Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A World Association of Newspapers (WAN) március 13–14-én Budapesten, a Kong­resszusi Központban tartotta hirdetési világkonferenciáját, melynek lebo­nyo­lításában a Magyar Lapkiadók Egyesülete is jelentős részt vállalt: Kázmér Judit elnök és Havas Katalin főtitkár a szervezésben, Szammer István, a Lapcom ügyvezetője levezető elnökként működött közre. Beszámolónkban a kétnapos rendezvényen elhangzott legfontosabb megállapításokat foglaljuk össze.

munkatársunktól szerk@lapkiadas.hu

Timothy Balding, a WAN főtitkára meg­nyi­tó­­jában kiemelte, az iparág rendkívüli vál­to­zások korát éli: a következő öt esz­ten­dő­ben a napilapkiadásban több újdonság meg­jelenése várható, mint a meg­elő­ző öt­ven évben mindösszesen. Új esz­kö­zök, új hír­közlési csatornák tűnnek fel, ter­jed­nek el világszerte, és ezzel pár­hu­za­mo­san az ipar­ágnak fel kell ismernie, hol, milyen for­má­ban hajlandóak az olvasók „el­fo­gyasz­ta­ni” a hirdetéseket. Nagy kihívás, de a szak­ma jó alapokkal rendelkezik: ma is na­pon­ta 1,6 milliárdan vesznek kézbe na­pilapot.
A konferencia vendégeit magyar részről – az eredetileg várt Demszky Gábor helyett – Kóka János szabaddemokrata politikus üd­vözölte, aki beszédében kiemelte: a saj­tó szabadsága olyan dolog, amiért napról nap­ra újra meg kell küzdeni. Tekintély­ural­mi rendszerekben a sajtó alárendelt sze­repet játszik, demokráciában azonban fel kell lépni a „titkos adatkezelés”, az új­ság­írók munkájának jogtalan eszközökkel va­ló korlátozása, rosszabb esetben az őket érő fenyegetések, atrocitások ellen.
Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egye­sü­letének (MLE) elnöke tájékoztatta a kül­föl­di vendégeket a magyar sajtópiacról, amely az alapvető mozgásokat, trendeket te­kintve alig tér el más országokétól, ugyan­akkor kiemelte piacunk ár­ér­zé­keny­sé­gét. Az elnök asszony röviden bemutatta a piac mérésére szakosodott szer­ve­ze­te­ket, majd beszélt az olvasóközönség vál­to­zásáról, a terjesztés sajátosságairól, az in­ternetes és egyéb fejlesztésekről. Külön hang­súlyozta azokat az erőfeszítéseket, ame­lyeket az MLE a fiatal olvasók meg­nye­réséért tesz.

Multimédiás megoldások
Az első szekcióban olyan kiadók kép­vi­se­lői ad­tak elő, amelyek sikeresek a multimédiás hir­detési piacon. Felipe Goron, az RBS saj­tó­csoport értékesítési és marke­ting­igaz­ga­tó­ja elmondta, cégük a brazil lap­piac máso­dik legnagyobb szereplője, nyolc újságjuk na­ponta ötszázezer pél­dány­ban jelenik meg. A rövid bevezető után az előadó le­ját­szott egy videoklipet, amely korábban a Las Vegas-i technológiai kiállításon nagy si­kert aratott: a dallamos sláger nagyjából ar­ról szól, hogy az in­ternet megöl minden más médiumot. Felipe Goron szerint a fo­gyasz­tók valóban egy­re inkább igénylik a mul­timédiás meg­ol­dásokat, ám ez egy ki­adó­nak nem fe­nye­getés, hanem lehetőség ar­ra, hogy nö­vel­je piaci részesedését és be­vé­teleit. Az RBS receptje szerint minde­nek­előtt kell egy erős brand, amelyhez hozzá le­het kap­csolni a „sűrű fillért” hozó egyéb ak­ti­vi­tásokat, melyek közül számukra az ese­­mény­marketing a legfontosabb. Cégük leg­­erősebb márkája, a Zero Hora napilap mel­­lékletek és partneri együttműködések ré­vén számos területen lép fel aktívan. Pél­da­ként említette Brazília legnagyobb divat­show-ját, a Donna Fashiont, amely­nek szer­vezésében, lebonyolításában és pro­mó­ció­jában egyaránt részt vesznek. Az elő­adó ti­pikus win-win helyzetként jelle­mez­te az együtt­működést, amelyben a kiadó új tar­tal­makhoz, közönséghez és hir­detőkhöz, a ren­dezvény pedig jelentős tá­mogatáshoz és publicitáshoz jut. A ki­adó eredmé­nyei­ben valóságos „robba­nást” hozott az új stra­tégia (a „360 fokos ese­mény­mar­ke­ting”), amelyben a korábbi, lapeladás + hir­de­tés bevételi modell he­lyét az integrált kom­munikációs projektek megvalósítása vette át.
