Kövess minket!

Marketing

Adat a tartalom mögött

Andrási Gáborral, az iProspect content generation csapatának vezetőjével és Tőzsér Máté videoprodukciós szakemberrel a sikeres content marketing kulisszatitkairól beszélgettünk, részben egy különleges kampány példáján keresztül, amelyet a Bungénak készítettek nemrégiben.

A Dentsu Aegis Networkön belül mennyire globális kezdeményezés a content marketing?

Az első content marketing próbálkozások az amerikai piachoz köthetőek. Az iProspect, ahol mi dolgozunk, a Dentsu Aegis Network performance-divíziója, és kifejezetten erre a szegmensre fókuszál, ehhez pedig a megfelelő eszközökkel rendelkezik is. A globális elvárások a cégtől jönnek, de szükséges is, hogy a piacot folyamatosan szemmel tartsuk, és kis lemaradással kövessük a változó trendeket. Az amerikai és az angol társvállalat folyamatosan ellát bennünket információkkal, ami a nyugati piacokon történik, azt mi rá egy hétre már ismerjük.

Milyen tendenciákat láttok a hazai content marketingben?

A content marketing mint tevékenység még eléggé gyerekcipőben jár. Azt lehet látni, hogy a cégek már egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a szolgáltatás iránt, de még mindig nem jönnek ki a hagyományos marketing típusú skatulyákból, és kevésbé mernek olyan megközelítéseket vállalni, amelyek kilógnak az iparági átlagból.

Ennek mi lehet az oka? Az újítástól vagy a többletköltségektől való félelem?

Elsősorban az, hogy a hagyományos marketingmegközelítések kényelmesek, leegyszerűsítik a vállalati működést. Azt, hogy egy új szemléletet felvállaljanak, sok esetben nem kockáztatják meg, mert nem ismerik az elérhető eredményeket, ezért inkább maradnak a hagyományos megközelítésnél. A content marketing viszont ennél sokkal szélesebb spektrumú, így nemcsak az egyedi megoldások megvalósítására van lehetőség, de azt is szabályozni lehet, hogy milyen jellegű eléréseket és milyen eredményeket várhatunk tőle.

A hatékonyság is tervezhető és mérhető?

A content marketing akkor igazán működőképes, ha adatra alapozzuk. Minden egyes kampány kezdeti lépése az insightok felkutatása, a megfelelő adatok feltárása és olyan perszónák kialakítása, amelyekre a kampányokat célozni tudjuk. Az adat olyan ütőkártya a kezünkben, amellyel a tartalmat már az elejétől kezdve azzá tudjuk formálni, amire a célközönség alapvetően kíváncsi.

A perszónaképzés milyen viszonyban van az ügyfelek célcsoport-meghatározásával? Előfordul, hogy a módszereitekkel más eredmény adódik, mint amit az ügyfél a célcsoportjának gondol?

Gyakori az átfedés, de olykor meg lehet mutatni az ügyfélnek, hogy az elképzelése a célcsoportképzésről nem feltétlenül adatokon alapul, hanem pusztán a tapasztalatára épül. A content marketing típusú megközelítés azért szükséges minden cég életében, mert általa feltárhatunk olyan szegmenseket is, amelyeket az ügyfelek figyelmen kívül hagynak, vagy nem tulajdonítanak nekik megfelelő jelentőséget, pedig számos üzleti lehetőség rejlik még bennük.

Ha megvan a terv és a perszónák, hogyan zajlik tovább a folyamat?

Amikor az adatokra alapozva előáll a tartalom, ezt különböző, a célcsoportnak megfelelő csatornákon publikálnunk kell. E során megpróbáljuk a tartalmi stratégia célját – legnagyobb elérés, brand awareness, forgalomterelés – elérni. Ezen a ponton van egy szakmai áthallás a natív hirdetés és a content marketing között. Ezeket érdemes megkülönböztetni: a natív hirdetés mindig fizetett kihelyezés, míg a content marketing esetében egyáltalán nem beszélünk fizetett elhelyezésről.

Ha a content marketing szigorúan nem fizetett tartalomelhelyezés, mennyire kontrollálható, hol jelenik meg a tartalom – nyilván az ügyfél saját felületein túl?

