Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Kétségtelenül dinamikusan fejlődik a hazai márkamagazin- (custom publishing) piac: már 150 ilyen jellegű lapot készítenek a magyarországi vállalatok, szolgáltatócégek számára a kiadók. A Lapkiadás által megkérdezett kiadóvezetők sze­rint ezek a kiadványok ma már inkább az imázserősítést szolgálják.

raffai ferenc szerk@lapkiadas.hu

Találkozások, Pannon Világ, UPC Show Magazin – feltehetően ismerős lapnevek. A megközelítőleg 150 lapot felölelő hazai custom publishing piac talán legismertebb termékei ezek. De milyen is a jó brandmagazin? Egyrészt szórakoztat, másrészt közvetlenül a kiválasztott célcsoporthoz eljutva megjeleníti az adott vállalat márka­értékeit, és nem utolsósorban termékinformációval is szolgál.
Európán belül Hollandiában, Belgiumban, Finnországban és Nagy-Britanniában roham­léptekkel fejlődik e piaci szegmens. Jól jelzi ezt egy szigetországi adat: az ottani húsz legolvasottabb magazinból tizenhárom márkamagazin. Magyarországon több kisebb-nagyobb kiadó készíti a mint­egy másfélszáz lapot, közülük a há­rom legjelentősebb a Sanoma Buda­pest, a Hamu és Gyémánt Magazinkiadó, vala­mint a PrintXBudavár Zrt.
Köztük is dúl a verseny, de amolyan íratlan szabály, hogy egymás meglévő ügy­fe­le­it nem „nyúlják le”, sokkal inkább a márka­magazin-piacon még jelen nem lévő társaságokat próbálják megnyerni ma­guknak. Ettől függetlenül persze meg­tör­ténik, hogy nyílt vagy meghívásos tende­ren ütköznek meg egymással, és ennek ered­ményeképpen valamelyik lap más kiadó­hoz kerül.
Nemrégiben a Sanoma Budapest nyerte el két hazai társaság, a Vodafone Magyar­or­szág és az E.ON Hungária márkamagazinjá­nak készítését – ezek korábban más, ki­sebb médiavállalkozások portfóliójába tar­toztak. A finn hátterű cég így immár nyolc ilyen jellegű lapot gondoz, az emlí­tett két óriás mellett többek között az Uni­lever, az Antenna Hungária és az Elephant Holding kiadványát is.

Nemzetközi tapasztalat
„Nemcsak a jó üzlet reményében alakított ki a Sanoma Budapest egy kizárólag márka­magazinokkal foglalkozó üzlet­ágat, hanem azért is, mert a hagyomány is er­re kötelezi. Az anyacég ugyanis harminc éve foglalkozik a saját országában ilyen la­pok kiadásával. Innen is egyre több tapasztalatot, tudást igyekszünk átvenni és hasznosítani” – mondta Ritter Tamás, a kiadó marketing partnership igazgatója.
Kricsfalussy Ákos, a Sanoma Budapest márka­magazin-részlegének projektvezetője szerint a custom publishing releváns szer­kesz­tői tartalom készítése egy célzott kö­zön­ség számára a megfelelő médiumban, egy bizonyos termék, vállalat vagy szer­ve­zet megbízásából. „Akármilyen üzenethordo­zót is választunk azonban, egy márka­ma­gazin mindig a jó szerkesztői tartalom ere­jéből, titkából indul ki. Ez a tartalom önma­gában is értékes az ügyfélnek. Az olvasott szövegen keresztül a márka üzenete meg­érinti az olvasót, illetve ösztönzi egy bizo­nyos termék megvásárlására – tette hoz­zá Kricsfalussy Ákos. – A custom made pub­lishing művészete abban áll, hogy spe­ciá­lisan az adott brand által kínált tarta­lom­mal ad többletértéket az olvasónak, ami­nek eredménye az, hogy az olvasó az adott márkával létesít kapcsolatot, és nem a konkurensével.”
Ritter Tamás szerint a brandmagazinnak szin­te minden más lappal szemben az a nagy előnye, hogy csak annyit készítenek belő­le, ahány releváns ügyfél van, azaz költséghatékonyan működtethető. „Sze­ren­csére a vállalatok, életciklusuknak meg­felelően, itthon is eljutottak már arra a szintre, hogy stratégiai kérdésnek számít a meglévő ügyfelek elérése, a nekik szóló kom­munikáció, nem kizárólag az újak ­szer­zése áll számukra az első helyen” – jegyez­te meg.
A márkamagazin-piacon hat éve van jelen a PrintXBudavár Zrt. (PXB), és amióta meg­ve­tette a lábát ezen a területen, dinamikusan fejlődik. Wiszkidenszky András ve­zér­igaz­gató nem is titkolta, hogy a PXB-nek ez az irány a fő profilja: jelenleg nyolc márkama­gazint készítenek a kiadó munkatársai, pél­dául az Opel Hungary, a CIB Bank és a UPC Magyarország számára. „Azért csinál­juk, mert látunk benne fantáziát – mondta. – Bár egyre nagyobb itthon a médiumok kö­zötti választék, van létjogosultsága en­nek a fajta magazinnak. A tartalomhoz kap­csolt, a célcsoportnak címzett üzenetek ugyan­is így közvetlenül jutnak el éppen a cél­csoport tagjaihoz. Azt minden vállalat ma­ga dönti el, hogy ezt inkább imázs­erő­sí­tés­re vagy esetleg egy-egy új termékének be­vezetésére használja-e fel.”
A magyarországi márkamagazin-készítés út­törője, a Hamu és Gyémánt Magazinkiadó egyik vezetője, Krskó Tibor állítja, mára megváltoztak a média­fogyasztói szokások, hiszen az embe­rek egyre kisebb, mind speciálisabb ér­dek­lődési körűek alkotta csoportokhoz kí­ván­nak tartozni, kíváncsiságukat kie­lé­gí­teni, figyelmüket megragadni pedig ponto­san az adott területtel foglalkozó egyedi lapokkal, valamint a márkamagazinok­kal lehet.
A Hamu és Gyémánt jelenleg össze­sen huszonegyféle ilyen típusú kiadványt készít, többek között olyan hazai óriá­sok számára, mint a Porsche Hungaria, a MÁV, az OTP vagy éppen a MOL.