Robert Stalmach, a lengyel Agora tarta­lom­értékesítéssel és mobiltelefonos megoldásokkal foglalkozó igazgatója arról beszélt, hogyan lehet mobillal pénzt keresni. Mint elmondta, a technikai eszközöket is a konvergencia jellemzi: napjaink mobiltelefonja már rádió, MP3-lejátszó, számítógép, GPS-berendezés, játékkonzol és tévéképernyő is egyben. Világszerte 2,7 milliárd mobiltelefont használnak, ez sokkal több, mint a tévé­készülékek vagy más technikai esz­kö­zök száma. Az új kor a „screenagers”, a kép­ernyőkre tapadó tizenévesek kora, akik át­lagosan heti negyven SMS-t küldenek egy­másnak. Számukra a mobil a kapcsolat­tar­tás legfontosabb kelléke, alapvető szociális funkciót tölt be. Egy friss kutatás sze­rint a fiatalok a technikai eszközök közül leg­könnyebben a televízióról mondanának le, és leginkább a mobiltelefonjukhoz ra­gasz­­kodnak. Az Agora e felismerés ­nyo­mán alakította ki stratégiáját, amelyet három fő pillérre (pozicionálás, forgalom­ge­ne­rálás, bevételszerzés) épít. Az általuk ki­ala­kított „light portal” koncepció a prak­ti­kum­ra és az interaktivitásra alapoz: a fel­hasz­náló telefonjával kereshet az interneten, térképként használhatja, híreket küld­het és kaphat SMS, MMS formában (az ál­tala küldött hír akár „a nap sztorija” lehet), zeneszámokat, koncertfilmeket fo­gad­hat telefonra átírt formátumban, és válo­gathat a játékok közül. Napjainkban
a leg­jobb üzlet a zeneletöltés, amelynek be­vé­tele 2005–2010 között várhatóan meg­há­romszorozódik. „Változik a média, vál­toz­nak a generációk, új fogyasztási mo­del­­lek születnek” – mondta Robert Stalmach, aki a siker kulcsát a partneri együtt­mű­­kö­dé­sek kialakításában, a fiatalok meg­nye­ré­sé­ben és a bátor kísérletezésben látja.
Andre McGarrigle, a Guardian News & Media kutatási igazgatója elmondta, a Guardian-csoport kiadványait minden ötö­dik brit felnőtt használja rendszeresen. Napi­lapjuk, a The Guardian 1,21 millió, heti­lapjuk, a The Observer pedig 1,323 millió olvasóhoz jut el megjelenésenként, míg a guardian.co.uk site 19,5 millió egyéni fel­hasz­nálóval büszkélkedhet. Az új idők je­le­ként módosult a közelmúltban a cég neve, amelybe bekerült a Media szó. A kiadó mű­kö­dése is alapjaiban változott meg, a newsroom napi 24 órában üzemel, azaz meg­sza­kí­tás nélkül fogadja, dolgozza fel és teszi kö­zé különféle csatornákon a híreket, in­for­mációkat. Valamennyi munkatársuk mul­timédiás környezetben dolgozik, és az új­ság, magazin előállítása mellett a kínálatba bekerültek a mobil tartalmak, a podcast, a blogok is, a többplatformú tartalomszol­gál­tatás, a „multiplatforme content delivery” jegyében. Ám miközben a csatornák szá­ma növekszik, közönségüket külön-kü­lön mérik. A Guardian arra tett – biztató – kí­sérletet, hogy megtudja, az általa külön­bö­ző platformokon terjesztett tartalmakat há­nyan olvassák. Vizsgálatuk szerint – amely évente négyszer kétezer telefonos meg­kérdezésre épül – a Guardian-termé­kek fogyasztóinak száma az 1994-ben mért 12 millióról 2007-ben mintegy 16 millióra nőtt. Más szóval, míg a nyomtatott termé­kek­re vetítve csökken az olvasottság, az össze­sített eredmény szerint a vizsgált idő­szakban olvasóik száma 28 százalékkal emel­kedett. Az előadó megfogalmazása sze­rint a „newspaper”, a (papíralapú) újság he­lyét napjaikban a „newsbrand” veszi át. „A piac drámai módon átalakult, de a kö­zön­­ségmérés nem változott vele. Itt az ideje, hogy ezt korrigáljuk” – mondta Andre McGarrigle.