A legeredményesebb és a legnagyobb contentkampányok esetében az ezeket bonyolító cégek kiépítik a saját owned media hátterüket, és ezt alkalmazzák. De nyilvánvalóan elkerülhetetlen, hogy fizetett tartalmakat is publikáljunk. Különösen így van ez az induló cégeknél és a bevezetés előtt álló márkáknál, mivel még nincsenek kiépített saját csatornáik. Ez esetben hívjuk segítségül a natív hirdetéseket, és így tud szervesen együttműködni a content és a natív.

A megjelenést követően hogyan megy tovább a folyamat?

A megjelenés pillanatától kezdve figyelemmel kísérjük és pontosan mérjük a tartalmakat. Vannak olyan konverziós mérőpontok, amelyeket mi nem tudunk ellenőrizni, ilyenek például az offline megvalósult vásárlások, ezekben az esetekben hagyatkoznunk kell a partner visszajelzéseire. Folyamatosan követjük a kampány alakulását, és menet közben is módosíthatunk: optimalizálni tudjuk a tartalmat, a megjelenési felületeket.

Az mennyire jellemző, hogy a content marketing nem szöveges, hanem mondjuk videós?

Ez visszakanyarodik a perszónakutatás szükségességéhez. Az Y generáció tartalomfogyasztási szokásait például teljesen másképp kezeljük, mint a megelőző X vagy akár a Z generációét. A statisztikák is megmutatják, hogy az Y generáció tagjai 90 százalékban már videós tartalmakat fogyasztanak, és így szerzik az információik nagy részét. Vannak olyan célcsoportok is, amelyek kifejezetten a szöveges tartalmakra figyelnek, abban bíznak, hisz így szocializálódtak. Készítünk emellett infografikákat, letölthető tartalmakat, bármit, amivel információt tudunk átadni az adott célközönségnek.

A folyamat végigviteléhez milyen fokú együttműködés szükséges az ügyfél részéről?

A legsikeresebb kampányok attól sikeresek, hogy kiépült egy olyan kapcsolatrendszer, amely révén jobban beleláthatunk az ügyfél mindennapi működésébe. Ügynökség vagyunk, nem élünk együtt a céggel, de amennyire lehet, át kell élnünk azt a miliőt, amiben léteznek. Az együttműködés mindenképpen szoros, és sok esetben sokat is kíván a megbízótól, például ha a kódbefűzésekről vagy az ügyfél közvetlen környezetében forgatott videókról beszélünk.

 

Hogyan valósult meg mindez a Bunge toborzási kampányában? Mi volt a projekt célja, háttere?

A Bungénál három junior trader pozíciót hagyományos online álláshirdetésekkel nem tudtak betölteni, ez pedig rengeteg munkaóra-kiesést okozott a HR-osztálynál és a szakmai vezető esetében. A Vénusz márka és az Isobar már sok éve együttműködik, ezért nem volt kérdéses, hogy minket fognak megbízni ezzel a feladattal. Mivel elsősorban nem munkáltatói márkaépítési kampányt kellett alkotnunk, hanem adatokra és a tartalom pontos szórására épített terv alapján kivitelezett kommunikációt, a contentcsapathoz került a projekt. Természetesen a munkafolyamatokba bevontuk a médiatervezőket és a kutatási csapatunkat.

Egy pozíciót túlkínálati piacon úgy lehet eladni, mint egy terméket: olyan eszközzel, azon a csatornán és akkor kell a célcsoport felé kommunikálnunk, amilyet preferál, ahol jelen van, és amikor a legfogékonyabb az üzenetre. A Bunge videóban gondolkodott, és ezt a mi statisztikáink és tapasztalataink is megerősítették. Azonosítottuk a célcsoport számára fontos hívószavakat, és megnéztük, hogy egy másfél perces filmbe mit hogyan illeszthetünk be. A videó felépítését, hosszát is felmérésekre alapoztuk. Tudtuk, hogy ha nem ragadjuk meg a figyelmet a nyitásnál, akkor elvesztjük a nézők nagy részét. Ezért egy erős felütés után mutattuk be a konkrét ajánlatot. Természetesen egy alaposan megtervezett videónál még olyan aprólékos elemekre is oda lehet figyelni, mint hogy például a célcsoport körében kedvelt telefonmárka tűnjön fel a filmben.

