Kövess minket!

Marketing

Adat a tartalom mögött

Andrási Gáborral, az iProspect content generation csapatának vezetőjével és Tőzsér Máté videoprodukciós szakemberrel a sikeres content marketing kulisszatitkairól beszélgettünk, részben egy különleges kampány példáján keresztül, amelyet a Bungénak készítettek nemrégiben.

A Dentsu Aegis Networkön belül mennyire globális kezdeményezés a content marketing?

Az első content marketing próbálkozások az amerikai piachoz köthetőek. Az iProspect, ahol mi dolgozunk, a Dentsu Aegis Network performance-divíziója, és kifejezetten erre a szegmensre fókuszál, ehhez pedig a megfelelő eszközökkel rendelkezik is. A globális elvárások a cégtől jönnek, de szükséges is, hogy a piacot folyamatosan szemmel tartsuk, és kis lemaradással kövessük a változó trendeket. Az amerikai és az angol társvállalat folyamatosan ellát bennünket információkkal, ami a nyugati piacokon történik, azt mi rá egy hétre már ismerjük.

Milyen tendenciákat láttok a hazai content marketingben?

A content marketing mint tevékenység még eléggé gyerekcipőben jár. Azt lehet látni, hogy a cégek már egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a szolgáltatás iránt, de még mindig nem jönnek ki a hagyományos marketing típusú skatulyákból, és kevésbé mernek olyan megközelítéseket vállalni, amelyek kilógnak az iparági átlagból.

Ennek mi lehet az oka? Az újítástól vagy a többletköltségektől való félelem?

Elsősorban az, hogy a hagyományos marketingmegközelítések kényelmesek, leegyszerűsítik a vállalati működést. Azt, hogy egy új szemléletet felvállaljanak, sok esetben nem kockáztatják meg, mert nem ismerik az elérhető eredményeket, ezért inkább maradnak a hagyományos megközelítésnél. A content marketing viszont ennél sokkal szélesebb spektrumú, így nemcsak az egyedi megoldások megvalósítására van lehetőség, de azt is szabályozni lehet, hogy milyen jellegű eléréseket és milyen eredményeket várhatunk tőle.

A hatékonyság is tervezhető és mérhető?

A content marketing akkor igazán működőképes, ha adatra alapozzuk. Minden egyes kampány kezdeti lépése az insightok felkutatása, a megfelelő adatok feltárása és olyan perszónák kialakítása, amelyekre a kampányokat célozni tudjuk. Az adat olyan ütőkártya a kezünkben, amellyel a tartalmat már az elejétől kezdve azzá tudjuk formálni, amire a célközönség alapvetően kíváncsi.

A perszónaképzés milyen viszonyban van az ügyfelek célcsoport-meghatározásával? Előfordul, hogy a módszereitekkel más eredmény adódik, mint amit az ügyfél a célcsoportjának gondol?

Gyakori az átfedés, de olykor meg lehet mutatni az ügyfélnek, hogy az elképzelése a célcsoportképzésről nem feltétlenül adatokon alapul, hanem pusztán a tapasztalatára épül. A content marketing típusú megközelítés azért szükséges minden cég életében, mert általa feltárhatunk olyan szegmenseket is, amelyeket az ügyfelek figyelmen kívül hagynak, vagy nem tulajdonítanak nekik megfelelő jelentőséget, pedig számos üzleti lehetőség rejlik még bennük.

Ha megvan a terv és a perszónák, hogyan zajlik tovább a folyamat?

Amikor az adatokra alapozva előáll a tartalom, ezt különböző, a célcsoportnak megfelelő csatornákon publikálnunk kell. E során megpróbáljuk a tartalmi stratégia célját – legnagyobb elérés, brand awareness, forgalomterelés – elérni. Ezen a ponton van egy szakmai áthallás a natív hirdetés és a content marketing között. Ezeket érdemes megkülönböztetni: a natív hirdetés mindig fizetett kihelyezés, míg a content marketing esetében egyáltalán nem beszélünk fizetett elhelyezésről.

