Kövess minket!

Marketing

Márkaépítés a végeken

Gondolkozz digitálisan! címmel indított tavasszal kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Második alkalommal az ICT-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés második része következik: ügyfélszolgálatok és márkaépítés.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Második rész. (Az első, a büdzsékkel foglalkozó rész elolvasható itt.)

Gondolkozz digitálisan! A második kerekasztal-beszélgetés

Márkaépítés a végeken

Bár kifejezetten imázst építeni nehéz a jelenlegi piaci környezetben, de – összetettebb értelmezésben – márkát építeni fontos, és ez utóbbi nem áll ellentétben a hatékonysági célokkal. Szabó Béla szerint azonban át kellett azt gondolni, hogy pontosan milyen mérőszámok alapján értékelik a márka teljesítményét. Így nem az imázst figyelik, hanem azt igyekeznek kitalálni, hogy az adott márkamutatók révén hogyan lehet az üzleti célok teljesülését mind hatékonyabban támogatni. Ennek megfelelően minden, ami a márkaépítés szintjén történik, visszacsatornázódik az üzleti célokhoz.

Kallós András szerint a telekomcégek olyan mennyiségű kommunikációt folytatnak a piacon, hogy furcsa is lenne, ha már ez önmagában nem építené a szereplők márkáit, ám ez az építkezés mégis nagyon nehéz. Az egymással versengő márkatulajdonosok termékei, szolgáltatásai, a fogyasztókban róluk élő kép ugyanis olyan közel áll egymáshoz, hogy sok esetben e kommunikációs aktivitások inkább a kategóriát erősítik, mintsem az egyes brandeket. Az igazi kihívást tehát az önálló márkaépítés jelenti, s bár ez nehéz feladat, még sincs más lehetőség, mert – mint Szabó Béla hozzátette – éppen ez a kivezető út a puszta árucikké, közjószággá válásból. Ez utóbbi veszély Büttl Krisztián szerint is igen nagy, példaként a laptopok piacát hozta fel, amelynek kereskedői kommunikációját jelentős mértékben nagyra nőtt árcédulák jellemzik.

Nem luxus, nagyon is fontos – ám pragmatikus – tevékenység a márkaépítés az Invitelnél, amelyet hozzávetőlegesen egy éve irányít kommunikációs igazgatóként Liptay Gabriella. A szakember szerint az Invitel számára éppen az jelenti a kihívást, hogy a márka lakossági oldalon a viszonylagos “névtelenség” és “szürkeség” állapotából indított, kissé elavult portfólióval – és bár nagyon nehéz ebből az állapotból kitörni, mostanra láthatóvá váltak a márka megítélését érintő és az üzleti eredmények is. Ez az építkezés pontról pontra szem előtt tartotta és tartja a hatékonysági szempontokat, a ROI-szemléletet, amelyet egyébként Liptay Gabriella elmondása szerint az ügynökségi partnerek is azonnal magukévá tudtak tenni a közös munka során. A szakember hozzátette: azáltal, hogy egy viszonylagosan kisebb, régiószegmentált működésű, “utcáról utcára harcoló” márka építkezését irányíthatja, ő maga is rendkívül sokat tanult. Többek között azt, hogy “a soványabb buksza rendre előhozza a kreatív gondolatokat”, a megfontolt kísérletezés pedig busásan megtérülhet.

Bár a helyzet nehéz, Grósz Judit szerint fontos látni, hogy a piac minden szereplője jobb helyzetben van ma, mint tíz évvel ezelőtt. Saját példáját idézve: a telekommunikációs szegmensben annak idején először egy kábelvéget kellett kommunikálniuk, most pedig mindenki “szexi kütyüket” rakhat a kirakatba. Ami pedig a márkaépítést illeti, a szakember úgy véli, az jóval összetettebb, mint korábban. Nemcsak az számít ugyanis, hogy egy-egy cég mit kommunikál magáról, hiszen a marketingmunka romba dőlhet, ha például az ügyfélszolgálat nem működik megfelelően. Meglátása szerint a telekommunikációs iparágban az lesz a nyerő, akinek sikerül a legjobb ügyfélszolgálatot felépítenie, és akinél a marketing elsőként tudja hatékonyan “levinni a végekre” a márkát. Ez teszi ugyanis lehetővé, hogy a fogyasztók a céggel való találkozás teljes felületén integrált márkaélményben részesülhessenek.

