Marketing
2008. 10. szám
Új tartalom és forma a húszéves Otthonban
Folyamatos változásokkal alkalmazkodik az olvasói igényekhez a Lakáskultúra
„Otthon… ahova hazatérsz” szlogennel, megújult külsővel és tartalommal lát napvilágot szeptembertől az Otthon magazin. A frissítést a lapot kiadó Sanoma Budapest az Otthon huszadik születésnapjára időzítette. A koncepcióváltást országos bevezető kampány is támogatja. A negyvenkét éve megjelenő Lakáskultúra ugyanakkor nem tart a konkurencia megerősödésétől.
váradi piroska szerk@lapkiadas.hu
„A piac törvényei és az olvasói érdekek is diktálták a mostani megújulást. Az Otthon egyébként is kétévente frissül, hiszen egy designnal, lakberendezéssel foglalkozó magazinnak szüksége van arra, hogy folyamatosan új tartalmat adjon az olvasóknak” – mondta lapunknak Sabján Johanna főszerkesztő. Többek között ez is indokolta a mostani úgynevezett living változtatásokat.
Mit akar az olvasó?
Kemény piackutatás előzte meg a frissítést, olvasói fókuszcsoportokra alapozva. Felmérték, milyen változásokat szeretnének az olvasók, milyen mértékben térjenek el az eddigi úttól. Két csoportra osztották az olvasótábort, a lojális Otthon-, illetve a glossyfogyasztó rétegre. Nyáron az elkészült új oldalakat már folyamatosan tesztelték, és – a kiadó tájékoztatása szerint – a változások mind a két csoportnál nagy tetszést arattak. „A négy hónapos munka egy barátságosabb, kevésbé távolságtartó stílusban megjelenő formát eredményezett” – értékelte
a készterméket Sabján Johanna, aki az eltelt időszakban – gyakorlatilag attól kezdve, hogy februárban a főszerkesztői székbe került – keményen dolgozott az új arculatért. A célközönség nem változott, a 18–49 évesek korosztályának megszólítása maradt a cél. A főszerkesztő fontosnak találta megjegyezni, hogy az újítással inkább a lojalitást kívánják erősíteni, a meglévő olvasóknak szeretnének a legkedvesebb lapja lenni, illetve igyekeznek megnyerni a glossyfogyasztókat, csatlakozzanak az olvasótáborhoz azok is, akik eddig nem voltak állandó vevői a magazinnak.
A frissítés több irányban indult el. Új rovatstruktúrát vezettek be, amely négy fő pillérre támaszkodik. Az első tartalmi egységben hírek, érdekességek találhatók 1/1 oldalon, ami megkönnyíti a hirdetések elhelyezését is. A második, amely Az otthonom én vagyok címet viseli, a „leglivingesebb” tartalommal szolgál. Itt kapott rovatot például Soma, a frissen végzett pszichológus, aki a célközönség kedvence. Ô mint lakáspszichológus mondja el hónapról hónapra a véleményét az otthonokban fellelhető lelki eredetű dolgokról. Ez egy teljes mértékben szövegcentrikus oldal, amely korábban nem volt jellemző a magazinban.
A harmadik strukturális elem a klasszikus lakásbemutatások, ez egy lakberendezési lapnál az egyik legfontosabb rész. Korábban a magazin elején kapott helyet, mindjárt a tartalomjegyzék után, ám szerették volna jobban felvezetni, így hátrébb került.
A rendezési elv, hogy a célközönség minden rétege megtalálja a neki leginkább tetsző témát, a családi házaktól kezdve a legkisebb otthonokig. Ez alapján választják ki a lapszámonként bemutatott öt-hat lakást. Gondosan figyelnek rá, hogy mind ár-érték, mind pedig elérhetőség szempontjából a legkisebbtől a legelegánsabbig megtalálható legyen egy-egy példaértékű otthon a magazinban.
Külföldi lakásokat is rendszeresen bemutatnak – tette hozzá a főszerkesztő –, de ügyelnek arra is, hogy ezek szintén elérhetők, családbarátak, minőségiek legyenek. Az ilyen otthonokhoz például speciális bazároldalt is csatolnak, amelyben ötletekkel szolgálnak, mivel lehet idehaza helyettesíteni a képen látottakat. Ezzel is önbizalmat adva az olvasónak, hasonlót ők is létre tudnak hozni. A negyedik tartalmi blokk pedig a legpraktikusabb része a magazinnak, háztartási, kerti, berendezési ötletekkel.
