Év eleji ups-and-downs a médiapiacon
Tavaly december 15-én tettük közzé makroszintű médiapiaci elemzésünket és 2012-es prognózisunkat, amely a teljes médiapiacra vonatkozó trendeket mutatja a Whitereport mediabrowser Financial adataira épített modell alapján. A prognózist legközelebb 2012. első negyedévét követően frissítjük. Addig is lássuk, hogy állunk február közepén.
A 2012-es év a szokásosnál is lassabban indult a reklámpiacon, ami a WR-indexet befolyásoló tényezők ismeretében nem tűnik meglepőnek. Emlékeztetésképp: a WR-index a teljes médiapiac összes (terjesztési, hirdetési és egyéb) bevételének alakulása évről évre több mint 900 médiavállalat pénzügyi adatai alapján. Vannak azonban elgondolkodtató folyamatok, amelyekre érdemes figyelmet fordítani:
 |
1) A WR-index a tavalyi elemzésünk szerint leginkább a háztartások fogyasztásával mozog együtt - ám az alatt pár százalékponttal. Emiatt igen fontos, hogy a gazdaságkutató cégek januári, illetve majd későbbi prognózisai közül melyik teljesül be. Korábban -1 százalékot vettünk alapul 2011-hez képest, ennél azonban azóta jóval legnegatívabb, 3,5 százalékos csökkenés is megjelent a prognosztizáltak közt. Utóbbi nem lenne túl jó hír a média- és reklámszakma számára, ez esetben ugyanis az index biztosan jobban csökkenne a decemberben előrejelzettnél.
2) A WR-index a válság óta nincs igazán összhangban a GDP alakulásával, így azt nem is tárgyaljuk, hogy a jelenlegi GDP-előrejelzések iránya hogyan érinti a médiapiacot. A GDP mégis fontos érték számunkra: a mérlegadatok révén ti. kiszámolhatóvá vált a médiapiac súlya a GDP-hez, és a trend alakulása meglehetősen sokat mondó. A 2008-ban még 1,25 százalékos arány 2010-ben már csak 1,12 százalék volt a tényadatok alapján, 2011-re vonatkozó becslésünk szerint ez 1,06 százalékra csökkent. E "top-down" logikát követve a médiapiac szempontjából tehát mégis van jelentősége a GDP alakulásának: ha a GDP mondjuk 1 százalékkal csökken idén, és a médiapiac részesedése a bruttó hazai össztermékből változatlan, akkor a médiapiacnak sem kellene ennél jobban csökkennie. Ha mégis ez következik be (különösen, ha a csökkenés a háztartások fogyasztásának csökkenését is meghaladja), az a médiaiparág sajátos belső problémáira vezethető vissza.
3) Ezzel át is tértünk a WR-index két almutatójához: a lakossági bevételekből, illetve a reklámokból származó bevételekhez/kiadásokhoz (attól függően, honnan szemléljük az eseményeket, a médiatulajdonosi-eladói, vagy a médiavásárlói oldalról). Minden jel - tényszerű és szubjektív egyaránt - arra utal, hogy a hirdetők által a reklámokra szánt pénz jobban csökken, mint a lakosság által a médiafogyasztásra költött. (Decemberi prognózisunk szerint a terjesztési bevételek 3, a reklámpiac 7 százalékkal esik idén, de rossz esetben a reklámpiaci csökkenés kétszámjegyű is lehet.) Míg 2008-ban a reklámpiac a teljes médiabevételek 51 százalékát tette ki iparági szinten (több mint 900 médiavállalat adatai alapján), addig 2010-ban csak 45 százalékot, idén pedig ennél is alacsonyabb valószínű. Ez pedig egy furcsa "hitbeli" különbségre hívja fel a figyelmet: ti. hogy a fogyasztók számára többet ér a média (kemény forintban kifejezve, nem minőségi kutatásokkal kimutatva!), mint a hirdetők számára. Ne csodálkozzunk azonban, hogy a hirdetők bizalma megrendül, ha maguk a médiaügynökségek és médiatulajdonosok sem érvelnek teljes meggyőződéssel az ATL média értékei mellett.
4) Persze, a hirdetőket a bizonyos médiaszegmensekben csökkenő médiafogyasztási trendek (különösen, hogy e médiumok maguk is meglehetősen negatívak saját teljesítményükkel szemben és kifejezetten rossz a szakmai kommunikációjuk) megfontolásra késztetik, ami érthető. Az már kevésbé, hogy az összességében legalább stagnáló, de inkább talán növekvő médiafogyasztási piacot kereskedelmi értelemben képviselő szakemberek mintha elvesztették volna hitüket abban, amit eddig képviseltek: hogy az ATL médiakampányok hatékonyak, eladnak, és igenis érdemes befektetni az ezeken megjelenő kommunikációba.
A médiapiac, ezzel együtt a WR-index tehát igen labilis. Az évkezdő negatív hírek után önbizalomra és pozitív – de nem hamis, hanem alapos érvelésre épülő – szakmai kommunikációra van szükség.
Hajrá Magyarország, hajrá médiapiac!
 |
| A piac labilis – nagy a döntéshozók felelőssége |
