Marketing
Adat a tartalom mögött
Andrási Gáborral, az iProspect content generation csapatának vezetőjével és Tőzsér Máté videoprodukciós szakemberrel a sikeres content marketing kulisszatitkairól beszélgettünk, részben egy különleges kampány példáján keresztül, amelyet a Bungénak készítettek nemrégiben.
A Dentsu Aegis Networkön belül mennyire globális kezdeményezés a content marketing?
Az első content marketing próbálkozások az amerikai piachoz köthetőek. Az iProspect, ahol mi dolgozunk, a Dentsu Aegis Network performance-divíziója, és kifejezetten erre a szegmensre fókuszál, ehhez pedig a megfelelő eszközökkel rendelkezik is. A globális elvárások a cégtől jönnek, de szükséges is, hogy a piacot folyamatosan szemmel tartsuk, és kis lemaradással kövessük a változó trendeket. Az amerikai és az angol társvállalat folyamatosan ellát bennünket információkkal, ami a nyugati piacokon történik, azt mi rá egy hétre már ismerjük.
Milyen tendenciákat láttok a hazai content marketingben?
A content marketing mint tevékenység még eléggé gyerekcipőben jár. Azt lehet látni, hogy a cégek már egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a szolgáltatás iránt, de még mindig nem jönnek ki a hagyományos marketing típusú skatulyákból, és kevésbé mernek olyan megközelítéseket vállalni, amelyek kilógnak az iparági átlagból.
Ennek mi lehet az oka? Az újítástól vagy a többletköltségektől való félelem?
A hatékonyság is tervezhető és mérhető?
A content marketing akkor igazán működőképes, ha adatra alapozzuk. Minden egyes kampány kezdeti lépése az insightok felkutatása, a megfelelő adatok feltárása és olyan perszónák kialakítása, amelyekre a kampányokat célozni tudjuk. Az adat olyan ütőkártya a kezünkben, amellyel a tartalmat már az elejétől kezdve azzá tudjuk formálni, amire a célközönség alapvetően kíváncsi.
A perszónaképzés milyen viszonyban van az ügyfelek célcsoport-meghatározásával? Előfordul, hogy a módszereitekkel más eredmény adódik, mint amit az ügyfél a célcsoportjának gondol?
Gyakori az átfedés, de olykor meg lehet mutatni az ügyfélnek, hogy az elképzelése a célcsoportképzésről nem feltétlenül adatokon alapul, hanem pusztán a tapasztalatára épül. A content marketing típusú megközelítés azért szükséges minden cég életében, mert általa feltárhatunk olyan szegmenseket is, amelyeket az ügyfelek figyelmen kívül hagynak, vagy nem tulajdonítanak nekik megfelelő jelentőséget, pedig számos üzleti lehetőség rejlik még bennük.
Ha megvan a terv és a perszónák, hogyan zajlik tovább a folyamat?
Amikor az adatokra alapozva előáll a tartalom, ezt különböző, a célcsoportnak megfelelő csatornákon publikálnunk kell. E során megpróbáljuk a tartalmi stratégia célját – legnagyobb elérés, brand awareness, forgalomterelés – elérni. Ezen a ponton van egy szakmai áthallás a natív hirdetés és a content marketing között. Ezeket érdemes megkülönböztetni: a natív hirdetés mindig fizetett kihelyezés, míg a content marketing esetében egyáltalán nem beszélünk fizetett elhelyezésről.
Ha a content marketing szigorúan nem fizetett tartalomelhelyezés, mennyire kontrollálható, hol jelenik meg a tartalom – nyilván az ügyfél saját felületein túl?
A legeredményesebb és a legnagyobb contentkampányok esetében az ezeket bonyolító cégek kiépítik a saját owned media hátterüket, és ezt alkalmazzák. De nyilvánvalóan elkerülhetetlen, hogy fizetett tartalmakat is publikáljunk. Különösen így van ez az induló cégeknél és a bevezetés előtt álló márkáknál, mivel még nincsenek kiépített saját csatornáik. Ez esetben hívjuk segítségül a natív hirdetéseket, és így tud szervesen együttműködni a content és a natív.
A megjelenést követően hogyan megy tovább a folyamat?
A megjelenés pillanatától kezdve figyelemmel kísérjük és pontosan mérjük a tartalmakat. Vannak olyan konverziós mérőpontok, amelyeket mi nem tudunk ellenőrizni, ilyenek például az offline megvalósult vásárlások, ezekben az esetekben hagyatkoznunk kell a partner visszajelzéseire. Folyamatosan követjük a kampány alakulását, és menet közben is módosíthatunk: optimalizálni tudjuk a tartalmat, a megjelenési felületeket.
Az mennyire jellemző, hogy a content marketing nem szöveges, hanem mondjuk videós?
Ez visszakanyarodik a perszónakutatás szükségességéhez. Az Y generáció tartalomfogyasztási szokásait például teljesen másképp kezeljük, mint a megelőző X vagy akár a Z generációét. A statisztikák is megmutatják, hogy az Y generáció tagjai 90 százalékban már videós tartalmakat fogyasztanak, és így szerzik az információik nagy részét. Vannak olyan célcsoportok is, amelyek kifejezetten a szöveges tartalmakra figyelnek, abban bíznak, hisz így szocializálódtak. Készítünk emellett infografikákat, letölthető tartalmakat, bármit, amivel információt tudunk átadni az adott célközönségnek.