Úgy kellett a médiastratégiát megalkotnunk, hogy annak révén a videó a legnagyobb arányban és a legjobbkor érje el a fogyasztókat. A Facebookot és a YouTube-ot választottuk, mert médiaspecialistáink szerint ezekkel az eszközök lehet a legjobban célozni. A rendszerben elhelyezett hirdetések mellett hallgatói önkormányzatok kezelésében lévő zárt hallgatói csoportokba is bejutottunk az erre szakosodott USP-Teammel együttműködve. Akiket elértünk a videóval, de nem nézték meg elsőre, remarketingeszközökkel, például bannerekkel tudtuk követni, amíg végig nem nézték a filmet, vagy nem adták az elvárt választ.

A Bunge különböző osztályai mennyire voltak érintettek a projektben?

A Bunge-HR kereste fel a marketingosztályt, hogy szeretnének filmet készíteni, és ők ajánlották az Isobart. Az együttműködés rendkívül jó volt. A filmben egyébként a főszereplőn kívül minden szereplő valós kolléga volt, a forgatás helyszínéül pedig a Bunge központi irodáját választottuk. Ez rendkívül fontos, és sokat elmond a cégről, a valós hangulatról és a közösségről.

Ebben a folyamatban is voltak olyan finomhangolások, mint amiről általánosságban beszéltünk?

Azt természetesen nem tudtuk megcsinálni, hogy fiúval és lánnyal is leforgatjuk és A/B teszteljük a filmet, de például olyan finomhangolásokra sor került, mint hogy mikor írjuk ki, hogy a film végén lehet egy linkre kattintani és jelentkezni, vagy ellenőriztük, hogy a célzott területekről heti lebontásban bejött-e az elvárt mennyiségű jelentkező. A landing page-re, ahol a meghirdetett pozícióra lehetett jelentkezni, egy hőtérképes megfigyelőszoftvert állítottunk, ami a felhasználók mozgását vizsgálta. Az adatok alapján a kampány során néhány módosítást végre is hajtottunk az oldalon, s így növeltük a hatékonyságot. Az is fontos volt, hogy a filmet a lehető legtöbben végignézzék. Egy hét után megvizsgáltuk a főbb kiszállási pontokat a videóban, és ezeknek megfelelően lőttük be a megjelenő, átkattintásra ösztönző üzeneteket. A big picture ilyen apróságokból áll össze.

Lesz folytatása ennek, vagy ad hoc projekt volt?

A Bunge amerikai és európai vezetői előtt például nemrégen mutatták be a kampányról készült esettanulmány filmet egy konferencián. Mindenképpen szeretnék folytatni az együttműködést, mert a HR-eseik elkötelezettek a haladás mellett. Már dolgozunk is a folytatáson. Az esettanulmány filmet HR-konferencián is bemutattuk, és pozitív visszajelzéseket kaptunk.

 

Ez a kampányvideó ékes példája annak, hogy ha dobozon kívül merünk gondolkodni, az milyen lökést adhat a márkának a célcsoport körében. Miután a film élesedett a Facebookon, az első komment az volt: „Végre egy márka, ami figyel ránk!”. Azt gondolom, ez az igazi content marketing.

 

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2016/11-12. számában jelent meg.)

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom

Marketing

Magyar szakember a rangos európai marketinges díj döntősei között

Nyolc jelölt közül választják ki a 2024. év európai marketingesét.

Közzétéve:

A döntős magyar nevezett, Szabó Béla, fotó: Magyar Marketing Szövetség

Szabó Béla, a Magyar Telekom BrandComms Directora bejutott az európai marketingszövetségeket tömörítő Európai Marketing Szövetség (EMC) Európai Év Marketingese Díjának idei döntősei közé. A szakembert az EMC tagjaként a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) nevezte az elismerésre.

