Médiapiac
Tények, trendek, edukáció
A pontos célzás nem csak az online világ sajátja. Tavaly év végi Hiperlokális workshopunk után Györke Zoltánnal, a Lapcom ügyvezetőigazgató-helyettesével beszélgettünk.
A cikk elsőként a Médiapiac szaklap 2015. november-decemberi számában jelent meg, a Hiperlokális workshopunkkal foglalkozó melléklet részeként. A workshop szakmai támogatói a Goldfish, a Lapcom és a Whitereport.hu voltak.
Régen elmúltak azok az idők, amikor még azzal lehetett tréfálkozni, hogy a reklámra költött pénz felét fölöslegesen dobjuk ki az ablakon. A hiperlokális célzás igénye milyen helyet foglal ma el a marketingesek gondolkodásában?
Manapság ha pontos targetálásról, célzott elérésről beszélünk, az emberek többsége az internetes reklámra gondol. Ennek pedig csak egy része a hiperlokális célzás, hiszen megszámlálhatatlan egyéb célzási lehetőség van. Eközben kevesebb szó esik arról, hogy más médiatípusok is alkalmasak lehetnek nagyon célzott kommunikációra. A más médiatípusokban (például printben) végezhető geográfiai alapú célzás bő két éve elindult egy jó úton. Már nem szűk körben beszélünk róla, hanem szélesebb réteghez is eljut az az üzenet, hogy földrajzilag is lehet profi módon célozni. Meg tudjuk mondani, kit ér el egy kampány, mit kell mellé tenni, hogy az elérés még jobb legyen. Lehet kampányt tervezni elérésre és frekvenciára, ez nagy előrelépés a korábbi állapothoz képest. A marketingesek ma sokkal többet tudhatnak arról, hogy a hiperlokális célcsoport menyire jó a számukra. Azt azért nem mondanám, hogy ez a felismerés széles körben elterjedt, ennyire optimista nem vagyok. Vannak, akik elkezdték használni, megjelentek költésekkel olyan médiatípusokban, amelyeket korábban nem használtak, de nem tömeges a trend.
Vannak, akik mindig a tömegmédiát fogják igénybe venni, mint a nagy FMCG-forgalmazók. És vannak, akik számára a helyi média az evidencia, egy győri autójavító mindig a Kisalföldben fogja hirdetni a szolgáltatását. Ám a két szélsőség között valószínűleg van egy sáv olyan márkatulajdonosokból, akiknek érdekes lehet a hiperlokális célzás, de még nem fedezték fel maguknak.
A sáv két szélének ilyen megközelítésében van igazság, de azért emlékezzünk vissza a kilencvenes évekre. Akkor a márkatulajdonosoknak még volt arra energiájuk, hogy ha valamelyik régióban gyengébben alakult az értékesítésük az országos átlagnál, akkor ott megnövelték a marketingtevékenységüket. A nagy FMCG-márkáknak az országos média az elsődleges, de az sem ördögtől való, hogy extra kommunikációval éljenek egy-egy rosszabbul teljesítő földrajzi régióban.
Ami a másik oldalt illeti, a helyi hirdetők valóban a lokális médiát preferálták eddig is, egy autószalon, trafik, helyi kereskedő, kávéház számára ez volt a minőségi elérés garanciája. Ám a két szélsőség között rengeteg marketingüzenet számára jó csatorna a lokális média, egy autómárkának az országos és a helyi média egyaránt fontos, a lokális nem váltja ki az országost, de remekül kiegészíti.
A Hiperlokális workshopon többször is említetted a Goldfisht. Találtál benne olyan újdonságot, ami téged, a helyi médiával évek óta foglalkozó szakembert is meglepett?
Hogyne, több dolog is különösen érdekes volt számomra. Az egyik a versenytársakra vonatkozó információ. A helyi konkurenseket eddig is figyeltük, elemeztük, de egyszerűen nem állt rendelkezésre független, kvantitatív mérés az elérésükről. A nagy lapjaink, a Kisalföld, a Délmagyarország mindig benne voltak a mérésekben, az auditálásban, a NOK-ban, a weboldalaink a Gemiusban, a helyi versenytársakkal kapcsolatban azonban ilyen adat nem volt hozzáférhető. Tény, hogy helyben mi vagyunk a legerősebbek, de találtunk olyan gyenge pontokat a saját kínálatunkban, ahol erősödnünk kell a kisebb helyi konkurenciával szemben. A Goldfish a termékfejlesztésben és a hirdetési marketingben is sokat segít.