Ha a content marketing szigorúan nem fizetett tartalomelhelyezés, mennyire kontrollálható, hol jelenik meg a tartalom – nyilván az ügyfél saját felületein túl?

A legeredményesebb és a legnagyobb contentkampányok esetében az ezeket bonyolító cégek kiépítik a saját owned media hátterüket, és ezt alkalmazzák. De nyilvánvalóan elkerülhetetlen, hogy fizetett tartalmakat is publikáljunk. Különösen így van ez az induló cégeknél és a bevezetés előtt álló márkáknál, mivel még nincsenek kiépített saját csatornáik. Ez esetben hívjuk segítségül a natív hirdetéseket, és így tud szervesen együttműködni a content és a natív.

A megjelenést követően hogyan megy tovább a folyamat?

A megjelenés pillanatától kezdve figyelemmel kísérjük és pontosan mérjük a tartalmakat. Vannak olyan konverziós mérőpontok, amelyeket mi nem tudunk ellenőrizni, ilyenek például az offline megvalósult vásárlások, ezekben az esetekben hagyatkoznunk kell a partner visszajelzéseire. Folyamatosan követjük a kampány alakulását, és menet közben is módosíthatunk: optimalizálni tudjuk a tartalmat, a megjelenési felületeket.

Az mennyire jellemző, hogy a content marketing nem szöveges, hanem mondjuk videós?

Ez visszakanyarodik a perszónakutatás szükségességéhez. Az Y generáció tartalomfogyasztási szokásait például teljesen másképp kezeljük, mint a megelőző X vagy akár a Z generációét. A statisztikák is megmutatják, hogy az Y generáció tagjai 90 százalékban már videós tartalmakat fogyasztanak, és így szerzik az információik nagy részét. Vannak olyan célcsoportok is, amelyek kifejezetten a szöveges tartalmakra figyelnek, abban bíznak, hisz így szocializálódtak. Készítünk emellett infografikákat, letölthető tartalmakat, bármit, amivel információt tudunk átadni az adott célközönségnek.

A folyamat végigviteléhez milyen fokú együttműködés szükséges az ügyfél részéről?

A legsikeresebb kampányok attól sikeresek, hogy kiépült egy olyan kapcsolatrendszer, amely révén jobban beleláthatunk az ügyfél mindennapi működésébe. Ügynökség vagyunk, nem élünk együtt a céggel, de amennyire lehet, át kell élnünk azt a miliőt, amiben léteznek. Az együttműködés mindenképpen szoros, és sok esetben sokat is kíván a megbízótól, például ha a kódbefűzésekről vagy az ügyfél közvetlen környezetében forgatott videókról beszélünk.

 

Hogyan valósult meg mindez a Bunge toborzási kampányában? Mi volt a projekt célja, háttere?

A Bungénál három junior trader pozíciót hagyományos online álláshirdetésekkel nem tudtak betölteni, ez pedig rengeteg munkaóra-kiesést okozott a HR-osztálynál és a szakmai vezető esetében. A Vénusz márka és az Isobar már sok éve együttműködik, ezért nem volt kérdéses, hogy minket fognak megbízni ezzel a feladattal. Mivel elsősorban nem munkáltatói márkaépítési kampányt kellett alkotnunk, hanem adatokra és a tartalom pontos szórására épített terv alapján kivitelezett kommunikációt, a contentcsapathoz került a projekt. Természetesen a munkafolyamatokba bevontuk a médiatervezőket és a kutatási csapatunkat.