A döntősök közül egy személyes interjú után a szakmai zsűri választja ki a végső győztest. A 2024-es Európai Év Marketingese Díjat június 27-én adják át Madridban, a spanyolországi National Marketing Awards gálán.

Az MMSZ egyúttal bejelenti, hogy az idei évtől megalapítja a Hungarian Marketer of the Year díjat, amelynek elismeréseit a szeptember 19-i Marketing Summiton adják át, és amelynek győztese lesz Magyarország jelöltje az EMC 2025. évi European Marketer of the Year kiírásában. 

A 2024-es Európai Év Marketingese Díj döntősei véletlenszerű sorrendben az alábbiak:

  • Szabó Béla – Telekom HU (Magyarország)
  • Gráinne Wafer – Diageo (Írország)
  • Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugália)
  • Gemma Juncá – IBERIA (Spanyolország)
  • Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litvánia)
  • Ella Swain – Salfordi Egyetem (Egyesült Királyság)
  • Thomas Saliger – XXXLutz (Ausztria)
  • Ulrich Klenke – Deutsche Telekom (Németország)

Az EMC büszkén ismeri el azokat a kiváló marketingszakembereket, akik kivételes stratégiai menedzsment készségekről téve tanúbizonyságot komoly üzleti eredményeket érnek el és fenntartható vállalkozásokat építenek ki a régióban és világszerte. A marketingszakemberek stratégiai, ügyfélközpontú szemléletet hoznak az üzleti életbe, amely hosszútávú versenyelőnyhöz vezet a piacon. A díj döntősei az európai marketingszakma legjavát képviselik, akik az üzleti- és marketing végezettségű szakemberek következő generációját inspirálhatják karrierjük során.

A díjat Európa tizenkét vezető marketingszövetsége támogatja, köztük a Magyar Marketing Szövetség is. 

Tovább olvasom

Marketing

Megszavazta az orosz alsóház a külföldi ügynököknél való hirdetés tilalmát

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik.

Közzétéve:

Az orosz Állami Duma alsóházának plenáris ülése Moszkvában, fotó: MTI/EPA/Állami Duma

Harmadik, végleges változatában is megszavazta szerdán az orosz parlament alsóháza azt a törvénytervezetet, amely megtiltja reklám elhelyezését a külföldi ügynöknek minősített magánszemélyek által kezelt online médiafelületeken – jelentette az MTI moszkvai tudósítója.

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik. A törvénytervezetet a 450 tagú alsóház jelen lévő képviselői közül 402-en szavazták meg.

A törvény be nem tartása mind a külföldi ügynökök, mind a hirdetők számára következményekkel jár.

A leendő jogszabály megtiltja a hatóságok által külföldi ügynöknek minősített személyek tulajdonában lévő felületek „médiában és interneten történő reklámozását” is.

Ha egy olyan személy, akit az igazságügyi minisztérium korábban felvett a külföldi ügynökök nyilvántartásába, továbbra is hirdetéseket jelentet meg, pénzbírságra számíthat. Magánszemélyek reklámja esetében ez 50 ezer rubelig, jogi személyekében pedig 500 ezer rubelig terjedhet (a rubel jelenleg mintegy négy forintot ér).

Két adminisztratív szabálysértés után a külföldi ügynök büntetőjogi felelősségre vonható.

A hirdetők 300 ezer rubelig terjedő bírságra is számíthatnak. Vaszilij Piszkarjov, az alsóház biztonsági és korrupcióellenes bizottságának elnöke rámutatott: ha a közlés tájékoztató jellegű, akkor nincsenek korlátozások abban az esetben, ha a vonatkozó előírásnak megfelelően feltüntetik, hogy az információ megosztója idegen ügynök. Az ügynökségeknek a külföldi ügynökök reklámozásának tilalma miatt módosítaniuk kell a bloggerekkel kötött szerződéseket.

A tervezetet az orosz felsőháznak és Vlagyimir Putyin elnöknek is jóvá kell még hagynia.

Hatályba tíz nappal az államfői aláírás után lép majd.

Az orosz igazságügyi minisztérium nyilvántartásában jelenleg 769 személy és szervezet szerepel külföldi ügynöki minőségben.

Tovább olvasom