Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Egy kiadó nem csupán az előfizetők vagy vásárlók számának gyarapításával növelheti egy lap értékét és olvasói számát, hanem úgynevezett másodolvasók bevonásával is.

tóth lászló balázs szerk@lapkiadas.hu

A sajtótermékek olvasottságának és példányszámának összehasonlításából tudjuk, hogy egy lappéldányt általában több sze­mély forgat. A második, harmadik, negyedik olvasó közvetlenül nem gyarapítja az előfizetők, vásárlók táborát, de ha valaki a lapot ily módon megszereti, idővel fizető olvasóvá is válhat. Ezenkívül a másodolvasók növelik az újság hirdetési értékét és a benne szereplő hirdetési felület árát.
Az ilyen fogyasztók jelentőségét mutatja, hogy egy eladott napilapot jellemzően két–négy fő vesz kézbe. Az egy példányra jutó olvasók száma (RPC: readers per copy) laptípusonként és kiadványonként változik. Ezt többek közt befolyásolja az ár: a fizetős lapoknál általában nagyobb, mint az ingyeneseknél, és a drágább újságoknál is meghaladja az olcsóbbaknál mért értéket. Az RPC-re a periodicitás is hatással van: a hetilapok és magazinok esetében több a másodolvasó, mint a napilapoknál.
Szintén a másodfogyasztás fontosságára világítanak rá a női, illetve a férfilapok olvasottsági adatai. A nemre szabott tartalom ellenére a Nők Lapját 15 százalékban férfiak forgatják, a Joynál ez az arány 11 százalék. De nem csupán a férfiak kíváncsiak a női témák iránt, ennek fordítottja is megfigyelhető: a Playboy és az FHM olvasóinak 15 százaléka nő.

Olvasó a spájzban
Miként vonhatók be további másodolvasók egy lap fogyasztói táborába? A könyvtárakban, a munkahelyeken, a fodrászatokban, az orvosi rendelőkben és a kávézókban rendszerint olyan újságokat veszünk kézbe, melyeket nem mi vásároltunk, s így azok másodolvasóivá válunk. A 14 évesnél idősebb lakosság idő­mér­legét megvizsgálva viszont azt látjuk, hogy az emberek a nem alvásra, munkára, közlekedésre, bevásárlásra, házimunkára, étkezésre, tisztálkodásra fordított összes idő, vagyis a szabadidő 88 százalékát otthon, a háztartás, a család többi tagjával töltik el.
E magas arány alapján feltételezhetjük, hogy a szabadidős te­vé­keny­ségnek tekinthető újságolvasás is jellemzően erre az otthon töl­tött időszakra esik. Ebből az is következik, hogy egy lap má­sod­olvasói köre bővítésének és ezzel az olvasók száma nö­ve­lé­sé­nek legkézenfekvőbb módja, ha további háztartástagok válnak az újság fogyasztóivá. Ez pedig úgy érhető el, ha a lapokba olyan tartalom kerül, amely miatt az elsődleges célcsoportjának tekintett vásárló, előfizető mellett a vele egy háztartásban élő más sze­mély(ek) is szívesen kézbe veszi(k) a kiadványt.
Mivel az egyes lapok olvasói eltérő nagyságú háztartásokban élnek, annak esélye is különbözik, hogy egy újság más családtag érdeklődését is felkeltse, és rendszeresen forgassa azt. Annak, hogy egy kiadvány állandó fogyasztójának házastársa, élettársa, gyer­meke, szülei vagy testvére is elolvassa az újságot, az ifjúsági, az autós-, a számítástechnikai, a férfi-életmódlapoknál, a prog­ram­ajánlóknál, a sport-, valamint a női életmód- és fitneszlapok ese­tén a legnagyobb az esélye. Megfontolandó, hogy az eredeti ar­culat megőrzése mellett milyen tartalmi elemek szerepelte­té­sé­vel tehető egy újság vonzóvá a háztartás többi tagja számára.
Mindezek miatt egy lap kialakításakor az elsődleges célcsoport igényein túl a kiadvány potenciális másodolvasóinak elvárásait is érdemes megismerni, vagyis a vásárló/előfizető háztartását és a kü­lönböző háztartástípusok eltérő lapolvasási szokásait, érdeklő­dési körét.

