Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Tizedik születésnapját ünnepli a Metropol, a viharos gyorsasággal világcéggé nőtt Metro International magyar hírújságja. Hivatal Péter vezérigazgatóval a koncepció születéséről, a növekedés határairól és a közeljövő új kihívásairól beszélgettünk.

munkatársunktól szerk@lapkiadas.hu

Az első Metro újság 1995-ben indult Stockholmban. Kiadója hamarosan nemzetközivé vált, és folyamatosan terjeszkedik. Hány lapjuk jelenik meg világszerte?
A lap elindítása forradalmi ötlet volt. Mert egyfelől az embereknek kevés szabad idejük van, másfelől utazás közben unat­koz­nak. Ez az egyszerű felismerés alapozta meg a későbbi siker­történetet, amin persze a lap kita­lá­lói is megdöbbentek. Ma a Metro International huszonegy nyelven nyolcvan kiadást jelentet meg, naponta több mint tízmillió példányban.
Látszanak már a növekedés határai?
A kérdést kétféleképpen is tudom értelmezni. Egyrészt már érezzük a saját lapunk növekedésének határait. Jelenleg az országos napilappiac hirdetési bevételének 27 százaléka a miénk. Innen már irgalmat­lanul nehéz továbblépni, minden pluszszázalék óriási erő­fe­szí­tést igényel, 40-50 százalékig eljutni pedig szinte lehetetlen.
Másfelől, a Metro-hálózat egészét tekintve látjuk, hogy rengeteg nagyvárosban még nincs ingyenes napilap. A kiadók ezért versenyt futnak. A növekedés fő terepe most Dél-Amerika és Ázsia. Az európai piac telített, itt a profitabilitást kell fenntartani, hogy a többi színtéren folytatni tudjuk az építkezést. A cél az, hogy mindenütt kivívjuk vagy megtartsuk a vezető pozíciót.
A Metro-újságok sikere sok követőt csábított erre a piacra. Miben látja lapjaik versenyelőnyét a többiekhez képest?
Ez a kiadvány az egyetlen globális napilap. Ha mondjuk Hong­kong­ban történik valami, azonnal anyagokhoz jutunk a közös hír­­bankon keresztül. Óriási előny a nagy hálózat egy olyan világ­ese­mény kapcsán is, mint például az olimpia. Rengeteg újság­írónk dolgozott Pekingben és a különböző Metro-országokban is. Hír­ügy­­nökségi források nélkül is ten­ger­nyi anyagból válogat­hattunk.
A cégnél a kezdetektől működik a „best practices”, a legjobb el­já­­rások megosztása. A kiadóvezetők, marketingesek rendszeresen találkoznak, és bemutatják saját tapasztalataikat, ami nem­csak a sikersztorikra, hanem a bukásokra is vonat­kozik. Így nem kell sok pénzt és ener­giát fordítanunk eleve vesztes ügyekre.
A Metro-napilapok világszerte jól bevált alapelvekre épülnek. Mekkora mozgástere van a magyar ­szer­kesz­tő­ség­nek?
Vannak bizonyos követendő alapelvek, minták, mint a közös layout vagy a függetlenség, de sok szempontból szabadon dolgoz­ha­tunk. Azt például minden kiadó helyi szinten dönti el, mennyi le­gyen mondjuk a sport vagy a szórakoztatás aránya a lapban, szúdokut közöl vagy keresztrejt­vényt, van-e lapban tévéműsor, vagy nincs. Mi jelenleg az alaplap mellett tíz rendszeres mellékletet kí­ná­lunk a hirdetőknek. Az idén egy újfajta mellékletet is be­ve­zet­tünk, amely egy-egy témát évente egyszer dolgoz fel, ilyen volt a Hölgyek és a Foci-Eb. A hálózat tapasztalatait hasz­no­sítva ho­no­sítjuk meg a cégnél a custom publishingnak nevezett megoldást: ilyen volt Svédországban az a speciális összeállítás, ame­lyet a stockholmi testvérlapunk a svéd magánfogorvosok egye­sületével kö­zö­sen készített el, egy másik összeállítás a norvégiai munkalehe­tő­sé­gekről tájékoztatta a svéd olvasókat. A kül­föl­di minta alapján bank­kártyamellékletet és „zöld”-mellékletet je­lentettünk meg. Bár­milyen témában ki lehet találni ilyen négy–nyolc oldalas össze­állításokat, ezekkel pedig olyan be­vé­te­le­ket is generálhatunk, amelyeket nem a napilapbüdzsékbe terveznek a hirdetők.