A másik fontos dolog, hogy Magyarországon egyedül a Goldfish tudja megmutatni, hogy egy adott márka kumulatív (például Kisalföld napilap + Kisalföld-website + Kisalföld-mobil), duplikációmentes elérése mekkora. Igaz, a Goldfish csak városokat (azaz nem teljes megyéket) mér, de így is jó kiindulópont kampánytervezéshez.
A megyei lapok erős pozíciója öröklött helyzet, és ma már nyomtatott lapot senki nem fog indítani ellenük. Az online médiában azonban alacsony a belépési korlát. Ott jelent-e még versenyelőnyt a régi márka?
Nem szeretem ezt a megfogalmazást, mert az elmúlt huszonöt évben és különösen a 2008–2009-es válság óta nagyon sokat kellett tenni ahhoz, hogy a domináns piaci helyzet fennmaradjon. Minden tiszteletem a többi kiadóé, de hangsúlyozom, a Lapcom különösen sokat tett azért, hogy megőrizze lapjainak vezető helyzetét. Manapság egyetlen médiacég sem ülhet a babérjain. Nekünk hat éve egyetlen magazinunk sem volt, ma ötöt fűzünk be a napilapjainkba, s januárban két újabbat (egy szabadidő-magazint és egy regényújságot) is indítunk. Folyamatos termékfejlesztés nélkül elveszne a legnagyobb versenyelőny is.
Az online térben az ismert márka valóban előnyt jelent. Tíz éve a regionális kiadók közül az Inform Media (ma Russmedia) indult el először az online úton. A Lapcom 2008-ban kezdett komoly erőforrásokat tenni az internetes üzletbe, és sok munkával most ott tartunk, hogy piacvezetők vagyunk az adott területen. Nagy büszkeség, hogy egy friss kutatás kimutatta: a megyéinkben csak a három nemzetközi óriás, a Google, a YouTube és a Facebook előzi meg elérésben a megyei site-jainkat, azaz helyben többet tudunk nyújtani akár az Origónál, akár az Indexnél. A lokálpatriotizmus segít minket, de azért mögé kell tenni a tartalmat, a frissülést. Az online térben aztán a látogatottság helyi hirdetési bevételre le is lefordítható.
Amikor vásárlóerőről beszélünk, általában a Budapest-vidék ellentétpár kerül elő. Valójában azonban a főváros és a megyeszékhelyek között nincs akkora különbség, mint ezek és a megyeszékhelyeken túli Magyarország között.
Nekem is érdekes volt a workshopon a TGI-előadás, hiszen én sem végzek naponta összehasonlítást a különböző régiók fogyasztása kapcsán. A marketingesek közül is sokaknak felnyithatja a szemét a prezentáció. Látjuk, hogy például Szeged mennyire más, mint Kelet-Magyarország többi része, vagy hogy a Dél-Dunántúl jobban hasonlít az északkeleti megyékhez, mint az észak-dunántúli területekhez.
Mi a helyzet a marketingeseknél a bátorsággal?
Botorság lenne azt állítani, hogy a marketingszakma egészét ismerem, de abban biztos vagyok, hogy mindenki nagyon kemény teljesítménykényszerben dolgozik, az elköltött büdzsének hasznot kell hoznia. Szerintem minden marketinges szeretne új dolgokat kipróbálni, a büdzsé tíz százalékát elkölteni kísérletezésre. De ha tíz éve még nyolc emberem volt, ma meg csak három, az nagyon kemény erőforráskorlát. A jó marketingesben mindig van bátorság, a szakmai kérdések ismerete mellett üzleti kreativitásra is szüksége van. Egy igazi marketinges nem végrehajtó, hanem gondolkodó ember.
Az ügyféloldali erőforráshiányt biztosan nem fogod megoldani, de információval, edukációval segítheted a marketingest.
Megint ki kell mondanom a Goldfish nevét. Egy médiacég kevés az edukációhoz, elég nagyok vagyunk, de csak egy szegmenst fedünk le. Fórumot kellett teremteni, ennek nyomán elindult az edukációs folyamat, nem elméletileg, hanem konkrét számokkal. Mi esettanulmányokat, üzleti sikereket tudunk felmutatni. Ezeknek el kell jutniuk a befogadóhoz. Ehhez viszont sokkal szélesebb körű összefogásra lesz szükség.
