Pénzednek gyümölcse
 |
Valószínűleg egy átlagos vitaminkészítmény-reklámnak néznénk az OTP GenerációDuó VITAL bankbetét és életbiztosítás plakátját, ha nem szerepelne rajta a bank logója és a pénzügyi szolgáltatásra vonatkozó szöveg. A bank-ügyfél kapcsolat gyümölcsét néhány szelet narancs és grapefruit - esetleg vérnarancs, bár annak sötétebb a színe - szimbolizálja, ráadásul a vitaminos asszociációt a VITAL fantázianév is tovább erősíti. (A VITAL elnevezés egyébként elég bizarr, lévén életbiztosításról van szó, ami mégiscsak az ügyfél betegségét, halálát, szenvedését feltételezi.)
A "gyümölcs" metaforikus jelentése "eredmény", mégpedig legtöbbször jó eredmény, egy folyamat végső és számunkra legkedvezőbb állapota. A Gyümölcs = Eredmény fogalmi metafora számos kifejezésben megjelenik, pl. "munkánk gyümölcse", "megérett a változásra", "érett kor", "szerelmük gyümölcse", stb. Bár e metafora képi ábrázolása elvileg bármi lehet, mégis egy reklámban a legkedvezőbb hatás elérésének érdekében célszerűbbnek tűnik a csendéletekből ismert gazdag gyümölcsöstálhoz nyúlni, ahol édes gyümölcsök sokfélesége uralkodik: szőlő, alma, körte, barack, stb. egymás hegyén-hátán. Az OTP plakátján vajon miért pont citrusfélék szerepelnek átvitt értelmű "gyümölcsként" és mit jelentenek? Ha ugyanis a "kedvező eredmény" fogalmát kívánjuk kifejezésre juttatni, a "gyümölcs" fogalmát célszerű elsőként is az "édes" fogalmával összekapcsolni, vagyis valami édes gyümölccsel ábrázolni. Az OTP plakáton azonban az egyik gyümölcs (grapefruit) keserű, a másik pedig kétesélyes: ha szerencsénk van a zöldségesnél, édes narancsot kapunk, ha nincs szerencsénk, savanyút.
Talán, azért esett a citrusfélékre a választás, mert a valóságosan is tél van, és a magyar ember ehhez jut hozzá viszonylag olcsón. A többi gyümölcs ilyenkor drága. (Lehetne még banán is, de annak üzenete már-már obszcén lenne.) Ez a válasz logikus és elfogadható, mégis okozhat némi zavart az elménkben, amikor megpróbáljuk összekapcsolnai a citrusfélék képét a "Gyümölcsöző kapcsolat" üzenettel. Ugyanis nem csak a Gyümölcs = Eredmény metafora dolgozik a reklámban (pontosabban elménkben), hanem az is, hogy milyen gyümölcsfajtát látunk. A citrusfélék révén a magyar ember számára a Tél is megjelenik, ami a gyümölccsel együtt szintén metaforikus jelentést kap: a hideg és a sötét évszak, amikor a természet alszik és mindenki visszahúzódik vackába, a "rossz/nehéz időszak" ekvivalense (vö. "rosszkedvünk tele"). Továbbá a narancs és a grapefruit fogalmi keretében benne van az is, hogy e gyümölcsök magas C vitamin tartalmuknál fogva a tél miatt legyengült immunrendszer támogatói.
Mindezek tükrében a reklám rejtett jelentését a "bank", ill. "pénzvilág/pénzügyek" fogalmi keretén belül a következőképp dekódolhatjuk: Tél (azaz vitaminhiányos időszak) = Válság ideje (azaz pénzhiányos időszak). Nincs rendes vitaminbevitel (azaz elég pénz), ezért gyengébb az immunrendszerünk (értsd: anyagi helyzetünk), amiért is elkél a vitaminkészítmény: az OTP kedvező kamatozású GenerációDuó VITAL szolgáltatása. A reklám olyan szimbólumokkal dolgozik, ami közvetlenül a testünkre hat – csakúgy, mint a gyógyszerreklámok. Mindezt erősíti az elmének az "anyagi helyzet" fogalmáról alkotott mentális képe. Az embodied irányzat kutatásai alapján ugyanis az "anyagi helyzet" fogalma tipikusan egy olyan gondolati konstrukció – számos más konstrukcióhoz hasonlóan -, amit elménk a test, mint komplex (és elemi tapasztalatok által jól ismert) szerveződés alapján alkot meg! Más szóval: a bevételeink és kiadásaink rendszerét az elme tudattalanul egy szervezetként, organizmusként értelmezi. Ahhoz, hogy végtagjaink mozogjanak, hogy szemünk lásson, fülünk halljon, stb., rendszeresen tápanyagokat kell bevinni a testbe. Ennek analógiája: ahhoz, hogy aktívan tudjunk élni, rendszeres bevételre van szükségünk, azaz Pénzügyi Bevétel = Tápanyag bevitel.