Egymás rovására növekednek
A délelőttöt lezáró előadást Marcus Wil­ding, a Carat Global médiaügynökség alel­nö­ke tartotta, aki bevezetőjében megálla­pí­totta: az összes médium gyarapodik és erő­södik önmagához képest, miközben a piaci részesedésük csökkenhet. Alapvető prob­léma, hogy a médiafogyasztásra for­dít­ható idő nem növekszik, tehát a médiumok csak egymás rovására szakíthatnak ma­guknak nagyobb részt a fogyasztók ide­jé­ből. Ám a fiatalok médiahasználata bo­nyo­lultabb az idősebbekénél, az idő szű­kös­ségének problémáját úgy oldják meg, hogy akár öt különböző dolgot csinálnak pár­huzamosan. Rupert Murdoch felisme­ré­sét idézve (megszűnt az újságírók, szer­kesz­tők uralma, a média ellenőrzését a fel­hasz­nálók veszik át) Marcus Wilding megál­la­pította, a médiatervezés is igazodik az új szo­kásokhoz, új (minőségi) mutatók alap­ján dolgoznak, a reach (elérés) és a frequency (gyakoriság) helyét az impact (ha­tás) és az involvement (bevonódás) veszi át. „A digitális technológia lehetőséget ad ar­ra, hogy a fragmentált médiavilágot újra egy­ségben lássuk és kezeljük” – mondta. Az „új fegyverkezési verseny” a keresők kö­zött folyik. Minden kereshetővé vált, és a ke­resési funkciók teszik lehetővé, hogy az össze­tartozó elemeket valóban összerak­juk. Az előadó néhány multimédiás kampányt mutatott be annak illusztrálására, ho­gyan hatnak az egymást kiegészítő kampány-összetevők, amelyeket egy-egy jól meg­fogható sztori köt össze. „Régen azt mond­tuk: itt ez a hirdetési oldal, meg­vesszük. Ma azt mondjuk: itt ez a sztori, megvesszük.”
A következő szekció előadói a digitális piacban rejlő lehetőségek kihasználására hoz­tak gyakorlati példákat. Espen Udland, a norvég ABS Startsiden elnöke arról be­szélt, hogyan lehet kis helyi cégként meg­erő­södni a globális szereplők által uralt ­piacon. A norvég internetes üzlet adta le­he­tő­ségeket arra vezette vissza, hogy hazája hi­deg és sötét, ezért ideális hely a hálón ló­gók számára… A norvég Startlap fel­épí­té­sé­vel kezdték (pénz nélkül, egy konyhá­ban), innen vezetett aztán egyenes út a tarta­lomszolgáltatáshoz. Komolyan veszik a de­mokratikus alapértékeket, a szólás- és a saj­tószabadságot. Tavaly indított orgánumuk, az ABC Nyheter nem közöl bulvártar­tal­makat, ugyanakkor a civil újságírás fon­tos terepe, kétezer ember publikál rajra rend­szeresen. Nyolcszázezer felhasz­ná­ló­juk van, azaz minden harmadik norvég olvas­sa az internetes lapot. A megbízható­ság­ra és a minőségre építenek, amivel rá­adá­sul pénzt is lehet keresni: 60 százalékos profitrátával működnek.
