A ″Több, mint″ roppant kevés
Híján vagy az ötleteknek? Túl nagy fáradtság, vagy túl sok idő valamit kitalálni? Kevés a pénz a kreatív munkára? Ilyenkor a biztos recept: fogd az adott terméket, legyen az bármi, és mondd róla, hogy „nem csak Az”, illetve hogy „több, mint Az”. Úgy tűnik, az utóbbi időkben a reklámok megrendelői – talán a válság hatására – egyre kreatívabbak, ezért feleslegessé válik reklámszövegírókat foglalkoztatniuk. Mert mi más lenne az oka a mára már általánosan elterjedt reklámszlogen-formula, a „nem csak X”, és párja, a „több, mint X” sikertörténetének?
Ez a varázsige a fogyasztónak azt sugallja, hogy „Drága hölgyem, uram, ez a termék nem csupán az, ami rá van írva, hanem minőségileg más, több a konkurens terméknél. Sőt, még önmagánál is. Igen, de mivel több? Nem csak bank, hanem szerető is? Nem csak biztosító, hanem le is takarítja a havat az autómról?
Nem kis bátorságra vall ennek a szlogennek az alkalmazása egy kutyusoknak szánt terméknél. Mert bármily hihetetlen is, létezik olyan, hogy „Több, mint féregtelenítő”. Eddig azt hihettük, a féregtelenítő olyan dolog, ami konkrétan egy adott feladat végrehajtására jó, mondhatni eléggé célirányos cucc. Sőt, épp az az erőssége, hogy féregtelenítsen, mást véletlenül se csináljon. Bár lehet, hogy ez a féregtelenítő leviszi a kutyát sétálni, összeszedi a kutyaszart, netalán még svájci frankká is változtatja. De létezik „több, mint mozi” is, és sort folytathatnánk.
Most azonban nézzük meg, mit jelent a két szlogenformula az embodied marketing szerint, azaz mit jelent valójában. Még a 80’as évek legelején, két pszichológus, Daniel Kahneman és Amos Tversky kitalálta a fogalmi keret (frame) elméletet, amit aztán a kognitív nyelvészet is átvett (lásd itt). Ez azt jelenti, hogy amikor meghalljuk például az „étterem” szót, akkor az automatikusan aktivál olyan egyéb fogalmakat is, amelyek addigi tapasztalataink során az étterem fogalmával együtt jártak. Így többek között aktiválódnak a pincér, az étlap, a szakács, a teríték, a desszert stb. fogalmai is, de sosem (vagy csak különleges esetekben) aktiválódnak mondjuk olyan „oda nem illő” fogalmak, mint pl. a boksz, a kerékcsere, az űrkutatás, vagy a temető - minthogy ezeket elég ritkán tapasztaljuk éttermi szituációban. Nos tehát, az együtt tapasztalt, ezért automatikusan együtt járó fogalomcsoportot nevezzük fogalmi keretnek.
A fogalmi keretek egyik sajátossága, hogy igazából nem lehet őket tagadni. Így, ha azt mondjuk, hogy „nem csak étterem”, az semmi egyebet (vagy hogy stílusosak legyünk: többet) nem jelent, mint „étterem”. Miért? Mert az „étterem” szó megjelenésével csakis annak fogalmi kerete aktiválódott, más nem, mert más fogalom nincs mellette. Persze a „nem csak” szavak is aktiválnak bennünk valamiféle bizonytalanság érzés flow-t, s megjelenik egy vagy-vagy típusú hezitálás: „Ha nem csak étterem, akkor vajon micsoda?” Ám ha a mondathoz hozzábiggyesztünk valami mást is, például a „szórakozóhely” szót, és pontosítva az állítást azt mondjuk: „nem csak étterem, hanem szórakozóhely is”, úgy már értjük a többletet, amit egy másik keret integrálása adott hozzá az étterem keretéhez.
A „Nem csak bank” és a „Több, mint bank” szlogeneknél tehát aktiválódik a Bank fogalmi kerete (hitel, bankár, bankfiók, ügyintéző, tartozás, manager, befektetés, befizetés stb.), azonban nincs olyan plusz fogalmi keret, amivel a többet, mint többletet felfoghatnánk. Szinte teljesen ránk van bízva, hogy mit gondolunk az említett bankról. Ez nyilvánvalóan nem tesz jót a banknak sem, mivel lebegteti, elmossa, elkeni az identitását. A két szlogen így visszafelé sül el. Ahelyett, hogy a bank (vagy bármely termék) mondana magáról valamit, saját keretét oldja fel. S mivel más keretet nem mond, vagy nem mutat magáról, ebben a feloldott állapotban hagyja az értelmezést. Magyarán a „Nem csak bank” szlogen azt jelenti, hogy ez egy olyan intézmény, amiről nem tudjuk pontosan, hogy micsoda.
Persze ha egy „Nem csak bank” feliratú plakáton egy kedves lány is mosolyog, őt tudjuk integrálni és azt gondolni, hogy a többlet azt jelenti: itt kedvesek is az ügyintézők (ami egyébként a munkájukkal kéne, hogy járjon). De azt is gondolhatjuk, hogy ez a jó csajok bankja. Ha viszont a plakáton csak a bank logója virít, úgy bajban vagyunk az értelmezéssel.
Viszont egy dolgot mindenképp meg kell hagyni: mivel a formulát boldog-boldogtalan használja, ezért egyre ismerősebben cseng. Bevetté válik, terjed, mint a vírus. De a terjedéshez nem kell jelentés. A termékről semmit nem tudunk meg. A jelentésnélküli szlogen önállósítja magát, és úgy ver tanyát a fejekbe, mint egy dallam, magára hagyva a terméket, amit reklámoznia kellene.
