Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Minden új termék, illetve szolgáltatás piaci megjelenésére különbözőképp reagálnak a potenciális vásárlók. Az eltérő magatartások mögött számtalan ok meghúzódhat, az újításokhoz való viszonyulás alapján azonban a fogyasztókat hasonló gondolkodásúak alkotta csoportokba lehetséges sorolni. Ennek segítségével pontos képet kaphatunk arról, hogy az új, innovatív termékek és szolgáltatások milyen fogadtatásban részesülnek a piacon, mely fogyasztók válnak hamarabb, melyek később egy-egy termék vásárlóivá.

kovács márton szerk@lapkiadas.hu

A kialakított öt csoportból kettőt összevonva határozhatjuk meg az „innovatív emberek körét”. Az úgynevezett újítók mindenfajta technikai újdonságra nyitottak, bármit azonnal kipróbálnak, kockázatvállalóak. A korai adaptálók jellemzően a társadalom elitjéhez, a véleményformáló réteghez tartoznak, így mintául szolgálnak a többiek számára. E két csoport együttesen egy és negyed millió főt tesz ki a nyolc és fél millió 15 éves és annál idő­sebb (15+) magyarországi lakosból (teljes népesség), azaz csaknem minden hatodik embert ebbe a körbe sorolhatunk.
A második ábrán olyan állításokat lát­ha­tunk, amelyeknél a legnagyobb arányú po­zi­tív eltérést tapasztaljuk az innovatívak cso­portja javára: több mint ötször akkora gya­korisággal tartják önmagukra jellem­ző­nek, hogy hamarabb szereznek tudo­mást az újdonságokról, és hogy szívesen vásárolnak olyan dolgot, amely másoknak még nincs, mint a teljes népesség. De a többi állí­tás is azt mutatja, hogy kész­ség­gel költenek új­donságokra, ráadásul a reklámoktól befo­lyá­solva nehezen is kontrollálják vásárlási dön­téseiket, kiadásaikat. Tapasztalataikat ugyan­akkor boldogan ­oszt­ják meg ismerőseik­kel, tehát igen fontos szerepet játszhatnak a word of mouth kialakulásában.
Az innovatívak egyébként általában ma­gasabb iskolai végzettségűek, jellemzően 30 év alattiak, Budapesten vagy nagy­vá­rosokban élnek, és magas társadalmi státusúak. Mindezek mellett a változásokhoz alapvetően pozitívan viszonyulnak, és inten­zívebb interperszonális viszonyrend­szerrel rendelkeznek. Fontos jellemzőjük továbbá, hogy véleményüket nem rejtik véka alá, illetve – ahogy már említettük – szívesen játszanak közvetítő szerepet a társadalom „később reagáló” csoportjai felé.
E társadalmi réteg azonban nemcsak az új ter­mékek kipróbálásában, de a költe­ke­zés­ben is élen jár: az idesoroltak 90 százaléka, azaz több mint 1,1 millió fő tartozik az úgy­ne­vezett költekezők közé. A teljes lakosság kö­rében ez az arány mindössze 30 százalék, te­hát itt valóban egy „nagy­fogyasztó” csoport­tal állunk szemben. Számukra „öröm” a vásárlás, amit néha túlzásba is visznek, és a lehetőségeiket meghaladó mértékben is haj­landók áldozni bizonyos dolgokra. 50 szá­zalékuk azt gondolja magáról, hogy a rek­lámok őt nem befolyásolják, ami vélhe­tő­leg jórészt abból fakad, hogy szeretik sa­ját szuverén egyéniségüket, ízlés­világukat meg­különböz­tetni a többiekétől, az átlag­tól. Azt sem szabad ugyanakkor elfelejteni, hogy a csoport másik fele erőteljesen támasz­­ko­dik a reklámok által nyújtott informá­ciók­ra, majdhogynem keresi azokat, te­hát hir­de­tési szempontból nem egy „el­ve­szett” tömeg­ről van szó.