A rovatstruktúrán kívül a forma is átalakult. A lap mérete mellett a tipográfia is változott. Megújult a logó, két új betűtípust választottak, a layoutot teljesen hozzáigazították a friss tartalomhoz, és sokkal színesebb lett a magazin. A kép és a szöveg aránya nem módosult ugyan – 70:30, illetve 65:35 –, ám újításként értékelhető, hogy ezek szorosabban kapcsolódnak egymáshoz az eddiginél, hiszen az olvasó a képek alapján tájékozódik a magazinban, és a látottakhoz keresi a szöveges tartalmat. Tehát a szöveget ugyanúgy megkapja, mint korábban, csak sokkal praktikusabban, elérhetőbben.
Az eddigiekhez képest még szebb, jobb minőségű képeket nyújtanak a kiadványt forgatóknak, szem előtt tartva azt, hogy egy ilyen lappal az olvasó mintegy megjutalmazza magát. Ha valaki ugyanis egy ilyen jellegű magazint vásárol, akkor egy kis kikapcsolódást, feltöltődést is vesz magának, ezért az élményért fizeti ki a termék árát. Ezért is nagyon fontos
a tartalmon kívül az esztétikus megjelenés – vélte Sabján Johanna. Részben ennek érdekében alkalmazzák a szakértőket, lakberendezőket, belsőépítészeket, stylistokat, akár a fotózásnál is, hiszen ők hitelesítik a lapot.
A www.otthon.hu weboldal korábban egy az egyben a lap tartalmát követte.
Ez szeptember elsejével szintén megváltozott, most egy önálló szerkesztőség önálló tartalmakat szerkeszt. Vékony szálon kapcsolódik ugyan a honlap az Otthon magazinhoz, hiszen az internetes oldal nagyon jó promóciós felület is, de alapvetően ugyanazokat a témákat más aspektusból dolgozza fel. Szakértőik is folyamatosan megtalálhatók az interneten, akiknek tanácsát ki lehet kérni a weboldalon, ahol a hírek és a cikkek egyébiránt napi szinten frissülnek.
Kemény piacon
„Miután a piacon több mint nyolcvan lakberendezési vagy ehhez nagyon hasonló tematikájú lap van, rengeteg versenytárs jött fel a két nagy márka, az Otthon és a Lakáskultúra mögé az utóbbi évtizedben. A szegmensen belül azonban nagyon sok alkategória található, a designlapokon kívül többek között az építészeti, a tematikus lakberendezési kiadványok (például amelyek csak a konyhával foglalkoznak), az általános lakberendezési magazinok vagy a do-it-yourself termékek” – mondta Bálint Viktor lapigazgató. Szerinte az Otthon egy régi, jól ismert márka, húsz éve van jelen, szeretik és megbíznak benne az olvasók, ragaszkodnak hozzá, erős brandnek számít a piacon.
A kiadó úgy érezte azonban, hogy e kötődést erősebbé kell tennie. Ezt a living koncepció behozatalával próbálják elérni, amelyet Magyarországon elsőként implementáltak, új kategóriát teremtve ezzel a lakberendezési lapok szegmensében.
A living nagyon sikeres a világban az utóbbi években – tette hozzá a lapigazgató –, aminek titka nem más, minthogy az embert helyezi a fókuszba, nem pedig a lakást, a tárgyakat; azzal foglalkozik, hogy az olvasó hogyan tölti az életét a környezetében, miként tudja szebbé, jobbá, harmonikusabbá tenni azt. Személyes, közvetlen, proaktív, bátorító és tartalmas, az emberről szól – szemben a sokszor hideg, kimért, művies és műtermi, tárgy-, illetve lakásfókuszú bemutatással, amely
a lakberendezési lapok többségét jellemzi. Gyakori, hogy tele drága bútorokkal az ismertetett lakás, szépen, ám steril módon elrendezve, ellentétben az Otthon anyagával, amelyben többek között arra adnak példát, hogyan csinálhatunk meg háromféleképpen egy dolgozósarkot. „Hiszünk abban, hogy egy ilyen értékekkel rendelkező Otthon magazinhoz jobban kötődnek majd az olvasók” – fogalmazott a lapigazgató.