Len Kubas kanadai tanácsadó arról beszélt, hogyan lehet több hagyományos hirdetést el­adni az internet segítségével. A kiadóknak ugyanis komoly gondot okoz, hogy az on­line bevételek növekedése nem pótolja a hagyományos hirdetések területén kieső jö­vedelmeket. A szakmának a Google adott leckét innovációból. A keresőszolgál­ta­tásával piacvezetővé vált óriás Ame­ri­kában már 750 újsággal áll szer­ző­dé­ses vi­szonyban, amelyek befogadják a Google által eladott hirdetéseket. A lapok és a hirdetők között nincs közvetítő ügy­nök­ség. Az ügyfél eldöntheti, hány újságban, mi­kor, hányszor akar megjelenni, majd egy webes felületen tehet ajánlatot, amelyet a lapok elfogadnak vagy elutasíta­nak. Egy egyszerű alkalmazás révén az ügy­fél el is ké­szítheti a közlésre szánt hirdetést. A szám­lát is magának nyomtatja, és kártyával fizet a megjelenésért a Google-on ke­resz­tül. Ahhoz, hogy mindez működőképes le­gyen, automatizálni kellett a mun­ka­fo­lya­ma­to­kat, szabványosítással, modulok ki­ala­kí­tá­sá­val. És persze át kellett gondolni az ala­pokat: nem a felületet kell eladni, ha­nem a hatást, az eredményt.
Séverine Lago, a svájci Publicitas szenior stra­tégiai tervezője ugyancsak arról a felis­me­résről számolt be, hogy a sajtó nem elég ru­galmas, ezért cége egy flexibilisebb, di­na­mikusabb hirdetésértékesítési rendszer ki­alakításába kezdett. Tanulmányozták a kül­földi árazási technikákat (nemcsak európai, hanem például indiai, thaiföldi min­tá­kat is áttekintettek), leegyszerűsítették a kí­nálatukat, modulokat, sztenderd meg­jele­nési formákat és ezeken alapuló csoma­go­kat (egy újságba, több újságba) alakítottak ki. A hirdetések árát nem a publikált tari­fa, hanem a kereslet-kínálat szabja meg. Az árazást GRP-alapúvá tették, és gon­dos­kod­tak a hatékonyság méréséről.
Erik Grimm, a holland Cebuco kutatási igaz­gatója a konferencia egyik leggyakrabban felmerülő témájáról, az aggregált kö­zön­ségmérésről beszélt. Cégük a különbö­ző médiumok összehasonlítására, össze­mér­hetőségére egy-egy saját „valutát” (currency) határoz meg. A módszer folya­ma­tos finomítása ellenére a holland piaccal na­gyon nehéz volt elfogadtatni az agg­regált mérést és a print + online együttes el­adását. De a piac meggyőzése mellett ar­ra is szükség van, hogy a kiadók rendet te­gye­nek a házuk táján, és felkészítsék saját csa­­patukat a GRP-alapú értékesítésre.
Chris Boyd, a Példányszám-auditáló Szer­ve­ze­tek Nemzetközi Szövetségének (International Federation of Audit Bureaux of ­Circulations) elnöke szintén ezt a prob­lé­ma­­kört taglalta. Úgy véli, rengeteg az új­don­ság manapság a platformokon átnyúló mé­­ré­sek területén, de még nincs álta­lá­no­san el­ismert módszertan. A printaudit ugyan­is rég elfogadott sztenderdeken alapul, míg az online auditra sokféle eljárás lé­te­zik, így a kettő összekapcsolása sem lehet prob­lé­ma­mentes. A „brit Matesz” minden­eset­re ha­vonta auditálja az újsághonla­po­kat is, és köz­zéteszi a print-online aggre­gált adatokat. A módszertani viták ellenére is szükség van erre, hiszen egy átlagos kampány ma már kilenc különféle médium mixe­l­é­sé­ből áll össze, a platformokon át­nyú­ló mé­ré­sek­re gyakorlati igény van.
A késő délutáni szekció előadói a jövőből ki­csit visszakanyarodtak a jelenbe, és a saj­tó­hirdetés hatékonyságának továbbra is ak­tuális kérdéseit járták körül. Mort ­Goldstrom, az Amerikai Napilapkiadók Egye­sü­le­tének (Newspaper Association of America) alelnöke a sajtóhirdetés népsze­rű­­sí­té­sé­re indított kampányukról beszélt. Elöl­­já­ró­ban megemlítette, világszerte na­pon­ta ötszáz új márka születik. A fogyasz­tónak egy­re nagyobb problémát jelent, hogyan vá­lasszon ebből a hatalmas kínálatból. A mé­dia helyzete hasonló, az amerikai médiafo­gyasz­tó a korábbi három helyett ma száz té­vécsatorna között válogathat, a lapok, ma­gazinok száma pedig eléri a 45 ezret. Nap­jaikban egyre nagyobb értéket jelent az idő, amíg választunk a le­he­tő­sé­gek kö­zül. Az egyesületnek az „old school” hirdetést népszerűsítő kampányában (amely azt hang­súlyozta, hogy az újság összességében sok­kal megbízhatóbb információforrás, mint a világháló) ezer ame­ri­kai lap vett részt, és az üzenet százmillió olvasóhoz jutott el. Mort Goldstrom a napilapok hely­ze­te kapcsán Mark Twain elhí­re­sült mondását idéz­te: „A halálomról szóló hírek erősen túl­zóak.”
Robert Ray, a brit The Newspaper Society mar­­ketingigazgatója a helyi sajtó értékéről és hatékonyságáról adott elő. Felmérésük sze­rint az emberek a pénzüket a lakóhe­lyük­­től mért öt mérföldes sugarú körön be­lül költik el. Akciójuk, amelyben több vidéki város lapjai vettek részt, a helyi újságok ol­vasóinak közelében található üzletek kí­ná­latát népszerűsítette, és az elért eredmény (értékesítésösztönzés) felülmúlta az elő­zetes várakozásokat. Maureen Duffy, a szin­tén brit The Newspaper Marketing Agency vezetője a sajtót támogató kutatások áldásos hatását demonstrálta gyakorlati példákon keresztül. Társaságuk szerint 1980–2000 között a brit sajtó 4,5 milliárd font többletbevételt könyvelhetett volna el, ha megfelelően kezelik a kutatást és a saj­tó előnyeinek széles körű bemutatását. Mióta szervezetük létrejött, a vizsgálatok­kal, elemzésekkel támogatott hirdetői ka­te­góriákban 11 százalékkal nőtt a lapok hir­detési bevétele, míg amely területen nem volt kutatás, ott a bevételek 7 száza­lék­kal csökkentek.
Az első napot lezáró előadás arról ta­nús­ko­dott, hogy a napilapnyomtatás területén is le­het még hatékony újdonságokkal előállni. Sabine C. Sirach, a MAN Roland nyom­da­gépgyártó marketingese és Christian Gaidies, a német Axel Springer press room ma­nagere új típusú, a hagyományos cold-set helyett heat-set technológiával készült ki­adványokat mutatott be, amelyek bár ­napi­lapok, szinte már magazinminőségű kül­le­mükkel lepik meg az olvasókat, így bizto­sí­tanak további hozzáadott értéket a bennük megjelenő hirdetéseknek.

A sajtó ma is üzlet
A konferencia második napját egy nem szak­mabeli, Mark Braley előadása nyitotta. A Deutsche Bank londoni képviseletének elem­zője a kiadóvállalatok piaci értékéről be­szélt. Szerinte az iparág helyzete világ­szer­te nagyjából azonos. A tanácsadó cé­gek 45–60 százaléka szerint érdemes kiadót (kiadói részvényt) vásárolni, az elem­zők­nek csupán 10–19 százaléka teszi le a ga­rast az eladás mellett. Összehasonlításul: a kiadók ázsiója jóval nagyobb, mint a pa­pír­­iparé. (A lista legalján egyébként a do­hány­­ipar szerénykedik.) Ugyanakkor a be­fektetők szándékait etikai problémák is ­befolyásolják, például az, szabad-e kiadói rész­vényt venni olyan országban, ahol kor­lá­tozzák a sajtószabadságot. Az elemző sze­rint a fogyasztói várakozások tíz év táv­la­tában a sajtó szerepének lassú csök­ke­né­sét vetítik előre, az emberek egyre ke­ve­seb­bet olvasnak, és úgy vélik, a következő ge­neráció még kevesebbet fog. Braley a hir­detési piacon is lassú erózióra számít. Egy évtized múlva a digitális megjelenések jö­vedelmezősége nagyobb lesz, mint a ha­gyo­mányos formáké, számos cím el is tűnhet (a hír-lapokat az internet szorítja, a vé­le­mény-lapokat a blogok). Az elemző ­szerint a sajtóiparban tevékenykedőknek út­tö­rő szerepet kell vállalniuk a digitális átál­lás­ban. A sajtótermékeket egyszerűbb lesz kép­ernyőre letölteni vagy e-papíron olvasni. A fogyasztó kezében-zsebében egyet­­len eszköz lesz, a telefon-zene/video­lejátszó-képernyő, mert az emberek nem akarnak minden funkcióra külön alkal­ma­tosságot hordani magukkal. A digitalizáció Braley levezetése szerint pozitív hatással lesz az iparág jövedelmezőségére: a brit piacon je­lenleg egy újságolvasó 24 font nye­re­sé­get hoz, ha a nyomtatás és a terjesztés költ­sé­geit kiiktatják, a profit 5 fonttal ma­gasabb lehet.
