Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Kinek hirdessek? Hol hirdessek? Mikor hirdessek? Nagyjából ezek a gyakran felmerülő kérdések tették szükségessé a négy elemből álló Webaudience rendszer kidolgozását, amelyet a Medián és a GfK Hungária közösen végzett el. A rendszer a kisebb és a nagyobb website-ok és persze az online hirdetési piac érdekeit, igényeit szolgálja ki.

raffai ferenc szerk@lapkiadas.hu

A statisztikai adatok szerint az ország 15 év fe­letti népességének a fele internet­hasz­ná­ló, míg a másik része többségében szá­mí­tó­gép­pel sem rendelkezik, és nem is tervezi, hogy komputert vásárol, illetve internet­kap­csolatot létesít. Ez a piac növekedésének meg­torpanását vetíti előre. Az utóbbi réteg – melynek valamivel több, mint a felét nyug­dí­jasok, 60 év felettiek teszik ki – az online csa­tornákon keresztül a jövőben sem lesz el­érhető a hirdetők számára.
A statisztika egy másik olvasata szerint a magyarországi internetezők háromnegyede a 18 évnél idősebb, de 40 évnél fiatalabb népesség köréből kerül ki. De vajon ugyanazt az internetet használják-e valamennyien? A netezők fele 30 év alatti, míg mintegy negyede 30–40 év közötti. A két korcsoport által kedvelt oldalak lényegesen eltérnek. A legfiatalabbak jel­lem­zően a trendekkel, szórakozással fog­lal­kozó, valamint a közösségi és program­ajánló site-okat látogatják. A net­hasz­ná­lók idősebb közönsége ugyanakkor főleg a politikai, gazdasági és közéleti témákkal fog­lalkozó weboldalakat részesíti előnyben. És ezeket nem csak olvassa – a site-ok fó­rumaihoz az ebbe a korcsoportba tarto­zók írják a legtöbb véleményt. Vannak olyan szabadidős tevékenységek, amelyek­hez ki sem kell mozdulnunk otthonról, ilyenek például az online játékok. Az ilyen webhelyek felhasználói esetében is meg­figyelhetők korosztálybeli különbsé­gek: az egyszerűbb logikai és kártyajá­té­ko­kat sok középkorú keresi fel, míg az össze­­tettebb játékoknál egyértelműen
az ál­talános és középiskolás korúak vannak több­ségben a látogatók között. Egy nem­zetközi gazdasági előrejelzés sze­rint 2010-ben a világgazdaságban mozgó pén­zek nyolcada az interneten keresztül kínált termékekből, szolgáltatásokból fo­lyik majd be a szereplők számlájára – te­hát elképesztően nagy a világháló hatása.
Ezt ismerte fel a Medián Köz­vé­lemény- és Piackutató Intézet, valamint a GfK Hungária Piackutató Intézet, s együtt­működésük eredményeként szü­le­tett meg a Webaudience nevet viselő szolgál­tatás, amely egyaránt hasznos a hazai tar­talomszolgáltatók és a hirdetési piac ­sze­replői számára.

Teljes körű megoldás
A két cég meghatározása szerint a Web­audience termékcsalád négy pillére teljes kö­rű megoldást kínál az online közönségmé­résre és médiatervezésre. A Medián ál­tal korábban kifejlesztett, az internetes ol­da­lak látogatottságát, illetve látogatói össze­tételét mérő, itthon az internetes szak­ma által elismert Webaudit, illetve Web­rate szolgáltatás mellé most két új ­ele­met kapcsolnak. A Webprofile a Web­rate és a GfK nyújtotta információk egye­sítésével kialakított adatbázist továbbítja a tartalomszolgáltató- és a médiaterve­ző-szakma egyedi igényeihez igazítva. Ezt a Webpanel szoftveres paneljének ada­tai egészítik ki.
Érdemes néhány mondatban rögzíteni, hogy mit is takarnak az egyes részek. Az im­már nyolc éve létező Webaudit rend­szer közel kétszáz itthoni site felhasználók ál­tal kezdeményezett oldalletöltéseinek mennyiségét, valamint a látogatók és a láto­gatások számát regisztrálja és hitelesíti. (Az auditált oldalakat egy – az oldal HTML-forráskódjába illesztett – mérőkód alap­ján mérik.)
A Webrate-ben a Webaudit eredményei de­mográfiai alapadatokkal (kor, nem, tele­püléstípus, iskolai végzettség) egé­szülnek ki, így lehetővé válik a látogatottsági eredmények, trendek hosszú távú vizsgá­la­ta, a hazai netezők össze­tételének, szo­ká­sainak elemzése, a cél­csoportkeresés. Meg­alkotói szerint ezzel a két elemmel még nem lehet jó média­tervezést végezni, ezek inkább amolyan iránytűként szolgálnak.
A médiatervezést főleg a Webprofile se­gí­ti, amelyben az alapadatokhoz többek kö­zött fogyasztási szokásra, érdeklődési kör­re, életmódra, beszerzési szándékra vo­nat­kozó pluszinformációk társulnak. Az így nyert szélesebb adatbázisban a szocio­demo­gráfiai jellemzőkön túl sok egyéb vál­tozó mentén követhető nyomon az auditált oldalak közönségének összetétele, le­hetővé téve a legpontosabban körülha­tá­rolt célcsoportokra való tervezést.
A Webpanel ugyanakkor az egyes felhasz­ná­lókról gyűjtött adatokból épül fel, nem az egyes oldalak letöltéseinek számlá­lá­sá­ból. Ezt egy erre a célra fejlesztett szoft­ver­rel érik el, amely azt követően, hogy a pa­neltag telepítette a számítógépére, to­váb­bítja a Webpanel szerverére a felhasz­ná­ló internetezési tevékenységét. Ezzel az el­járással már lehetőség nyílik nem audi­tált kisebb magyar, illetve külföldi webhelyek mérésére is. Első körben várhatóan há­romezer tag szokásai jelentik a kiinduló adatbázist.
A Medián és a GfK Hungária szakemberei áp­rilisban vágtak bele a közös fejlesztésbe, és októberre csaknem teljesen el­ké­szült a Webaudience rendszer. De vajon miért is volt minderre szükség? Piaci igé­nyek generálták, vagy csak egy ötletet pró­báltak formába önteni?
„A tartalomszolgáltatóktól és a hirdetőktől, médiaügynökségektől egyaránt jöttek jel­zések, hogy szükség lenne egy jól át­lát­ha­tó rendszerre – indokolt Varga Károly, a Medián Webaudit projektigazgatója. –
A Web­audit beindítása után nagyjából két év alatt betöltötte funkcióját, hiteles szá­mo­kat adott arról, hogy milyen az egyes web­oldalak teljesítménye. Körülbelül öt éve, amikor az internet itthon »felnőtt­kor­ba« lépett, szükségessé váltak a jobb, pon­tosabb médiatervezéshez elengedhe­tet­len látogatói adatok, ennek hatására hoz­tuk be a rendszerbe a demográfiai statisz­tikákat. Mostanra pedig még több szem­pontot figyelembe véve kívánnak ter­vezni a médiaügynökségek, több ism­érv alapján, mint amennyit a régi szisztéma tartalmazott. Erre kerestük a meg­ol­dást.”

Közös erővel
„Egyébként is terveztük, hogy elindítunk va­lamiféle hasonló, átfogó elemző rendszert, de egyeztettünk arról, hogy van-e esetleg együtt, az erősségeket egyesítve ke­resnivalónk – mondta a kezdetekről Bacher János, a GfK Hungária ügyfélkap­cso­lati igazgatója. – A Medián a webaudit­ban erős, a GfK a fogyasztókat ismeri jól, mel­lette pedig egy nagy nemzetközi cso­port tagja, így sok mindent tud impor­tál­ni. Kitaláltuk, aztán megalkottuk ezt a négy­elemes rendszert.”
Bacher János szerint míg nemzetközi vi­szony­latban a nyomtatott sajtótermékek ol­vasottságának, a televíziók né­zett­sé­gé­nek mérése többé-kevésbé hasonló minden­hol, nincs egységes internetközönség-mé­rés, másképp működik ez az Egyesült Álla­mokban vagy Olaszországban. A kü­lön­böző honos szisztémákat viszont nem le­hetett Magyarországon egy az egyben adaptálni.
„A Webaudience előnye az ér­zé­keny­sé­gé­ben és a paraméterezhetőségében rejlik – tette hozzá Varga Károly. – Négy eleme egyenként is hasznos szolgáltatást nyújt, egy­másra épülve pedig egységes rend­szert alkot. A piac minden szereplője ki tud­ja választani az igényeinek és pénztárcá­jának megfelelő szolgáltatást. Aki csak el akarja adni a hirdetési felületeit, annak elég a Webaudit, aki saját vagy konkurensei piaci helyzetét kívánja feltérképezni, an­nak a Webrate segíthet, míg aki mindent meg szeretne tudni az itthoni online piac­ról és a hazai internetezőkről, az a Web­profile-t és a Webpanelt fogja választani. Utóbbiak használhatóságáról az Egye­sült Államokban standardnak szá­mító, MEMRI nevű médiatervező szoftver gondoskodik.”
Varga Károly szerint a legnagyobb kérdés ma­ga a jövő, az, hogy a rendszer mennyi­re válik elfogadottá a piaci szereplők kö­rében. Mert azt a Medián igazgatója sem tagadta, hogy bizony Magyarországon akad egy hasonló elven már működő szol­gáltatás: a Szonda Ipsos cég gemius/Ipsos Audience nevű terméke. Varga Károly úgy véli, a Webaudience meg­bízhatóságban, a szolgáltatott adatok minőségében mindenképpen jobb a vetély­társnál. „Egy év alatt kiderül, hogy mennyi­re válik a rendszerünk népszerűvé – tet­te hozzá a szak­ember. – Én minden­kép­pen bizakodó vagyok.”