Bő két éve beszélünk a hiperlokális célzásról, az edukációs folyamat elindult. A következő két-három évben mennyit lehet előrelépi?
Bízom a fejlődésben, de azért nem vennék mérget rá. Kicsit leegyszerűsítve: két ellentétes folyamat zajlik a piacon. Egyfelől elindult az edukáció, nőtt a hiperlokális lehetőségek ismerete, továbbá az utóbbi másfél-két évben érzékelhetően bővült a reklámpiac. Másfelől viszont folytatódik a print szerepének általános csökkenése, ami negatív hatással van a munkánkra. Abban hiszek, hogy a Lapcom pozitív egyenleggel jön ki ezen ellentétes trendek küzdelméből.
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás
Médiapiac
Az EU eljárást indított a TikTok ellen a TikTok Lite elindítása miatt
Az Európai Bizottság eljárást indított a TikTok ellen a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály (DSA) alapján, mert előzetes megállapítások szerint a TikTok Lite franciaországi és spanyolországi elindítását megelőzően az üzemeltető nem hozott kockázatcsökkentő intézkedéseket a gyermekek védelmére – tájékoztatott a brüsszeli testület.
Az uniós bizottság közleménye szerint
az eljárás célja annak megállapítása, hogy a kínai ByteDance tulajdonában álló TikTok megsértette-e a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabályt, amikor elindította a TikTok Lite-ot Franciaországban és Spanyolországban anélkül, hogy az online óriásplatformok esetében kötelező értékelési jelentést nyújtott volna a lehetséges kockázatok mérséklésére.
Az Európai Bizottság aggodalmát fejezte ki amiatt, hogy a TikTok Lite Task and Reward nevű programot, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy az alkalmazáson belül bizonyos feladatok, így például videók megtekintése, tartalom kedvelése, barátok meghívása során pontokat szerezzenek, az üzemeltető anélkül indította el, hogy előzetesen értékelte volna az azzal járó kockázatokat, különösen a platform függőséget okozó hatásával kapcsolatosan.
Különös aggodalomra ad okot, hogy az üzemeltető nem hozott kockázatcsökkentő intézkedéseket a gyermekek védelmére, ugyanis a TikTokon nem állnak rendelkezésre hatékony életkor-ellenőrző mechanizmusok.
Amennyiben a felsorolt aggodalmak bizonyítást nyernek, a mulasztások a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály vonatkozó cikkeinek megsértését jelentenék – hívták fel a figyelmet.
A TikToknak április 23-ig kell benyújtania a kockázatértékelési jelentését az Európai Bizottság részére, és május 3-ig az összes kért információt a brüsszeli testület rendelkezésére kell bocsátania.
Abban az esetben, ha a TikTok a megadott határidőn belül nem válaszol, az uniós bizottság a szolgáltató teljes éves jövedelmének vagy világméretű forgalmának 1 százalékáig terjedő pénzbírságot, valamint a szolgáltató átlagos napi jövedelmének vagy világszintű éves árbevételének legfeljebb 5 százalékát kitevő kényszerítő bírságot szabhat ki – közölték.
Mivel a brüsszeli testület szerint “fennáll a felhasználók mentális egészsége súlyos károsodásának kockázata”, arról tájékoztatta a TikTokot, hogy ideiglenes intézkedéseket kíván bevezetni a TikTok Lite érintett programjának felfüggesztésére az egész EU-ban a program biztonságosságának értékeléséig.
Az Európai Bizottság emlékeztetett, hogy ez a második eljárás a TikTokkal szemben a hatékony életkor-ellenőrzési mechanizmusok hiánya és a platform feltételezett függőséget okozó kialakítása miatt. A február 19-én kezdődött eljárást a brüsszeli testület azért indította, mert előzetes vizsgálatai alapján a TikTok “feltételezhetően nem tesz eleget a kiskorúakat érő negatív hatások kezelésére”.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
Politikusok, sportolók és hírességek szerepeltek a leggyakrabban tavaly az online médiában
Politikusok, sportolók, hazai és külföldi hírességek szerepelnek a leggyakrabban említett nevek között, amelyek megjelentek az online médiatérben 2023-ban. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 93 népszerű médiafelület – televíziós csatornák, újságok, rádiók honlapjai, valamint hírportálok, közösségimédia-felületek, fórumok és blogok – elemzésével azt vizsgálta, kik álltak a hírek és a közbeszéd fókuszában, valamint azt is, hogy Magyarország és a nagyvilág helyszínei közül melyek szerepeltek a legtöbbet.