Van tehát egy üzenetünk, a "gyümölcsöző kapcsolat" ígérete, melynek metaforikusan inkább édesnek kell lennie, ám a narancs, a vérnarancs nem mindig édes, a grapefruit meg pláne nem. Viszont mindkét gyümölcsfajta a depis télben a legyengült immunrendszer támogatói. A plakát teljesen jól működne akkor, ha verbális üzenete is azt közvetítené, amit a citrusfélék fogalmi kerete és a gazdasággal kapcsolatos fogalmi metaforáink integrációja aktivál. Mert verbális üzenet nélkül a plakát képeinek jelentése lehetne ez is: a legyengült anyagi helyzet (szervezet) megerősítésére szedjünk OTP vitamint GenerációDuó Vital formájában. Erre az üzenetre lehetett volna verbálisan ráerősíteni. Azonban a plakáton szereplő "Egy igazán gyümölcsöző kapcsolat" mondat bezavar ennek a jelentésnek, mert a gyümölcsöző kapcsolatot inkább mézédes érett szőlővel kellene ábrázolni, mint naranccsal. Amikor például azt mondjuk, "savanyú a szőlő", az pont azt jelenti, hogy ez a kapcsolat nem édes, azaz nem gyümölcsöző, azaz nem eredményes. A "keserű" jelentését nem kell magyarázni, ahogyan a "lehet, hogy savanyú, lehet, hogy édes" jelentését sem.
Az OTP - az "egyet fizet, kettőt kap" logikáját idézve - két terméket kínál egy csomagban, miáltal is a kétféle gyümölcs analógiában áll a kétféle szolgáltatással: a bankbetétel és a biztosítással. És mivel balról jobb felé olvasunk, akaratlanul is a baloldalt látható grapefruit kerül analógiába a "bankbetét" fogalmával, a jobbra lévő narancs pedig a biztosításéval. Eszerint a bankbetét "keserű", a biztosítás pedig lehet "savanyú vagy édes". Társítás: válság van, a forint bármikor zuhanhat, sőt akár el is veszíthetjük a pénzünket, a biztosítók pedig – a közfelfogás szerint - ritkán fizetnek rendesen, olykor igen, olykor nem.
Mi egyébként a "gyümölcsöző kapcsolat"-ról először azt gondoltuk, hogy az ügyfél és az OTP között jön létre. Aztán pedig azt gondoltuk, hogy a termék két komponense (bankbetét és biztosítás) közötti kapcsolatot jelenti, ami "gyümölcsözik", vagyis kedvező eredményre vezet. De mi, számos potenciális ügyféllel szemben vettük a fáradságot és elolvastuk az apróbetűs részt, miszerint az OTP és a Groupama Garancia közötti kapcsolat tekinthető gyümölcsözőnek és az ügyfél az, aki elfogyaszthatja a neki feltálalt gyümölcsöt.
A reklám az ún. halott metaforák animációjának egy jó példája. Halott metaforáknak az átvitt értelmű köznapi kifejezéseinket nevezzük, megkülönböztetvén őket az irodalmi alkotásokat és a szónoki fogásokat díszítő "rendes" metaforáktól. Ha azonban ezeket animáljuk, azaz képi ábrázolással "felélesszük" és ezzel az átvitt jelentést konkretizáljuk, az általában meglepő és mulatságos. Például ha azt mondom, hogy "leugrok egy sörért", majd kiugrok az ablakon, azon mindenki röhög.
Nos, a kreatívok kedvelik az ilyesmit, számos reklámban található halott metafora-animáció, de még inkább kedvelik az ilyesmit abszurd humor művelői. Ezért ennek az eszköznek az alkalmazása legalább olyan kétesélyes, mint narancsot venni akkor, amikor édes gyümölcsre vágyunk. Miért? Mert általa a reklám lényegében viccként, pontosabban az abszurd egyik formájaként jelenik meg, mint ezt jelen példánkban is jól látható.
 |