Egy pozíciót túlkínálati piacon úgy lehet eladni, mint egy terméket: olyan eszközzel, azon a csatornán és akkor kell a célcsoport felé kommunikálnunk, amilyet preferál, ahol jelen van, és amikor a legfogékonyabb az üzenetre. A Bunge videóban gondolkodott, és ezt a mi statisztikáink és tapasztalataink is megerősítették. Azonosítottuk a célcsoport számára fontos hívószavakat, és megnéztük, hogy egy másfél perces filmbe mit hogyan illeszthetünk be. A videó felépítését, hosszát is felmérésekre alapoztuk. Tudtuk, hogy ha nem ragadjuk meg a figyelmet a nyitásnál, akkor elvesztjük a nézők nagy részét. Ezért egy erős felütés után mutattuk be a konkrét ajánlatot. Természetesen egy alaposan megtervezett videónál még olyan aprólékos elemekre is oda lehet figyelni, mint hogy például a célcsoport körében kedvelt telefonmárka tűnjön fel a filmben.

Úgy kellett a médiastratégiát megalkotnunk, hogy annak révén a videó a legnagyobb arányban és a legjobbkor érje el a fogyasztókat. A Facebookot és a YouTube-ot választottuk, mert médiaspecialistáink szerint ezekkel az eszközök lehet a legjobban célozni. A rendszerben elhelyezett hirdetések mellett hallgatói önkormányzatok kezelésében lévő zárt hallgatói csoportokba is bejutottunk az erre szakosodott USP-Teammel együttműködve. Akiket elértünk a videóval, de nem nézték meg elsőre, remarketingeszközökkel, például bannerekkel tudtuk követni, amíg végig nem nézték a filmet, vagy nem adták az elvárt választ.

A Bunge különböző osztályai mennyire voltak érintettek a projektben?

A Bunge-HR kereste fel a marketingosztályt, hogy szeretnének filmet készíteni, és ők ajánlották az Isobart. Az együttműködés rendkívül jó volt. A filmben egyébként a főszereplőn kívül minden szereplő valós kolléga volt, a forgatás helyszínéül pedig a Bunge központi irodáját választottuk. Ez rendkívül fontos, és sokat elmond a cégről, a valós hangulatról és a közösségről.

Ebben a folyamatban is voltak olyan finomhangolások, mint amiről általánosságban beszéltünk?

Azt természetesen nem tudtuk megcsinálni, hogy fiúval és lánnyal is leforgatjuk és A/B teszteljük a filmet, de például olyan finomhangolásokra sor került, mint hogy mikor írjuk ki, hogy a film végén lehet egy linkre kattintani és jelentkezni, vagy ellenőriztük, hogy a célzott területekről heti lebontásban bejött-e az elvárt mennyiségű jelentkező. A landing page-re, ahol a meghirdetett pozícióra lehetett jelentkezni, egy hőtérképes megfigyelőszoftvert állítottunk, ami a felhasználók mozgását vizsgálta. Az adatok alapján a kampány során néhány módosítást végre is hajtottunk az oldalon, s így növeltük a hatékonyságot. Az is fontos volt, hogy a filmet a lehető legtöbben végignézzék. Egy hét után megvizsgáltuk a főbb kiszállási pontokat a videóban, és ezeknek megfelelően lőttük be a megjelenő, átkattintásra ösztönző üzeneteket. A big picture ilyen apróságokból áll össze.

Lesz folytatása ennek, vagy ad hoc projekt volt?

A Bunge amerikai és európai vezetői előtt például nemrégen mutatták be a kampányról készült esettanulmány filmet egy konferencián. Mindenképpen szeretnék folytatni az együttműködést, mert a HR-eseik elkötelezettek a haladás mellett. Már dolgozunk is a folytatáson. Az esettanulmány filmet HR-konferencián is bemutattuk, és pozitív visszajelzéseket kaptunk.

 

Ez a kampányvideó ékes példája annak, hogy ha dobozon kívül merünk gondolkodni, az milyen lökést adhat a márkának a célcsoport körében. Miután a film élesedett a Facebookon, az első komment az volt: „Végre egy márka, ami figyel ránk!”. Azt gondolom, ez az igazi content marketing.

 

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2016/11-12. számában jelent meg.)

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom