Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Szeptember elején nagyszabású partival ünnepelte egy évtizedes fennállását az OMD Hungary. Az évforduló alkalmából az ügynökség B2B-kommunikációba kezdett, amely a hagyományos elemek – bannerek, szaksajtóban való megjelenés – mellett több nem klasszikus indoor-, outdoor- és printmegoldást is tartalmazott. A cég történetét és nagy ügyfeleit bemutató weboldalon blog formá­já­ban kísérhetjük végig a kampány létrejöttének folyamatát.

erős-hajdu szilvia szerk@lapkiadas.hu

Az OMD Hungary az Omnicom-hálózat részeként 1998-ban alakult meg a DDB és a BBDO médiaosztályaiból. Az egyesülés Barry Cupples (a budapesti DDB akkori ­média­részlegének vezetője) irányításával ment végbe. A szakember felismert olyan, még csak akkor nyíló piaci lehetőségeket – mint például a kereskedelmi televíziókkal való együttműködés –, amelyek helyzeti előnybe hozták a vállalatot. „Jóllehet brit médiás vezette a céget, de a fókusz ez idő tájt elsősorban a helyi embereken és a helyi ügyfelek megnyerésén volt. Barry mindig is azt erősítette bennünk, hogy a magyar kollégák ugyanolyan jó szakemberek, mint bárki a világon, ők ismerik legjobban a hazai piacot, és nem is nagyon próbált külföldről mást idehozni” – tudtuk meg Mező László ügyvezető igazgatótól.

Vásárlóerő és szakmai díjak
Az OMD 1998-ban elnyerte a Remtsmát, s egy évvel később ügyfelük lett a Vodafone is. Ez a győzelem biztosította a cég­nek a piacvezető pozíciót, amely nem csak a hatalmas vásárlóerőben jelent meg, kreativitásukat több szakmai díjjal is ki­tün­tették. A Vodafone bevezető kampá­nyá­nak napilaphasználata elnyer­te a cannes-i fesztivál Arany Oroszlán díját. Az OMD Hungary az egyetlen ma­gyar média­ügynökség, amely ezzel az elismeréssel dicsekedhet.
A gyors fejlődés és a piacvezető szerep folyamatos innovációra késztette a céget, a médiaügynökségek közül elsőként az OMD-n belül jött létre digitális divízió. „Az OMD »csináld magad« filozófiájának megfelelően magunk alakítottunk ki egy új szakembergárdát. Az OMD Digital úttörő szerepet töltött be az online kutatások elindításában, és az anyavállalat példáját követve ma már élen jár a digitális média piacán” – mondta Mező László.
Az ezredforduló mind ügyfél-, mind ügynökségi oldalról a tevékenység nem­zet­kö­zi szintre emelkedését hozta. A buda­pesti iroda egyre több, Omnicom-háló­zat­ban megnyert partner helyi büdzséjét kezelte, s ez az az időpont, amikortól kezdve megrendelői oldalon is mind több lett a nemzetközi riport, a hirdetők is régiókban kezdtek gondolkozni. A ­szak­ember úgy látja, a multinacionális cégekkel való együttműködés akkor si­ke­res, ha egy ügynökség nem csak a helyi kampányok lebonyolítást képes kiválóan megszervezni, hiszen az ügyfél nemzet­közi stratégiáját is meg kell valósítani, sőt az elvégzett munkát a nemzetközi sztenderdeknek megfelelően le kell tudni adminisztrálni.
A 2001-es év nagy feladata a cég számára az adminisztráció és a munkafolyamatok szabályozása volt. Még ebben az évben sikerült elnyerni ügyfélnek a PSA-csoportot (Peugeot, Citroën), és megrendezték az első Országos Média Diákversenyt, amely az elmúlt esztendők során jelentős számú kiváló szakembert adott a média­ügynökségi piacnak. Lezajlott az első OMD Akadémia is, amely egy-egy alap­vető témát felölelve tanított új isme­re­te­ket a meghívott szakmabelieknek. „Az ügy­nökségeknél általában nagy a kereslet a jó médiatervezők iránt, szinte állandó hiány van ezen a területen. Az OMD ép­pen annak köszönheti, hogy évek óta si­kerül magas színvonalú, EFFIE-díjakkal is vissza­igazolt munkát végeznie, hogy a nagy FMCG- és könyvvizsgáló cégekhez ha­sonlóan maga végzi az utánpót­lás­képzést, már diákkorban keresi a friss tehet­ségeket” – magyarázta az ügyvezető igazgató.
2002-ben az OMD Europe létrehozta a Planning Community el­nevezésű szer­ve­ze­tét, melyben a különböző országok ki­emelkedő médiatervezői vesznek részt.
A közösség tagjai a legjobb ötleteket és eszközöket folyamatosan megosztják egymással, s ez a gyakorlat segített meg­alapozni az OMD Europe pozícióját mint a legkreatívabb ügynökséghálózat. Azóta az OMD Europe a világ legtöbb szakmai díjat elnyert ügynökségévé vált, a ma­gyar­országi cég 2002 óta a hazai EFFIE-gálák legsikeresebb médiaügynökségi részt­vevője. Az idei gála döntőjében tizenhárom munkájuk szerepel. „Hat éve ezekben a »nemzetközi közösségekben« már nemcsak a tervezők, de a médiavásárlók, -kutatók is kicserélik tapasztalataikat. Nem kell mindent újra felfedezni, lehet, hogy elég csak megismerni a máshol már működő gyakorlatokat – mond­ta Mező László. – Tervezzük, hogy hálózaton belül létrehoz­zuk a »legjobb lopás« díját, ezzel is ösztönözve egymás mun­káinak még jobb megismerését, a gondolatok nem­zet­közi cseréjét.”

