Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Szeptemberben gyakorlati fórumra hívta a Magyar Lapkiadók Egyesülete a kiadók értékesítési vezetőit. A vitáktól sem mentes, izgalmas eszmecsere kiindulópontja Tom Smull, az iowai Associations Inc. hirdetésszervező társaság (REP) vezetőjének előadása volt. Az amerikai szakembertől megtudtuk, az Iowa államban megjelenő napilapok szövetsége kereskedelmi divíziót működtet, amely tagvállalatai számára olyan piacokról is bevételt tudott hozni az elmúlt években, ahová a helyi lapok kereskedelmi képviselői még médiaügynökségeken keresztül sem mindig jutnak el.

erős-hajdu szilvia szerk@lapkiadas.hu

A hárommillió lakosú Iowa az USA huszonkilencedik tagállama, területe másfélszerese hazánknak. Főként fejlett mezőgazdaságáról híres, az Egyesült Államok éléskamrájának is szokták nevezni. Iowában több közepes nagyságú város található, ennek megfelelően napilappiaca is fejlett, összesen 39 ilyen újság jelenik meg az államban, míg a hetilapok száma 280. Az amerikaiak ragaszkodnak helyi lapjaikhoz. Az Egyesült Államok lakos­sá­gának 76 százaléka a lokális médiumokból tájékozódik, ez az arány Iowában még nagyobb, 86 százalékos.
A napi- és hetilapok példányszáma rendkívül változó, van olyan naponta megjelenő újság, a Vinton Cedar Valley Daily Times, amelyet alig ezer példányban adnak ki, de iowai a több mint 150 ezer példányban nyomott Des Moines Register is, amelyet elsősorban a fővárosban terjesztenek. Az erősen fragmentált piacon való sikeres értékesítés elősegítése érdekében az iowai napilapok létrehoztak néhány olyan értékesítési hálózatot, amely az idők folyamán regionális és nemzeti szintű networkké nőtte ki magát. A helyi szakmai szövetség, az Iowa Newspaper Association (INA) saját ügynökséget is működtett Associations Inc. néven, ennek vezetője látogatott hozzánk.
Az első közös értékesítési hálózat az 1980-as években alakított Eastern Iowa DMA volt, amelyet a három alapító lap a helyi tévé­társaság hirdetéselszívó hatása miatt hozott létre. Az Eastern Iowa DMA tagkiadványai (Cedar Rapids Gazette, The Dubuque Telegraph Herald és The Waterloo) hétköznap együttesen csaknem 130 ezer, hétvégén pedig 60 ezer példányban jelennek meg. A szö­vet­ség 1994 óta dolgozik együtt az Associations Inc.-del, melynek jelentős szerepe volt abban, hogy tizenkét éve létre­jöhetett egy nagyobb értékesítési hálózat, a Metro Iowa Plus (MIP).
E network a nyolc legnagyobb iowai napilap (hétköznap 587 ezer, hétvégén 770 ezer példány) közös értékesítését végzi az ­ügy­nökségek és nagyobb ügyfelek felé. Az MIP az iowai háztartások felébe jut el, az újságok 65 százalékát előfizetéssel adják el. Az MIP-be tömörült független lapok az első időszak bizalmatlanságát legyűrve kedvezményes árakat állapítottak meg, és meg­bízták az MIP szervezetét, hogy a meglévő üzleti kapcsolatokat kibővítve néhány speciális kategóriában (autó, utazás, ado­mány­gyűjtés) akviráljon hirdetéseket. Az MIP éves bevétele egy­millió dollár, működése további kétmillió dollárnyi, közvetlenül a kiadóknál lecsapódó hirdetést jelent.