Tudatosabb fogyasztók
„A fogyasztók sokkal tudatosabbak lettek, ki tudják választani, mi érdekli őket, és mi nem. Ami érdekli őket, abból viszont mé­lyebb tartalmat akarnak kapni, sze­ret­né­nek eligazodni annak világában – tette hoz­zá Krskó Tibor. – Az itthoni nagyválla­la­tok egy része pedig szerencsésen felismer­te, hogy a márkamagazin és a hozzá kap­csolódó esemény, webes megjelenés vagy mobiltelefonos applikáció igazából egy eladásösztönző eszközrendszer a ke­zé­ben, amellyel egyrészt a meglévő fogyasz­tókat újra vásárlóvá teheti, másrészt fo­lyamatosan erősítheti imázsát a köz­ve­tí­te­ni kívánt üzenetekkel, visszaigazolhatja a vásárlója döntésének helyességét.”
Wiszkidenszky András szerint bár kétség­te­lenül hatékony ez a típusú üze­net­köz­ve­tí­tés, ezt is lehet rosszul csinálni akkor, ha egy vállalat csak azért határozza el, hogy ké­szíttet brandmagazint, mert konkurensé­nek is van, miközben nincs igazán tisz­tá­ban azzal, mit akar közvetíteni. Krskó Tibor úgy fogalmaz, nem elegendő csupán annyit tudni, hogy az ügyfél szeretne egy ma­gazint, a megbízó elérendő céljait is pon­tosan meg kell határozni, és ezekhez kell hozzárendelni a leghatékonyabb esz­kö­zöket.
Mindhárom médiavállalkozást az jellemzi, hogy márkamagazinjaikat egy-egy külön szer­kesztőségi stáb készíti, s ennek első em­bere tartja a kapcsolatot az ügyféllel. El­térőek a szokások, ki jobban, ki kevésbé szól bele az alkotási folyamatba. Wiszkidenszky András szerint ha egy cégnél erős a PR- és a marketingrészleg, a tartalomra gya­korolt közvetlen hatás is erősebb. Krskó Tibor ezt úgy fogalmazta meg, hogy a partnerek által elérendő célhoz ők hozzá­teszik a saját szakértelmüket és esz­köz­rend­szerüket, ám ezzel együtt minden tartal­mat a stábtagok találnak ki és fej­lesz­te­nek. „Mi tanácsadók vagyunk, és nem al­vál­lalkozók. Bizonyos időközönként magunk­tól igyekszünk felhívni a megbízóink figyelmét, hogy mit tennénk a helyükben más­képpen, melyek ebben a gyorsan válto­zó világban a megfontolásra érdemes új esz­közök, módszerek” – utalt Csetényi Csaba, a Hamu és Gyémánt másik vezetője ar­ra, hogy azért igyekeznek a vállalatokat a megfelelő irányba terelni.
Ritter Tamás és Wiszkidenszky András egyet­­értett abban, hogy a hazai márka­ma­gazin-piacon minőségi és mennyiségi fej­lő­dés­re egyaránt van még lehetőség. A PXB irá­nytója, az említett brit példából kiin­dul­va, például üdvözölné, ha Magyar­or­szá­gon va­lamelyik lapnak újból milliós tá­bo­ra len­ne. (A szigetországban egy kábeltévés ma­ga­zint ötmillió példányban ter­jesz­te­nek, míg itthon a T-Mobile Ta­lál­ko­zások című lap­ja korábban egymilliós példányszámot is el­ért.) A Hamu és Gyémántnál kicsit má­sok a fejlődési dimenziók: a kiadó Kelet- és Közép-Európa összesen huszon­egy orszá­gá­­ban van jelen hasonló márkama­gazin- és egyéb szolgáltatásokkal, s bár nem ha­nya­golja el a hazai piacot, inkább a további külföldi terjeszkedésre fókuszál.