És ki fogja a jövőben eladni a hirdetést? Mi­hez értsen a holnap szakembere? Halász Péter, a Ringier HR- és kommunikációs igaz­gatója arról beszélt, hogyan bánjanak a kiadók az emberi tőkével. A HR-osztály sze­repe már rég több annál, hogy felvesz és kirúg embereket, a kettő között van ugya­nis a hatékony munkaszervezet ki­alakítása és a képzés minőségének meg­te­rem­tése mint feladat. Rosszul működő rend­szerben a legjobb munkaerő is kudarc­ra van ítélve. A magyar piac sajátossága, hogy nincsenek hagyományai, nem volt ki­től örökölni a jó recepteket. Bár a külföldi tu­lajdonosok megosztották a ha­zai vállala­tok­kal a tapasztalataikat, a jól mű­kö­dő meg­oldásokat itthon kellett kialakítani.
Eamonn Byrne, a WAN üzleti igazgatója ar­ról elmélkedett, milyen legyen a jövő ér­té­ke­sítője. Ha a kiadó több csatornán közöl in­formációkat, az értékesítők értsenek min­d­egyikhez, vagy legyenek külön csapatok csatornánként? A The New York Times pél­dája tanulságos. Amikor a hagyo­má­nyos hirdetés területén dolgozókat át­ké­pez­ték, a 250 munkatársból csak 180-an ma­­rad­tak a cégnél. Az egycsatornás ér­té­ke­sítő mé­lyebb ismeretekkel rendelkezik a ter­­mék­­ről, egyszerűbben és olcsóbban dol­go­zik, s a többcsatornás forma esetén a kép­­zés­nek komoly hiányosságokat kell pó­tol­nia. Byrne az egy- és a többcsa­tor­nás meg­­oldások egyensúlyát javasolja, azzal ki­egé­­szítve, hogy az értékesítés középpont­já­­ban egyelőre a hagyományos termék marad.
A konferenciát lezáró blokk a WAN jö­vő­épí­tő, -tervező sorozatának (Shaping the Future of the Newspaper) új kötetéből adott ízelítőt. Mikal Rohde, a hagyo­má­nyos termékpalettáját rekordsebességgel a di­gitális megoldások felé konvertáló nor­vég Schibsted kiadó alelnöke a kereséssel kap­csolatos hirdetési formákról szólt. Mé­dia­forradalom közepén vagyunk, egészen más­sal kell foglalkoznunk, mint eddig – mondta. A közösségi élet, a kommunikáció és a szórakozás egyesül. A felhasználók ma­guk állítják elő a tartalmakat. A hagyo­má­nyos formában megjelent tartalmakat is di­gi­talizálják. Az internet lett a mainstream mé­diacsatorna (Norvégia legolvasottabb lap­ja nem jelenik meg nyomtatásban).
A mé­­diahasználat tovább fragmentálódik. A Schibsted az új üzletbe egy keresőgép lét­re­hozásával kapcsolódott be, amely hatalmas mennyiségű tartalmat tesz hozzáférhetővé strukturált formában. A teljes anyag indexálva van, minden mindennel össze­kapcsolható. Pár hónap alatt kiderül, me­lyik felhasználó mit keres, mi iránt ér­dek­lődik, a hirdetések pedig teljes egé­szé­ben erre a rendszerre épülnek. A bannerek és a kulcsszavakhoz kapcsolódó reklámok cél­irányosan jelennek meg, a fogyasztó pe­dig még örül is, hogy a megfelelő hirdetéssel „kínálták meg”. Az online a Schibsted stra­tégiájában tíz éve került a középpontba, ma már a nyereségük fele abból szár­ma­zik.