 

Közös szobába zárva

Miközben a megfelelő ügyfélszolgálat minden ICT-cég számára fontos, maga a fogalom is átalakulóban van. Csókási Zsolt szerint tíz éve ez még egy fizikailag létező irodát jelentett, ahová a fogyasztó besétált, és ott megoldották a problémáját. Ma már azonban – elsősorban a digitális platformoknak köszönhetően – jóval komplexebb a világ, és emiatt összetettebb az ügyfélkapcsolatok felépülése, kezelése is. Mint Büttl Krisztián hozzátette: mindez ahhoz vezet, hogy sokan nem is kifejezetten az ügyfélszolgálatot keresik fel, hanem egyszerűen rákeresnek a neten a megoldásra vagy arra a forrásra, ahol megtalálni vélik a választ a kérdéseikre.

Kallós András úgy véli, egy-egy szerethető reklám kellemes emléket hagy a márkáról a fogyasztóban, de önmagában nem alkalmas a márkahűség felépítésére. Az ügyfelek legnagyobb része – a hűségszerződések által – két évre “be van zárva egy közös szobába a szolgáltatójával”. Ezen idő alatt számos kérdés, probléma merül fel, a számlák révén havi kommunikáció alakul ki. Amennyiben a szolgáltató két évig nem építi a kapcsolatot, és nem teszi magát hasznos, kellemes társsá, akkor mit sem érnek a reklámok, mert a márka nem tudja magához kötni az elégedetlen ügyfelet. Mint Szabó Ákos, a Thinkdigital country managere hozzáfűzte: a helyzetet tovább komplikálja, hogy nemcsak a szolgáltatóval tölt el két évet egy szobában az ügyfél, hanem az összes többi ügyféllel is, s ezek a fogyasztók beszélgetnek egymással abban a bizonyos szobában. A márkaélményt tehát nem kizárólag a márka és a fogyasztó kapcsolata alakítja, hanem mindenki más márkaélménye is.

Azt, hogy miként kell kinéznie a modern ügyfélszolgálatnak, a Vodafone marketingkommunikációs vezetője a Coca-Cola példájával érzékeltette. Mit tud ugyanis a kóla? Bárhol legyen is a fogyasztó, teljesen biztos, hogy az üdítő ott van tőle egy karnyújtásnyira. Szabó Béla szerint a platformgondolkodásnak éppen az a lényege, hogy bármely digitális vagy egyéb csatornán keresztül essen is be az ügyféligény, a szolgáltató ott legyen a fogyasztótól egy karnyújtásnyira, és adjon választ a kérdéseire.

A következő részben a szolgáltató marketing kerül terítékre. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben.

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom

Marketing

Magyar szakember a rangos európai marketinges díj döntősei között

Nyolc jelölt közül választják ki a 2024. év európai marketingesét.

Közzétéve:

A döntős magyar nevezett, Szabó Béla, fotó: Magyar Marketing Szövetség

Szabó Béla, a Magyar Telekom BrandComms Directora bejutott az európai marketingszövetségeket tömörítő Európai Marketing Szövetség (EMC) Európai Év Marketingese Díjának idei döntősei közé. A szakembert az EMC tagjaként a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) nevezte az elismerésre.

A döntősök közül egy személyes interjú után a szakmai zsűri választja ki a végső győztest. A 2024-es Európai Év Marketingese Díjat június 27-én adják át Madridban, a spanyolországi National Marketing Awards gálán.