A folyamat végigviteléhez milyen fokú együttműködés szükséges az ügyfél részéről?
A legsikeresebb kampányok attól sikeresek, hogy kiépült egy olyan kapcsolatrendszer, amely révén jobban beleláthatunk az ügyfél mindennapi működésébe. Ügynökség vagyunk, nem élünk együtt a céggel, de amennyire lehet, át kell élnünk azt a miliőt, amiben léteznek. Az együttműködés mindenképpen szoros, és sok esetben sokat is kíván a megbízótól, például ha a kódbefűzésekről vagy az ügyfél közvetlen környezetében forgatott videókról beszélünk.
Hogyan valósult meg mindez a Bunge toborzási kampányában? Mi volt a projekt célja, háttere?
A Bungénál három junior trader pozíciót hagyományos online álláshirdetésekkel nem tudtak betölteni, ez pedig rengeteg munkaóra-kiesést okozott a HR-osztálynál és a szakmai vezető esetében. A Vénusz márka és az Isobar már sok éve együttműködik, ezért nem volt kérdéses, hogy minket fognak megbízni ezzel a feladattal. Mivel elsősorban nem munkáltatói márkaépítési kampányt kellett alkotnunk, hanem adatokra és a tartalom pontos szórására épített terv alapján kivitelezett kommunikációt, a contentcsapathoz került a projekt. Természetesen a munkafolyamatokba bevontuk a médiatervezőket és a kutatási csapatunkat.
Egy pozíciót túlkínálati piacon úgy lehet eladni, mint egy terméket: olyan eszközzel, azon a csatornán és akkor kell a célcsoport felé kommunikálnunk, amilyet preferál, ahol jelen van, és amikor a legfogékonyabb az üzenetre. A Bunge videóban gondolkodott, és ezt a mi statisztikáink és tapasztalataink is megerősítették. Azonosítottuk a célcsoport számára fontos hívószavakat, és megnéztük, hogy egy másfél perces filmbe mit hogyan illeszthetünk be. A videó felépítését, hosszát is felmérésekre alapoztuk. Tudtuk, hogy ha nem ragadjuk meg a figyelmet a nyitásnál, akkor elvesztjük a nézők nagy részét. Ezért egy erős felütés után mutattuk be a konkrét ajánlatot. Természetesen egy alaposan megtervezett videónál még olyan aprólékos elemekre is oda lehet figyelni, mint hogy például a célcsoport körében kedvelt telefonmárka tűnjön fel a filmben.
Úgy kellett a médiastratégiát megalkotnunk, hogy annak révén a videó a legnagyobb arányban és a legjobbkor érje el a fogyasztókat. A Facebookot és a YouTube-ot választottuk, mert médiaspecialistáink szerint ezekkel az eszközök lehet a legjobban célozni. A rendszerben elhelyezett hirdetések mellett hallgatói önkormányzatok kezelésében lévő zárt hallgatói csoportokba is bejutottunk az erre szakosodott USP-Teammel együttműködve. Akiket elértünk a videóval, de nem nézték meg elsőre, remarketingeszközökkel, például bannerekkel tudtuk követni, amíg végig nem nézték a filmet, vagy nem adták az elvárt választ.
A Bunge különböző osztályai mennyire voltak érintettek a projektben?
A Bunge-HR kereste fel a marketingosztályt, hogy szeretnének filmet készíteni, és ők ajánlották az Isobart. Az együttműködés rendkívül jó volt. A filmben egyébként a főszereplőn kívül minden szereplő valós kolléga volt, a forgatás helyszínéül pedig a Bunge központi irodáját választottuk. Ez rendkívül fontos, és sokat elmond a cégről, a valós hangulatról és a közösségről.
Ebben a folyamatban is voltak olyan finomhangolások, mint amiről általánosságban beszéltünk?
Azt természetesen nem tudtuk megcsinálni, hogy fiúval és lánnyal is leforgatjuk és A/B teszteljük a filmet, de például olyan finomhangolásokra sor került, mint hogy mikor írjuk ki, hogy a film végén lehet egy linkre kattintani és jelentkezni, vagy ellenőriztük, hogy a célzott területekről heti lebontásban bejött-e az elvárt mennyiségű jelentkező. A landing page-re, ahol a meghirdetett pozícióra lehetett jelentkezni, egy hőtérképes megfigyelőszoftvert állítottunk, ami a felhasználók mozgását vizsgálta. Az adatok alapján a kampány során néhány módosítást végre is hajtottunk az oldalon, s így növeltük a hatékonyságot. Az is fontos volt, hogy a filmet a lehető legtöbben végignézzék. Egy hét után megvizsgáltuk a főbb kiszállási pontokat a videóban, és ezeknek megfelelően lőttük be a megjelenő, átkattintásra ösztönző üzeneteket. A big picture ilyen apróságokból áll össze.
Lesz folytatása ennek, vagy ad hoc projekt volt?
A Bunge amerikai és európai vezetői előtt például nemrégen mutatták be a kampányról készült esettanulmány filmet egy konferencián. Mindenképpen szeretnék folytatni az együttműködést, mert a HR-eseik elkötelezettek a haladás mellett. Már dolgozunk is a folytatáson. Az esettanulmány filmet HR-konferencián is bemutattuk, és pozitív visszajelzéseket kaptunk.
(Az interjú elsőként a Médiapiac 2016/11-12. számában jelent meg.)
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.