A megújítás marketingtámogatását három lapszámra időzítették. A folyamatos kommunikáció mellett a szeptemberi, az októberi, majd pedig a karácsonyi, azaz a decemberi számuk is extra kampányt kap, összesen hatvanmillió forint értékben. Ez a sajtó- mellett internetes, közterületi (CTL- és POS-megjelenések) és BTL-aktivitást jelent.
Bálint Viktor azt is megemlítette, a Sanoma ezt az egy lakberendezési, pontosabban most már livingmagazint adja ki.
Az Atrium szintén igényes külsejű, de elsősorban építészet-belsőépítészet-design tematikájú lap, és más célközönségnek szól. Az Atrium tavaly év elején újult meg, de ennek ellenére 2009-ben is terveznek rajta apróbb ráncfelvarrásokat.
| Lakás, kultúra, életmód „Régi lap nem vén lap – mondta megkeresésünkre Szűcs Eszter, az Axel Springer által megjelentetett Lakáskultúra főszerkesztője –, amíg időről időre képes megújulni, s nem csupán az évtizedek alatt megalapozott népszerűségét kénytelen felélni. Ha megfelelően naprakész, tudja, merre tart a lakberendezés világa, megbecsüli ugyanakkor azokat az olvasóit is, akiket nem hoznak lázba a divatos trendek, nincs félnivalója a hasonló témával foglalkozó, egyszersmind gombamód szaporodó konkurens magazinoktól.” A főszerkesztő hangsúlyozta, a Lakáskultúra negyvenkét éves múltjával a háta mögött folyamatosan tartja piacvezető pozícióját. Sikerének titka, hogy nem kíván állandóan gyökeresen átalakulni, őrzi értékeit, miközben évről évre mutat apró változásokat úgy küllemében, mint tartalmában. Mindig csupán oly mértékűt, amennyi ahhoz szükséges, hogy ne váljék megszokottá, unalmassá – mivel az érdektelenség egy magazin számára egyenlő a véggel. „Magam több mint harminc éve veszek részt a Lakáskultúra szerkesztésében, az utóbbi tíz esztendőben főszerkesztőként, így akad némi tapasztalatom abban, hogy ráérezzek, ideje kicsit átalakítani a lapot. Még azelőtt, hogy az olvasó érezné úgy, már semmi újat, meglepőt, érdekeset nem talál benne” – tette hozzá. A Lakáskultúra megszületése óta széles olvasóközönséget kíván kiszolgálni, ez egyben népszerűségének egyik alappillére. „A lap minden egyes számában bárki találhat kedvére való anyagot – mondta Szűcs Eszter –, a markánsan divatostól az értékőrző konzervatívig. Naprakészen hírt adunk a legfrissebb designáramlatokról éppen úgy, mint a már időtállónak tekinthető klasszikus stílusokról. Figyelemmel kísérjük a bútorpiac kínálatát, ezzel is segítve az otthonteremtőket. Az érdeklődők számtalan ötletet meríthetnek a magazinból, kreatív olvasóink számára pedig külön rovat nyújt elkészítési útmutatót.” Napjainkban a lakberendezés témáját taglaló magazin sem szorítkozhat csupán az otthon kialakítására, bebútorozására. A Lakáskultúra, amint neve is mutatja, a kulturált életmódot kínálja mintául, amelyben tágan értelmezve még az autósrovatnak is helye van. Életérzéseket mutat, melyek közül az olvasók szabadon választhatnak. A kiadvány sokszínűsége lehet az oka, hogy bár a lapot többségében nők forgatják, a férfi vásárlók aránya a hasonló sajtótermékek közül a Lakáskultúra esetében a legnagyobb. A kiadó és a szerkesztőség a jövőben is fenn kívánja tartani a Lakáskultúra vezető pozícióját, aminek érdekében az olvasó a lap áráért kéthavonta két újságot kap (101 ötlet a 68 oldalas „ajándék” magazin neve), a köztes hónapokban pedig a 32 oldalas Lakáskultúra Extra tematikus melléklet erősíti a főlap gazdag tartalmát. „Ez évben a szeptemberi számot a szintén 68 oldalas Házak & Kertek kiadványunkkal összecsomagolva vásárolhatta meg az olvasó – tette hozzá Szűcs Eszter. – E gyakorlatot a jövőben is folytatjuk, tovább növelve a Lakáskultúra presztízsét.” |
Közösségi Média