Lapcsoportokat és háztartástípusok
A KSH 2005-ös mikrocenzusa alapján körülbelül négymillió háztartás van Magyarországon. (Háztartás alatt olyan személyek összességét értjük, akik életviteli költségeiket részben közösen viselik.) A háztartásban élők többsége, 86 százaléka családház­tar­tásban, 12 százaléka pedig egyszemélyes háztartásban él.
6 szá­zaléknyi azok aránya, akiknek háztartását több család alkotja, vagyis ahol több generáció lakik együtt.
A GfK Hungária–Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízis kuta­tá­sá­ban a gyermekek megléte-hiánya, életkora, illetve a gyermektelen háztartások esetén a háztartástagok életkora alapján öt ház­tar­táscsoportot különítettük el. Az egyes típusok eltérő élethely­ze­tet, gazdasági, társadalmi állapotot mutatnak.
A fiatal, gyermektelen háztartások magas státusúak, sokat költenek fogyasztási cikkekre, szolgáltatásokra és kultúrára. Nagyok az elvárásaik, kedvelik a férfias, illetve nőies témákat. Közülük sok ugyanakkor inkább az interneten tájékozódik, mintsem a nyom­tatott sajtóból.
A középkorú, gyermektelen háztartások tagjai közepes anyagi helyzetűek, elsősorban a könnyű témák, illetve a hírműsorok iránt érdeklődnek.
Az idős, gyermek nélküli háztartásokban élők jellemzően ala­csony jövedelműek, sokuk az „érdektelen, zárkózott” szegmensbe tartozik, nagyfokú körükben a hagyományos hír-, illetve a ma már nosztalgikusnak tartott műsorok iránti érdeklődés. Előnyben részesítik a közszolgálati médiát.
A gyermekes háztartások tagjai jellemzően több lapot olvasnak a gyermek nélküli háztartásokban élőkhöz képest. A kisgyerme­kes családok érdeklődése és médiafogyasztása hasonlít a gyer­mek­telen fiatal háztartásokéra. Az idetartozók nemtől függően kedvelik a férfias vagy a nőies témákat.
Azokban a háztartásokban, melyekben 14–25 éves gyermek él, megjelenik a fiatalok ízlése: nagy arányban képviselteti magát körükben a netfüggőnek nevezett médiafogyasztói szegmens.
A háztartások előbb ismertetett típusait plasztikusan írja le a tagjaik által olvasott legmagasabb affinitási indexű lapok listája. (Affinitáson a célcsoport, illetve a teljes alapsokaság – jelen esetben a 14 évesnél idősebbek – esetében mért olvasottsági értékek egymáshoz viszonyított, százalékban kifejezett arányát értjük.) Nem meglepő, hogy a 0–13 éves gyermekkel rendelkező családokban a Kismama című újság olvasottsága 3,5-szerese a 14 év feletti lakosság körében mértnek. A fiatal, gyermektelen háztar­tá­sokban élők az átlagosnál jóval nagyobb arányban fogyasztják a programmagazinokat, illetve a magasra pozicionált férfi- és női lapokat. A gyermek nélküli középkorú háztartásokban markáns a szakmai és a közéleti kiadványok jelenléte. Az idős, gyermektelen háztartásokban az affinitási toplistán vidéki élethez kap­cso­ló­dó tematikájú lap (Szabad Föld), ingyenes újságok és egészség­ügyi témájú ma­gazinok tűnnek fel. Azokat a háztartásokat, ­amelyekben 14–25 év közötti gyermek él, az ifjúsági és a női lapok olvasása különbözteti meg az átlagtól.

Számítástechnikai lap komputerdivat-melléklettel?
Miután megismertük a különböző háztartástípusok demográfiai hátterét, érdeklődését, nézzük meg, hogy az egyes lapcsoportok olvasóival jellemző módon milyen típusú háztartásokban találkozhatunk. Válasszuk ki például a számítástechnikai-infor­ma­tikai magazinokat. Ezek fogyasztóiról tudjuk, hogy legna­gyobb arányban a (14–25 év közötti) gyermekkel rendelkező háztartásokban élnek. E családok háztartásfői leginkább aktív foglalkoztatott férfiak és közepes anyagi helyzetűek. Biztató, hogy az ilyen háztartások tagjai az átlagnál több lapot olvasnak.
Az érdeklődést tekintve felülreprezentáltak körükben a „sokrétű férfias”, illetve a „szűk látókörű férfias” szegmensbe tartozók. Ôk az autókhoz, szórakoztatóelektronikához, számítástechnikához, erotikához köthető témákat kedvelik. Ezekben a háztartásokban magas még a „nőies” érdeklődési szegmensbe sorolhatók ará­nya, akik a divattal, szépségápolással, sztárokkal, popzenével, re­ceptekkel, lakberendezéssel kapcsolatos témák iránt érdeklődnek. Azt is megfigyelhetjük még, hogy a 14–25 éves gyermekkel rendelkező háztartásokban élők a számítástechnikai magazinok mellett az átlagnál szívesebben olvasnak ifjúsági, női életmód- és fitneszlapokat, illetve programajánlókat.
Milyen témákat szerepeltessünk tehát számítástechnikai maga­zi­nunk­ban, hogy olvasásába további háztartástagokat vonjunk be? Olyanokat, amelyeket a lap vásárlójával/előfizetőjével egy ház­tartásban lakók kedvelnek: nőies és ifjúsági tematikákat (pél­dául divat, szépségápolás, sztárok, lakberendezés) vagy egyéb férfias témákat (autók, erotika stb.).
A lapok tartalmi specializálódásának, egyre szűkebb célcsopor­tok­ra való fókuszálásának folyamata mellett az eredeti arculat meg­őrzésével véghezvitt tartalmi bővítés nyitást jelenthet a to­vábbi fogyasztók felé, növelheti egy kiadvány ismertségét és ol­va­sottságát.
Összefoglalva elmondható, egy sajtótermék könnyebben tud új ol­vasót megnyerni, mint új előfizetőt vagy lapvásárlót toborozni. Mi­vel az újságolvasás elsősorban otthoni szabadidős te­vé­keny­ség, a lap iránti érdeklődést legegyszerűbben a vásárlójának/elő­fi­zetőjének közvetlen környezetében, a háztartás/család más tag­jaiban lehet felkelteni.
Ahhoz, hogy a lap a háztartásban élő további személyek számára is releváns tartalmat kínáljon, érdemes megismerni az elsődleges olvasó háztartásának szociodemográfiai helyzetét, érdeklődését.
A tartalom megformálásakor az eredeti arculat megőrzése mellett érdemes figyelembe venni a potenciális másodolvasók, vagyis a többi háztartás-család tag érdeklődését, elvárásait.