Az Iowa Newspaper Association (az ottani MLE) a kilencvenes évek elején döntött arról, hogy létrehoz egy olyan üzletágat, amely képes egyablakos ügyintézéssel a szövetségbe tömörült 330 offline kiadvány és online változatainak akár mindegyikébe hir­detést közvetíteni. Az Associations Inc. önálló cégként mű­kö­dik, ma már nemcsak az iowai, hanem a wisconsini lapok kiadói szö­vetségét is képviseli. Tevékenysége Kalifornia és Texas államba is átnyúlik.
A cég két képviselővel és hat adminisztrációs háttér­munkatárssal dolgozik, éves forgalma meghaladja a tízmillió dollárt.
Mint Tom Smulltól megtudtuk, az élet ott sem könnyű, heti száz tele­fonhívásból csak tíz végződik hirdetésértékesítéssel, és sze­mé­lyes tárgyalásra is bőven kell időt szánni. Az Associations Inc. di­rekt ügyfelekkel és média-, valamint reklámügynökségekkel egy­aránt kapcsolatban áll. Legfontosabb üzleti előnyüknek a meg­rendelőkre szabott hirdetési ajánlatokat te­kintik, amelyek ná­luk az elkerülhetetlen árkedvezményeken túl alapos célcsoport­ana­lízist és innovatív hirdetési formákat jelentenek. Az évek so­rán partnerként nyerték meg a McDonald’s-ot, a KFC-t, a Dodge-ot, az Armstrong Alapítványt és jó néhány amerikai nagyvállalatot.
Tom Smullt a fórumon jelen lévő hirdetési vezetők leginkább arról faggatták, milyen módon sikerült rávenni a független, néhol akár versenytárs kiadókat a közös fellépésre. A szakember elmondta, az első két-három évben a kiadók árgus szemekkel vizs­gálták, nehogy valamelyik tag kisebb figyelmet kapjon, ­rosszabb elbánásban részesüljön, de amint megérkeztek az első meg­rendelések, a bizalmatlanság elmúlt. A kiadók belátták, hogy az Associations Inc.-en keresztül olyan piacokra sikerült bejut­niuk, amelyek korábban zárva voltak előttük.
Ezt a tapasztalatot erősítette meg Füleki László, a Népszabadság ter­mékfejlesztési menedzsere is. A kiadó külföldön évek óta dolgo­zik együtt független REP-ekkel, a tőlük érkező bevétel száz­mil­liós nagyságrendű. A nemzetközi gyakorlat szerint a prémium­ügyfelek az országuk minőségi napilapjában folytatott sikeres kam­pány után szavaznak bizalmat új piacok minőségi napilapjának. Erről őket leginkább a helyi független médiaügynökségek győz­hetik meg, ehhez egy magyar kiadó kicsi.
Bodocz Róbert, a Pannon Lapok Társasága értékesítési vezetője egyet értett azzal, hogy a sales house koncepció hasznos lehetne a magyar piacon is, szükség lenne egy egységes platformra a kereskedelmi tele­víziókkal szemben, de a megvalósulás esélyéről az elmúlt évek tapasztalatai alapján szkeptikusan nyilatkozott: „Minden­kép­pen össze kell fognunk, mind­annyiunk legnagyobb kon­ku­ren­se a televízió, az ügyfelek már néhány milliós büdzsével is su­gár­zást vásárolhatnak, s ezt a pénzt tőlünk viszik el.”
Kozma Judit, az Inform Média értékesítési vezetője is nagy vá­ra­ko­zással érkezett a fórumra, az ott elhangzottak alapján vissza­iga­zolni látta a lapjaiknál alkalmazott iparág szerinti érté­kesítés hasz­nosságát. A rend­szer bevezetésével kapcsolatban azonban fenn­tartásai vannak, véleménye szerint a kiadói értékesítési há­ló­zat, a megyei napilapok budapesti irodái és a piacon lévő számta­lan média­ügynökség közé még egy újabb lépcsőfokot nem le­het beépíteni, a forgalmi jutalékok ezt már nem bírnák el. „Csak ak­kor van értelme egy ilyen ­szer­vezet fenntartásának, ha va­ló­ban sikerül új piacokat meghódítania. Ha a meglévő ügyfélhá­ló­zat­ra települ rá, ak­kor az komoly konfliktusok forrása lehet” – vé­lekedett.
Székely Pál, a Ringier direkt sales vezetője szerint a magyar va­ló­ság legnagyobb problémája az, hogy mindenki mindent fű alatt akar elintézni, vagy ha nem megy, akkor egyedül akar harcolni az ellenfeleivel. Mintha a kiadók elfelejtenék, hogy közös nagy el­lenfelük a televízió, vele szemben kellene közös stra­té­giát ki­ala­kítani. „Kicsi a piac, nincs szakmai egység, de talán éppen az ilyen fórumok megnyithatnak valamiféle új utat – mondta. – Ha a kiadók kulturált módon képesek tapasztalatokat cserélni, ha min­denki látja belőle a maga hosszú távú hasznát, akkor ér­de­mes leülnünk, és akár konkrét munkamódszerekről beszélnünk. A know-how nem védett, nem kell újra feltalálni a spanyolviaszt, ta­nulhatnánk egymástól.”