De vajon mi jellemzi az innovatívak mé­dia­fogyasztását? A teljes lakossághoz ké­pest itt is igen nagy eltéréseket láthatunk: fo­kozott érdeklődést mutatnak az internet és a nyomtatott sajtó termékei iránt, de a többi médium sem közömbös számukra. Ez a sokrétű érdeklődés arra utal, hogy a csoport tagjai egyfelől nagyon nyi­tot­tak (majd minden foglalkoztatja őket), más­felől nincs kialakult preferencia-sorrend­jük. A sajtóban felmerülő valamennyi téma iránt fokozott figyelemmel vannak, de ezek közül is kiemelkednek a férfias/nőies tematikák és a politikai, gazda­sági kérdések.
Lássuk azonban részletesen is, hogy mely té­mák érdeklik az innovatívakat. A csoport­ba tartozók több mint felét kifeje­zet­ten foglalkoztatják a filmek, a könnyű­zene, a divat, valamint a környezet vé­del­me. De a legnagyobb különbségeket még­is más témáknál láthatjuk: kétszer akkora arány­ban érdeklődnek az erotikus és sze­xuá­lis tartalmak iránt, mint a népesség átlagosan, ez alighanem fiatalságukból is ered. De ugyanígy kétszeres a szorzó a pénz­ügyi témák, az informatika és a szó­ra­koz­tatóelektronika esetében, sőt, gyakorla­tilag az operett és a magyar nóta ki­vé­te­lé­vel mindenre jobban odafigyelnek, mint a lakosság általában. Mindez tehát azt jelenti, hogy egy nagyon nyitott, mindenne­mű tartalom befogadására hajlandó kö­zön­ségről beszélünk.
A fent leírt „témaválasztást” támasztja alá a lapcsoportonkénti affinitás is. A rend­sze­res olvasásra vonatkozó legnagyobb inde­xe­­ket az ifjúsági lapoknál, a női/férfi életmód­lapoknál, a programajánlóknál és a szá­mítástechnikai kiadványoknál találjuk. Jól látható ugyanakkor, hogy számos olyan sajtó­terméktípus is van, amelynek fogyasz­tá­sa kevésbé jellemző az innovatívakra: té­vé­magazinok, rejtvénylapok, de ide­tar­toz­nak a megyei és országos napilapok is. Ez utób­biak esetében fel­té­te­lez­het­jük, hogy az innovatívak „híréhsé­gü­ket” online por­tá­lokon keresztül csilla­pít­ják. Ezt támasztja alá, hogy az internetpenetráció körükben 60 százalék feletti, va­lamennyien hasz­nál­ják a világhálót hí­rek keresésére, és egyharma­duk szokta a nyom­tatott újságok online ver­zióját bön­gész­ni.
A legnagyobb példányszámonkénti ol­va­só­táborral rendelkező kiadványok termé­sze­tesen többé-kevésbé azonosak az innova­tívak és a teljes népesség körében. Az in­gyenes hirdetési lapot a Story és a Blikk kö­veti a rangsorban. A 15 legolvasottabb lap közül ér­de­mes kiemelni még a HVG-t, a Bravót és a Képes Sportot: mindhárom újságot a la­kos­sági átlaghoz képest jóval nagyobb arány­ban veszik kezükbe az innovatívak. Az affinitás szerinti toplistát (utolsó ábra) bön­­gész­ve látható, egyér­tel­mű­en a körükben nép­szerű, már korábban bemutatott té­mák­nak megfelelő tartalmat kínáló lapok sze­repelnek rajta, így programajánlók, ifjú­sági magazinok és élet­módlapok.
Mindezek alapján kijelenthetjük, hogy van egy több mint egymillió fős, magasan kva­li­fikált, városias és fiatalos tömeg, amely igényessége mellett kiemelkedő mértékben költ fogyasztási javakra és tartalomra egyaránt. Eközben személyiségükből és szociális szerepükből fakadóan erős hatással vannak a társadalom többi tagjára is. Mindig mindenre nyitottak, de kiváltképp szeretnek új termékeket kipróbálni és közvetíteni, ezért minden ilyen irányú marketingkommunikáció kiemelt cél­cso­port­jaként kezelendők.