A magyar Metro újságnak tíz év után nevet kellett változtatnia az azonos nevű cash and carry áruház miatt. Ez ­mek­kora problémát jelentett a lap, a kiadó szempontjából?
Nem kerestük ezt a helyzetet, de tulajdonképpen nem jöttünk ki belőle rosszul. Az új név pontosan megjelöli a célközönséget, a „metropolitan”, a nagyvárosi olvasókat. Korábban egyébként
a Metro AG hirdetőnk volt. Az első fokú ítélet a javunkra szólt, mivel nem lehet összetéveszteni lapunkat az áruház katalógusával, a másodfokú viszont a védjegy korábbi bejegyzését vette figyelembe. Valamennyi pénzt persze el kellett költenünk a név­változás miatt, kicseréltük a névjegyeket, az osztogatók ruháit, átcímkéztük a tartókat.
Időnként felröppennek a hírek, hogy valamelyik nagy ki­adó hamarosan elindítja a Metropol konkurensét. Tavaly a Busz „személyében” már akadt egy kihí­vó. Elbírna a ma­gyar piac még egy nagy példányszámú ingyenes napilapot?
A kiadónak ma rendkívül erős a pozíciója, amit igen jelentős részben az elődeim munkájának is köszönhetünk. Felépült egy lap, amelynek a piaci részesedését nagyon nehéz lenne megtámadni. Tudjuk, hogy az utóbbi években már sokan számolgattak, aztán felhagytak az ilyen irányú tervekkel. Ha valaki mégis elindulna, mi is ráerősítenénk. Amikor a Busz megjelent a piacon, még nem lehettünk tisztában a tőkeerejével. Ha valahova küld­tek egy osztogatót, másnap mi is odaküldtünk kettőt. Tisztes­séges versenyben győztünk.
Az utóbbi évek lapindításait – és kudarcait – figyelembe véve a nagy kiadók egyikéről sem gondoljuk, hogy a nagyon közeli jö­vő­ben megpróbálna ingyenes napilapot megjelentetni, bár tervekről mindig hallunk. De azért folyamatos paranoiával figyeljük a piacot… A külföldiek közül talán a 20 Minutes kiadója lép­het­ne piacra, ám helyismeret hiányában szintén nem valószínű, hogy hamarosan lapot indítana. A potenciális konkurensek fellépését leginkább azzal lehet elkerülni, hogy folyamatosan dolgo­zunk a meglévő pozíció további erősítésén, növeljük a pél­dány­számot, újabb városokban jelenünk meg.
A Metro-lapok alapvetően a tömegközlekedésre fordított idő értelmes eltöltését segítik, így magától értetődő, hogy nyomtatott formában látnak napvilágot. Milyen sze­re­­pet szán a kiadó a www.metropol.hu oldalnak?
A honlap a korábbi években nem kapott kiemelt figyelmet, most kezdtünk komolyabban foglalkozni vele, ami napi néhány ezres látogatottságot eredményezett. Kialakítottunk egy kis online ­szer­kesztőséget, amely együttműködik a nyomtatott lap csapatával. Felgyorsult az élet, az interneten is kell szolgáltatnunk tartalmakat. Vannak bizonyos területek, amelyek egyre inkább elmozdulnak az offline-tól az online felé, mint például az utazás, az állás, az ingatlan témaköre és a hozzájuk kapcsolódó hirdetések. Fontos, hogy a hirdetőink el tudják érni az online és az offline fogyasztóit egyaránt. Nekünk pedig okosan kell összekötnünk a kétféle megjelenést, jó kombinációval erősíthetik egymást.
