Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Ember legyen a talpán, aki képes pontosan előre jelezni, milyen hatással lesz a lap­ol­­vasásra a napjainkban kibontakozó gazdasági válság, egy jóslatot viszont bátran te­­hetünk, a gazdasági kérdések iránti érdeklődés biztosan növekedni fog a la­kos­ság körében, aminek köszönhetően szinte elvitathatatlan, hogy a gazdasági té­mák­kal foglalkozó sajtótermékek egyébként is tekintélyes olvasóközönsége szintén gya­ra­podni fog. Éppen ezért időszerű áttekinteni, kiket is foglalkoztatnak a gaz­dasági kérdések, illetve mivel jellemezhető a gazdasági lapokat olvasók népes tábora.

font brigitta szerk@lapkiadas.hu

Pénzügyi válság, egyes vélemények szerint világválság van. Ez feltehetően hatással lesz a nemzetgazdaságok teljesítményére, a lakosság jövedelmi viszonyaira és – a krí­zis mértékétől nem függetlenül – a lapok olvasottságára is. A gazdasági válság egyik „kézenfekvő” következ­ménye­ként szokták említeni, hogy ha az emberek kiadásaik átrendezésére kényszerülnek, egyes termékek, például a sajtótermékek könnyen kikerülhetnek a fogyasz­tói kosárból. Ez pedig a lapolvasottság csökkenéséhez vezethet.
A válságnak van ugyanakkor egy ezzel ellen­tétes, de legalább ilyen fontos hatása is, mégpedig az, hogy extrém mértékben meg­nő az emberek információigénye, ami a lapolvasottság, bár elsősorban az tájé­ko­zó­dást segítő újságok olvasottsága mér­té­ké­nek növekedését eredményez­heti. A vál­ság elől való menekülés esz­kö­ze­ként vi­szont a szórakoztatás iránti szükséglet is felerősödik, ez pedig a szórakoztató tartalmakat kínáló lapok olvasottsága emel­kedésének irányába hat.

Stabil olvasottság
A jövőbeli feltételezett növekedéssel szemben az elmúlt években kifejezetten stabil volt a gazdasági kérdések, illetve a pénzbefektetések iránt érdeklődők tábora, a GfK Hungária–Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízis kutatásában megkérdezet­tek közel egynegyedét, illetve tizedét foglal­koztatják e témák.
A gazdasági élet, a gazdasági kérdések iránt figyelmet tanúsítók közel kétmillió főt tesznek ki – a teljes népesség, azaz a felnőtt (15+) lakosság 23 százalékát –, akik jellemzően férfiak, 40–59 év közöttiek, magasan iskolázottak, magas státusúak és jó vagyoni helyzetűek.
A gazdasággal kapcsolatos témákra nyitottak fent jellemzett csoportjával jelentős részben azonos a gazdasági lapok olva­sóinak tábora. Vannak természetesen eltérések is a két csoport között, hiszen egyrészről akik érdeklődnek a gazdasági élet iránt, nem feltétlenül ezekből a kiadványokból szerzik információikat, másrészről a gazdasági újságok nemcsak gazdasági témájú cikkeket közölnek, hanem – főleg a hetilapok – sok más jellegű ér­dekes tartalommal is várják az olvasókat. Érdemes ezért külön is áttekinteni, mi jel­lem­zi a gazdasági lapokat forgatók csoport­jának tagjait. A gazdasági újságokat rendszeresen vagy al­kalmanként csaknem 950 ezer fő fogyasztja összesen, ez a 15+ lakosság több mint tizedét jelenti. Az idetartozók demográfiai szempontból sok hasonlóságot mutatnak a gazdasági témák iránt érdeklődőkkel.

Minőségi olvasótábor
Az olvasók is jellemzően férfiak, magas státusúak, Budapesten vagy megye­székhelyeken élnek. Bár a gazdasági újságok fogyasztói főként 30–59 évesek, említésre méltó a 18–29 éves korosztály érdeklődése a téma iránt, minden ötödik ilyen korú fiatal vesz a kezébe valamilyen gazdasági lapot. Az is­ko­lázottságot te­kint­ve talán nem meg­le­pő, hogy e kiadvá­nyok olvasóinak négy­ötöde középiskolai vagy felsőfokú vég­zett­séggel rendelkezik. Vagyoni helyzetük pedig kifejezetten jó, ezért a válságtól és az információigénytől függetlenül fogyasz­tói kosarukból biztosan nem maradnak ki ezek a sajtótermékek.
Apropó, fogyasztói kosár. A gazdasági lapo­kat forgatók különleges csoportjának fogyasztói szokásai némileg eltérnek az átlagostól. Fontosnak tartják a minőséget, előnyben részesítik a természetes és a ma­gyar termékeket. Vásárlásaik során kissé konzervatívak, de ez nem jelenti azt, hogy nem veszik meg mindazt, amire vágynak. Kevésbé jellemző rájuk ugyanakkor, hogy a reklámokat követve hoznák meg döntéseiket.

Igényes médiafogyasztók
A minőséget nemcsak árucikkek vásárlásakor, szolgáltatások igénybevételekor tart­ják szem előtt, hanem médiafogyasz­tá­suk során is. A gazdasági újságokat ol­vasók majdnem fele (46 százaléka) a ­komp­lex médiafogyasztási tipológia alapján az úgynevezett szelektív, igényes ka­te­gó­riá­ba tartozik. Igényességük téma­vá­lasz­tá­sukban is tetten érhető, a bulvárral szemben a szépirodalmat és a színházat részesítik előnyben. Érdeklődési körük sok­színű: a lakberendezés, az egészséges élet­mód és a sportesemények egyaránt fon­tosak számukra. Figyelemre méltó a kör­nyezetvédelmi kérdések iránt tanúsított figyelmük is.
Médiafogyasztásuk szelektivitása abban mutatkozik meg, hogy nemcsak azt válogatják meg, mit néznek, hallgatnak, olvasnak, hanem azt is, hogy melyik médiumra mennyi időt szánnak. Kimagasló arány­ban fogyasztanak sajtóterméket, átla­gosan közel nyolc kiadványt vesznek a ke­zükbe, a teljes lakosság mintegy öt lapot kitevő átlagával szemben. Míg a teljes népes­séget vizsgálva a televíziónézés vezet a különböző médiahasználati mó­dok között, addig a gazdasági lapokat forgatók körében az újságolvasás a legjellemzőbb.
Emellett internethasználatuk is ki­emel­ke­dő, 81 százalékuk fér hozzá a világ­háló­hoz (szemben az országos 49 százalékos penetrációval). Közülük 40 százaléknyian a nyomtatott újságok weboldalait is rendszeresen olvassák.
A fizetős sajtótermékek közül a legtöbbjük a HVG-t fogyasztja. E lap amellett, hogy széles olvasói táborral büszkélkedhet, az affinitási toplistán is az élen áll.
A gazdasági újságokon túl a 168 Óra, va­la­mint az Élet és Irodalom is kedvelt a körükben.
Összegzésképpen tehát elmondható, hogy a gazdasági lapok olvasói magasan kvalifikáltak, jó anyagi helyzetben élők alkotta csoportot jelentenek.