Az MMSZ egyúttal bejelenti, hogy az idei évtől megalapítja a Hungarian Marketer of the Year díjat, amelynek elismeréseit a szeptember 19-i Marketing Summiton adják át, és amelynek győztese lesz Magyarország jelöltje az EMC 2025. évi European Marketer of the Year kiírásában. 

A 2024-es Európai Év Marketingese Díj döntősei véletlenszerű sorrendben az alábbiak:

  • Szabó Béla – Telekom HU (Magyarország)
  • Gráinne Wafer – Diageo (Írország)
  • Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugália)
  • Gemma Juncá – IBERIA (Spanyolország)
  • Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litvánia)
  • Ella Swain – Salfordi Egyetem (Egyesült Királyság)
  • Thomas Saliger – XXXLutz (Ausztria)
  • Ulrich Klenke – Deutsche Telekom (Németország)

Az EMC büszkén ismeri el azokat a kiváló marketingszakembereket, akik kivételes stratégiai menedzsment készségekről téve tanúbizonyságot komoly üzleti eredményeket érnek el és fenntartható vállalkozásokat építenek ki a régióban és világszerte. A marketingszakemberek stratégiai, ügyfélközpontú szemléletet hoznak az üzleti életbe, amely hosszútávú versenyelőnyhöz vezet a piacon. A díj döntősei az európai marketingszakma legjavát képviselik, akik az üzleti- és marketing végezettségű szakemberek következő generációját inspirálhatják karrierjük során.

A díjat Európa tizenkét vezető marketingszövetsége támogatja, köztük a Magyar Marketing Szövetség is. 

Tovább olvasom

Marketing

Megszavazta az orosz alsóház a külföldi ügynököknél való hirdetés tilalmát

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik.

Közzétéve:

Az orosz Állami Duma alsóházának plenáris ülése Moszkvában, fotó: MTI/EPA/Állami Duma

Harmadik, végleges változatában is megszavazta szerdán az orosz parlament alsóháza azt a törvénytervezetet, amely megtiltja reklám elhelyezését a külföldi ügynöknek minősített magánszemélyek által kezelt online médiafelületeken – jelentette az MTI moszkvai tudósítója.

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik. A törvénytervezetet a 450 tagú alsóház jelen lévő képviselői közül 402-en szavazták meg.

A törvény be nem tartása mind a külföldi ügynökök, mind a hirdetők számára következményekkel jár.

A leendő jogszabály megtiltja a hatóságok által külföldi ügynöknek minősített személyek tulajdonában lévő felületek „médiában és interneten történő reklámozását” is.

Ha egy olyan személy, akit az igazságügyi minisztérium korábban felvett a külföldi ügynökök nyilvántartásába, továbbra is hirdetéseket jelentet meg, pénzbírságra számíthat. Magánszemélyek reklámja esetében ez 50 ezer rubelig, jogi személyekében pedig 500 ezer rubelig terjedhet (a rubel jelenleg mintegy négy forintot ér).

Két adminisztratív szabálysértés után a külföldi ügynök büntetőjogi felelősségre vonható.

A hirdetők 300 ezer rubelig terjedő bírságra is számíthatnak. Vaszilij Piszkarjov, az alsóház biztonsági és korrupcióellenes bizottságának elnöke rámutatott: ha a közlés tájékoztató jellegű, akkor nincsenek korlátozások abban az esetben, ha a vonatkozó előírásnak megfelelően feltüntetik, hogy az információ megosztója idegen ügynök. Az ügynökségeknek a külföldi ügynökök reklámozásának tilalma miatt módosítaniuk kell a bloggerekkel kötött szerződéseket.

A tervezetet az orosz felsőháznak és Vlagyimir Putyin elnöknek is jóvá kell még hagynia.

Hatályba tíz nappal az államfői aláírás után lép majd.

Az orosz igazságügyi minisztérium nyilvántartásában jelenleg 769 személy és szervezet szerepel külföldi ügynöki minőségben.

Tovább olvasom