A mai médiavilág egyik legfőbb jellemzője az interaktivi­tás. Ez milyen szerepet kap a tevékenységükben?
Az internet előnyeinek egyik kézenfekvő példája a Club Metro, amely különféle kedvezményeket kínál a tagjainak, ha például utaznak, szállást foglalnak. A felhasználók adataiból remek adatbázist tudunk építeni, és a későbbiekben személyre szabott ajánlatokkal tudjuk megkeresni őket. A Club Metro eredeti, offline verziójában 120 ezer tagot számlált, de már az online változat­hoz is több tízezren csatlakozhat.
Van azonban klasszikus „web kettes” megoldásunk is. A metrom.hu oldalon a felhasználók bármit megírhatnak, a látogatók pedig megszavazhatják, melyik olvasói tartalom a legérdekesebb, és az megjelenik másnap a ­nyom­tatott Metropolban.
Napjainkban viharos gyorsasággal változik a sajtó, a média. Alakul már, milyen lesz a közeljövő Metropolja? Helyzetünk egyszerre kellemes és kellemetlen. A Metropol státusa más, mint a hasonló nyugat-európai lapoké. Olvasóink kétharmada ugyanis nem olvas mást. Komoly felelősség, mit adunk a kezükbe. Alapvető feladatunk a tájékoztatás, de ezt szórakoztató formában kell tennünk, úgy, hogy közben a szórakoztatást nem tévesztjük össze a bulvármegközelítéssel. Nálunk egy színész nem azért érdekes, mert baleset érte, hanem azért, mert filmben vagy színpadon játszik.
Nagy előnyünk a többi újsággal szemben, hogy miénk a legkésőbbi lapzárta. Míg az országos napilapoknak már éjjel két órakor a terjesztőnél kell lenniük, nálunk fél hatkor még forognak a nyomdagépek, amikor például a tőlünk hat időzónányira lévő Amerikában sok minden történhet. A pekingi olimpia idején pedig minden délután fél ötkor az utcán volt az aznapi eredményeket ismertető lapunk, miközben a többi országos lap csak az előző napról tudott beszámolni.
Egyre több médium, kommunikációs csatorna küzd a hir­detők alig növekedő büdzséiért. Ebben a konkurenciaharc­ban a nyomtatott sajtó egyik legjelentősebb ellenfele a direkt marketing. Ön a Direkt Marketing Szövetség elnö­ke­ként nem kerül néha szerepzavarba?
Előfordul. De örülök, hogy a direkt marketinget európai módon sikerült szabályozni. Ha a törvény az eredeti verzióban ment volna át, akkor ez az iparág gyakorlatilag megszűnik. Ne feledjük, a DM újságban is működik, és kiadók is élnek az eszközeivel. A sajtó és a direkt marketing között egészséges arányt kell kialakítani.
Négy éve vezeti sikeresen Magyarország egyik legna­gyobb médiacégét. Milyen személyes ambíciók viszik előre?
A cég sikere közös, ebben sokak munkája benne van, a korábbi vezetőké és azon kollégáké, akik közül számosan a kezdetektől itt dolgoznak. A hosszú távú előrelépés zálogát abban látom, hogy több lábon kell állnunk, ne egy terméktől függjön a cég. Ez egy hosszú évekre szóló kihívás. Jó példa erre a könyvprogramunk. Megdöbbentő volt, hogy már az első kötetek is több tízezer példányban fogytak, és ezekkel az újságárusoknál kínált kiadványokkal olyan olvasókat is elértünk, akik esetleg egyébként nem járnak könyvesboltba. A magyar fogyasztó tud igényes lenni.