Az NMHH kommunikációs igazgatósága kedden azt közölte az MTI-vel, hogy
az ezer legtöbbször említett ismert ember nevével összesen egymillió alkalommal lehetett találkozni a neten, köztük domináltak a hazai szereplők, illetve a férfiak.
A leggyakoribb száz név esetében az említések több mint felét politikából ismert emberek tették ki, csaknem harmaduk médiaszereplőhöz vagy hírességhez volt köthető, 14 százalékban pedig sportolókról lehetett olvasni az online felületeken.
Kiemelték, hogy
2023-ban a legtöbbször említett név az online médiatérben Orbán Viktor miniszterelnöké volt, 92 ezer alkalommal.
A kormányfő leginkább a Kossuth rádióban adott interjúi és bejelentései miatt került fókuszba. Neve egy átlagosnak nevezhető napon 250 alkalommal jelent meg, legtöbbet december 15-én és 21-én említették.
Magyarország miniszterelnökét a külügyminiszter, Szijjártó Péter követte, 27 ezres értékkel, harmadik helyen pedig Gulyás Gergely Miniszterelnökséget vezető miniszter szerepelt, nevével 14 ezer alkalommal lehetett találkozni
– írták.
Az év során többször kiemelkedett egy-egy közszereplő a mindennapi közbeszédből: két kiváló magyar kutató is jelentős említést ért el, október 2-án Karikó Katalint (682 említés) tüntették ki orvostudományi Nobel-díjjal, másnap pedig Krausz Ferencet (330) díjazták a fizikában elért kiemelkedő munkásságáért.
Úgy folytatták, hogy akadtak lesújtó, tragikus események is, mint például Vágó István (312) volt televíziós műsorvezető, vagy épp a Mount Everest megmászására induló, majd eltűnő Suhajda Szilárd halálhíre (338), a hegymászó hollétéről utoljára május 25-én hallhatott a világ.
Tavaly a külföldiek toplistáján legtöbbet Vlagyimir Putyin (49 ezer) orosz, Volodimir Zelenszkij (25 ezer) ukrán elnök és Joe Biden (15 ezer) az Egyesült Államok vezetője szerepelt.
Európán kívüliként az első tíz ember között feltűnt még Donald Trump volt amerikai elnök, illetve Benjámín Netanjáhu jelenlegi izraeli miniszterelnök is.
A nemzetközi hírességek között olyan embereket gyászolt a média, mint a Jóbarátok sorozat szereplője, Matthew Perry (446), Tina Turner (228) énekesnő vagy Elvis lánya, Marie Presley (188)
– tették hozzá.
Az online médiatérben megjelent földrajzi helynevek esetében tízből négy magyar vonatkozású volt. Négy esetben az említés európai országgal vagy várossal, míg a fennmaradó részben a világ többi tájával volt kapcsolatos.
A kutatás szerint az év során Magyarországot 191 ezer alkalommal említették meg a vizsgált médiatermékek, Budapestet pedig 151 ezerszer. Magyarországot és fővárosát a sportrendezvények idején kifejezetten gyakran, legalább ezerszer emlegették.
A kulturális események is nagy visszhangot váltottak ki: kiemelkedett Ferenc pápa áprilisi látogatása, a magyar fővárost ekkor csaknem négyezerszer említették. A további magyar helyszíneket illetően háromezernél is több említést főleg a vármegyeszékhelyek, a nagyobb városok és a Balaton értek el – fűzték hozzá.
A külföldi földrajzi neveket elemezve kitűnik a kiemelt jelentőségű háborúk hírértéke (Ukrajna, Oroszország, Izrael), az Európai Unióhoz (Brüsszel, tagországok és azok fővárosai), illetve a fontosabb külpolitikai partnerekhez (Kína, USA, Törökország) fűződő történések bemutatása.
Egyes napok statisztikáit elemezve kiemelkedik többi között Liverpool (460) Szoboszlai Dominik, a magyar válogatott csapatkapitányának szerződésével kapcsolatban, továbbá néhány szomorú esemény helyszíne is, mint például Törökország (725), a februári tragikus földrengés idején vagy Prága (424) a Károly Egyetemnél meggyilkolt és megsebesített emberek miatt – áll a közleményben.
Borítókép: Orbán Viktor miniszterelnök, a Fidesz elnöke beszédet mond a Fidesz-KDNP európai választási kampányindító rendezvényén a Millenárison 2024. április 19-én