra vált a BonumTV

13 órája

Október 1-től a csatorna HD minőségben is sugározni fogja műsorait. Új műsorok jönnek és elindul a reklámidő értékesítés.

Részben a Google-é a HTC

13 órája

Belép a hardvergyártásba a Google: 1,1 milliárd dollárt fizet a HTC okostelefon üzletágáért.

Újabb csapatot szponzorál a MOL

14 órája

Az olajtársaság lesz a főtámogatója az új szezontól a Bajnokok Ligája-győztes Szolnok férfi vízilabdacsapatának.

Elindult a digitális tanév a Microsoftnál

1 napja

103 tanár részvételével folytatódik az új tanévben a Microsoft Innovatív Pedagógus Programja, amelynek célja, hogy XXI. századi oktatási környezetet teremtsen tanárok és diákoknak.