Multinacionális megrendelők
Az OMD-nél jelenleg 70:30 a helyben ­elnyert, illetve az Omnicom-hálózaton keresztül érkező ügyfelek aránya, de az ügy­ve­ze­tő igazgató szerint ez változni fog, egyre több Magyarországon meg­nyert multinacionális cég lesz a network megrendelője, akár regionális, akár európai szinten.
A vállalatnak szinte minden meghatározó piacról van nagy ügyfele, évek óta velük dolgozik többek között a Vodafone,
a Henkel, a K&H, a McDonald’s, a Pepsi,
a PSA-csoport, a UIP, a Beiersdorf, a Nissan, a Sara Lee, a Sony és a Wrigley.
Az elmúlt tíz év alatt sokat változott a tendereztetés módja, a piac letisztult, ma már csupán nyolc-tíz ügynökség versenyez egymással, ám a harc kemény. Itthon hagyományosan nagy az elérhető árkedvezmények szerepe, de az ügyvezető örömmel tapasztalja, egyre inkább számít az is, hogy milyen szakembergárdát képes felvonultatni a médiaügynökség.
Az OMD-nél a korábbi csatornaspecifikus tervezői csoportok helyett úgynevezett ügyfélcsapatok dolgoznak, minden mé­dia­­tervező minden médiatípust ismer és tervez. A változás oka egy­értelműen az a tendencia, hogy az ügyfelek napjainkban komplex kommunikációs szakértőként számítanak a cégre, a média­ügynökség egy prezentáción nem engedheti meg magának, hogy ne tudjon azonnal választ adni egy-egy internetes, out of home vagy world of mouth típusú hirdetéssel kapcsolatban felmerülő kérdésre.
Az OMD-nél a digitálismédia-tervezéssel foglalkozó munkatársak aránya jelenleg 15-20 százalék, s számuk folyamatosan nő. A médiaügynökség elképzelése szerint a Digital szakembereit a korábbi tévés teamekben dolgozókhoz hasonlóan rövid időn belül integrálják a tervezői csoportokba. „Szenior tervezőink komplexen bármilyen csatornában képesek gondol­kozni, gyakorlatilag kommunikációs stra­té­giákat készítenek. A médiaügynökség ma már szin­te a kreatívügynökség ver­seny­társaként hatással van az ügy­fél alap­vető kommunikációs koncepciójára” – hang­súlyozta Mező László.
Az elmúlt tíz év a fogyasztói magatartás terén is hatalmas változást hozott. Hiánygazdaságból kínálati piaccá váltunk, szinte minden elérhető. Az ügyvezető sze­rint a kérdés már nem az, hogy kapható-e egy termék, vagy van-e rá pénz, hanem hogy a fogyasztó észreveszi-e, vagy van-e rá ideje. A fokozott médiazajban nőtt a reklámokkal szembeni elutasítás mértéke, az emberek már nem fogadják be olyan könnyen a hirdetéseket, mint egy évtizede. Eközben az új médiumoknak köszönhetően egyet­len vásárló percek alatt millió másikkal oszthatja meg jó vagy rossz tapasztalatait, az előzetes informálódás lehetősége kibő­vült, már nem csak a hirdetések és a közvetlen ismerősök orientálnak. Az interaktivitás mindennapossá vált, a fogyasztók a különböző blogoknak és a YouTube-nak köszönhetően maguk is „reklámkészítőkké” váltak.

Attitűdváltás
„Megrendelői, ügynökségi oldalról atti­tűd­váltásra van szükség, ma már hirdetések helyett inkább márkaélményekkel tudjuk meg­nyerni a potenciális vásárlókat – mondta Mező László. – Nem­rég a Vodafone számára készítettünk ilyen típusú köz­területi kampányt, ennek során bizonyos napszakokban a zene­letöltést népszerűsítő citylightplakátok »meg­szó­lal­tak«. A meg­hök­kentő akció sok új előfizetőt generált a mobilszolgáltató szá­mára.”
Az élmény sok csatornán keresztül teremt­hető meg, a jövőbeli fogyasztók nemcsak látványos statikus elemekkel (out of home megoldásokkal), hanem közvetlen mó­don, akár egy rendez­vénnyel, illat- vagy hang­hatással is meg­szólíthatók. Az ügy­vezető ­sze­rint nem az a lényeg, hogy a vásárló egy az egyben találkozzon a termékkel, inkább az a cél, hogy a márkanévhez pozitív él­mé­nyei kap­csolódjanak.
Ez a stratégiai tervező munka egy kicsit más szemléletet kíván, ezért az ügynökség Ausztráliából visszatért kollégájuk, Dégi Tünde vezetésével idén megkezdte a FUSE névre keresztelt „branded entertainment” egységének a felépítését. „A jövő a digitális médiumoké és az élményszerű hirdetési megoldásoké. Ma már nem kell mindent az emberek szájába rágni, együtt kell velük élni, szórakoztatni kell őket, és elgondolkoztatni, s ezáltal rábírni a cselekvésre – emelte ki Mező László. – Mind­ez csupasz számokkal operálva elképzelhetetlen, ide nagyfokú kreativitás kell a kommunikációs munka minden szintjén, s mi ebben na­gyok vagyunk. Ezt igazolja az OMD évek alatt elnyert számtalan EFFIE-díja is.”