Reflexor - Reflexor - Blogzóna - Mediapiac.com

Rövid gondolkodás után nagy összeggel fogadnánk arra, hogy egy esetleges közvélemény-kutatás alapján az emberek többsége azt mondaná, a felső hirdetés jobb. Pedig mindkettőn Pierce Brosnan szuggerál minket és mindkettőn van termék, amiből világossá válik, hogy 007 szeretne valamit eladni nekünk. Mi azonban nem elégszünk meg azzal, hogy valamire azt mondjuk jó, vagy rossz. Közölhetnénk személyes véleményünket, érzéseinket egy hirdetéssel kapcsolatban, de minket jobban érdekel, milyen gondolkodásbeli mechanizmusok határozzák meg véleményünket és e mechanizmusok tetten érhetők-e valamilyen módszerrel? E mechanizmusok leleplezésében nyújt segítséget a kognitív nyelvészet alapú embodied marketing.

Elevenítsük meg képzeletünkben a fenti plakátot. Valami ehhez hasonló kép bontakozik ki: a gazdag, sármos sztár, alias James Bond (aki szintén gazdag és sármos) egy luxusórát villant, mert megteheti. Eközben a lányok sóvárognak utána a háttérben, vagy legalábbis láthatóan feltűnik nekik a gazdag, sármos férfi. Mindenki el tudja képzelni, hogy azok a lányok simán hazamennek vele (vagy már a reklámfotózáson megvoltak). James Bond is hazavihetné őket, csak legfeljebb előtte még némi lövöldözéssel tisztáz egy nézeteltérést, aztán irány az ágy.

Nézzük a másik plakátot. Könnyen el tudjuk képzelni a következő szituációt: Csikorogva-fékezve leparkol egy Aston Martin a Deák és a Kossuth sarkán. 007-es kipattan, „követtek-e?” tekintettel körülnéz, bevásárlókocsit bérel egy százasért. Kontaktlencséjébe épített kamera-projektor berendezésen megjelenik előtte a lista: 40 dkg lecsókolbász, pirosarany, WC papír, folyékony szappan, blue chips. A felvágottas pultnál a high tech retina kütyü élelmiszer analizátora villogtatja a lecsókolbászt 007 szeme előtt, sőt, azt is kiírja: szavatosság error. Aztán sietve fizet American Express-szel és sebtében távozik, mert már az Üllőin vannak az ex-KGB-sek.

Amit most képzeletünkben tettünk az valójában a fenti hirdetések hatására aktivált fogalmi keretekkel és tartományokkal való játék. Csakhogy a gondolkodás mechanizmusait pont ezekben a tartományokban lehet tetten érni. E fogalmi tartományokból ugyanis két kognitív metafora bukkan elő: Pierce Brosnan = Luxus Óra Vásárló; illetve Pierce Brosnan = Spar Vásárló. A Pierce Brosnan = Spar Vásárló fogalmi metafora létrehozásához az elmének két fogalmi tartományt kell integrálnia, mely tartományok a metafora két tagjának fogalmi keretéből bomlanak ki. A jelenség (itt a hirdetés) jelentése szoros kapcsolatban áll az integráció folyamatával.

Az egyik keret, Pierce Brosnan: sikeres színész, hollywoodi világsztár, szeretik a nők, a 007-es ügynök. Ezek mind meghatározó elemek a Pierce Brosnan által aktivált fogalomhálóban, mely tovább részletezhető. Ráadásul a 007-es ügynök szerep újabb fogalmakat, kereteket (és narratívákat) olvaszt a keretbe: világmegmentő hős, úriember, legmodernebb eszközök használata stb.

A másik keret a Spar keret: bevásárlás, pénztár, eladók, sorok, élelmiszerek stb. általános kereten túl a Spar keretében benne van az, hogy olcsó (lásd S budget pénztárca). A Spar főleg azért „Jó döntés”, mert olcsóbb, mint a többi - ezt a jelentést hordozza maga a Spar név is, amit a mi németből átvett „spórolni” igénk is őriz. Ezek szerint a Spar vásárló nem gazdag, hanem olyan, akinek számít a megtakarítás, ergo nem túl vagyonos és általában nincs magas társadalmi státusza.

A reklám szerint viszont: Pierce Brosnan = Spar Vásárló, hiszen a Sparban lehet kapni azokat a termékeket, amit ajánl. Sőt, konkrétan fogyasztja is őket, sőt, vacsorát készít belőle esti hölgyvendége számára (lásd itt).

A gondolkodás reflexív volta miatt elménk azonnal integrálni próbálja a két fogalmi keretet azért, hogy jelentést adjon a tapasztalatnak. De hogyan is működik ez a nem tudatos integrálási folyamat? A Pierce Brosnan = Spar-vásárló fogalmi metafora integrációjának (vagyis a két tartomány, Brosnan és a Spar-vásárló fogalmai által a tudatunkban aktiválódó tapasztalatok és fogalmak egymásra vetülése) generikus terét keressük, vagyis azt a teret, amely a két halmazból azonos. Ebben az esetben ez a tér elég szűk, mindössze a „vásárló”, ill. „vásárlás” fogalmaira korlátozódik. Ez az egyetlen elem, ami a két élesen elütő keretben azonos lehet. Ugyanakkor nem sok tapasztalatunk van a világsztárok vásárlási szokásairól, lévén nem szoktunk velük találkozni a közértben, a média által sugallt világukba pedig nem tartozik bele egy hipermarket látogatása. Így a plakát olyan ellentmondást hoz létre, mint Hollywoodi Sztár = Átlagember (ami magában rejti a Gazdag Ember = Nem Gazdag Ember fogalmi lehetetlenséget is). Vagyis a „vásárlás/vásárló” fogalma által generált kényszerű integráció azért működésképtelen, mert az elmének olyan tapasztalatai vannak a két fogalmi tartományról, amit nehezen tud összeegyeztetni. Ez okozza azt a bizonyos furcsa, kényelmetlen, ill. nevetséges hatást, amit e plakát sokakban kivált.

De mi lehet az, ami miatt a reklám készítői azt gondolták, hogy a kampány sikerre van ítélve? Valószínűleg egyfajta mágikus gondolkodás gyakorolt rájuk hatást, miszerint a dolgok a fizikai és a gondolati távolság ellenére is kapcsolatba tudnak lépni egymással: Végy egy terméket, tégy mellé egy sztárt, aki tulajdonságait átviteli mágia útján adja át a terméknek. A sztár e funkciójában jobbára ugyanaz, mint a régi kultúrákban valamely helyi istenség, akinek a képmását vagy jelképét rávésték valamire, ami ezért az isten speciális erejével bírt. Ha vásárolsz a termékből, amit 007 fogyaszt, kicsit te is érezheted, amit ő érez, sőt, talán a tulajdonságaiból is magadénak tudhatsz egy keveset. Brosnan átruházza (átsugározza) erejét a prémium termékre. De tényleg érezte valaha bárki is, hogy akár egy pillanatig olyanná lett, mint a világot megmentő szuperügynök, amikor az általa ajánlott kék színű chipset ropogtatta?