A részvétel kora
Martha Stone, a WAN munkatársa hasonló gon­dolatokat fogalmazott meg. Az infor­má­ciós korszak helyébe a részvétel (participation) kora lépett. Az internetes reklám­be­vételek rendületlenül két számjegyű ­nö­ve­­kedést produkálnak, de a printtel együtt szá­mítva is csökken a kiadók be­vé­te­le. Új meg­oldásokat kell tehát találni. Ilye­nek le­het­nek a szűkebb célcsoportok igé­nyei­re sza­bott niche-termékek. A niche-site-ok niche-hirdetőket vonzanak. A kuta­tók fel­ada­­ta, hogy a speciális igényeket fel­is­mer­jék, és közreműködjenek a termékfej­lesz­­tés­­ben. A fiatalok például nem a hírek, ha­nem a praktikus információk iránt ér­dek­­lőd­nek: mondjuk, hogy hány óráig mű­kö­­dik a sífelvonó, vagy mikor indul haza­fe­lé az utolsó busz. A fogyasztókat a ko­ráb­bi­ak­­nál kifinomultabb módszerekkel kell elérni.
Dan Ferguson, a Blockdot alapító igazgatója egy általuk sikeresen működtetett meg­ol­dás, az advergaming fogalmával ismer­tet­te meg a hallgatóságot. Az üzlet, mint oly sokszor, egy kósza ötletből származott. Az interneten 1999-ben világszerte elterjedt egy kis táncoló figura, amelyet valaki a maga kedvtelésére alkotott. Fergusonnak eszé­be ötlött: mi lenne, ha ez figura viselne vala­milyen reklámfeliratot a pólóján… Azóta készítenek különféle internetes ani­má­ciókat és játékokat. A branded entertainment vagy advergaming lényege, hogy olyan játékot kínálnak a felhasználónak, amely­ben feltűnik valamilyen céges elem vagy reklámüzenet. A játékos örömét leli a já­tékban, és elfogadja a vele járó reklámot is. A vállalat máig nyolcszáz ilyen játékot ké­szített a világ vezető márkái számára.
A Blockdot egyébiránt (amelyet időközben meg­vásárolt a Media General kiadóvállalat) tavaly 250 százalékos bevételnö­ve­ke­dést ért el.
A szekció negyedik előadója, Gáspár Miklós, a Pressflex ügyvezetője is egy speciális hir­detési formát mutatott be a részt­ve­vők­nek. Cége blogokhoz kapcsolódó reklámok köz­vetítésével foglalkozik, főleg az európai piacon, száz újsággal állnak üzleti kap­cso­latban. A blog ma az első számú kö­zös­ségi médium. Bár egy-egy webnaplót csak ki­sebb csoport olvas, sokat összekapcsolva már jelentős közönséget lehet elérni. Gáspár Miklós a lilliputiak által meg­kö­tö­zött Gulliverhez hasonlította a sajtót, amely­nek ma számos kicsi ellenfele van.
A „blogad” természetesen másként mű­kö­dik, mint a „hagyományos” internetes ­hirdetés, a bannerekre már amúgy sem kattint rá szinte senki. Itt fel kell kelteni a kí­ván­csiságot, képezni kell a hirdetőket, hogy a bloghoz illő reklámot készítsenek, a blog­gerek pedig maguk döntik el, milyen hir­detéseket fogadnak.
A két nap sűrű programját nehéz lenne egy utol­só bekezdésben okosan summázni. Annyi bizonyos, hogy a napilapkiadás for­ra­dalmi időket él át, amelyben a kutatástól a tartalom-előállításon át a salestechni­ká­kig minden terület alapvető átalakuláson megy keresztül. Nyomtatott lapokról tíz év táv­latában szinte már a kiadói szakembe­rek sem beszélnek, ám a napi 24 órában mű­ködő többcsatornás hír- és vélemény­for­galmazók jó eséllyel maradnak talpon, sőt növelik nyereségüket a jövő kiélezett ver­senyében. A technikai eszközök konver­gen­ciája miatt pedig úgy tűnik, a kiadóvál­la­latok legnagyobb ellenfelei a kö­zel­jö­vő­ben már nem a televíziók, hanem a tele­kom­cégek lesznek.