Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Kázmér Judit, a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) elnöke a résztvevők köszöntése után először azokra a témákra tért ki, amelyekről nem lesz szó ezen a konferencián. Ilyen például az olvasásra nevelés, amelyről korábban több alkalommal is beszélt a szakma. Ennek feladatait ma már jól kezeli az MLE, az egyesület létrehozta felnőttnevelési intézetét, dolgozik a programok akkreditációján, amelyekben már negyvenezer diák vesz részt. Nem esik szó ez alkalommal a papír- és nyomdaiparról, de azért tudható, a papír és az internet nem egymást kizáró fogalmak. Miközben az internet jelentősége nő, még mindig naponta több mint négy­százmillió ember forgat újságot. Ezúttal nem központi téma a hirdetéspiac sem, amelyről külön konferenciákat tart a szakma. „Szó lesz viszont arról, hogy ma már az utak leggyakrabban az online világába vezetnek. Beszélünk megélhetésünk egyik fontos kérdéséről, a terjesztésről, és az új módszerek áttekintésével igyekszünk megismerni egymás legjobb megoldásait. Innováció, alkalmazkodás, kreatív megoldások – ezek azok a hívószavak, amelyekben az egyre inkább médiaházakból álló magyar lapkiadószakmának el kell mélyednie a megújuláshoz” – mondta Kázmér Judit.

„Az elmúlt két évtized változásairól beszélek, mert a közeljövő nem sok jót tartogat – kezdte előadását Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója. – Két évtizedről és a magyar fogyasztóról nehéz röviden szólni, de igyekszem megvilágítani néhány dolgot, amelyet fontosnak tartok, jellemezni a kor szellemét, amelyben élünk, azt, hogy hogyan formálódott ki, és milyen eredői vannak.”
Stabil, kialakult társadalmakban viszonylag könnyű az átjárás egyik fogyasztói csoportból a másikba. Egy fészekrakó mást fogyaszt, mint egy 40–49 éves állampolgár. Az egyik beszerez, a másik minőségi cserét hajt végre. Napjainkban azonban felgyorsultak az események, az emberek „összevissza járkálnak” a min­tá­zatok között, nehéz követni a fogyasztót.
A mai kor a felhalmozásról és a fogyasztásról szól. Társadalmunk még nem érett meg a demokráciára, az előadó hipotézise szerint a fogyasztásban sokkal gyorsabban tudtunk haladni, mint az élet más területein. Az összetett valóság illusztrálására Kozák Ákos egy volt MSZMP-titkár haláláról megjelent újsághírt mutatott meg 2007-ből. A nagyszülők számára ma is valóság a világháború, a szülőkben ott él a Kádár-korszak emléke, a szocializmus, a párhuzamos tapasztalatokban összesűrűsödik minden („az idő tömblekvárja”, Parti Nagy Lajos kifejezésével élve).
A magyar fogyasztó két évtizede „mentális hullámvasúton” ül.
A rendszerváltás eufóriája után jött a nehézségekkel való szem­be­­sülés. Aztán a magyar gazdaság a kilencvenes évek közepére betagozódott az európai gazdasági rendszerbe, egy ideig minden az EU-csatlakozás körül forgott. Ez 2004-ben be is kö­vet­ke­zett, ám a hullámvasút lefelé indult, elkezdtünk mindent a konvergencia jegyében interpretálni („ez most a mantra”), majd a fo­kozódó gazdasági nehézségek közepette mindent a pártpolitika jegyében értelmeztünk. Most, 2008-ban kirajzolódik az erős akarat a változtatásra, a reformokra: általában legyenek, konkrétan ne legyenek... Legkésőbb 2010-ben biztosan történik majd megint valami, de nem tudjuk, a hullámvasút felfelé fog-e menni. „Ez egy sikerek nélküli ország. De ez már egy másik konferencia témája lehetne” – mondta Kozák Ákos.
Az előadó egy német felmérés alapján tekintette át, mi történt a rendszerváltást követően. A szocializmus után jött a „nagy váltás” korszaka, aztán a „jólét második hulláma” (ami nálunk talán még várat magára). Előbb a nyugati modellt követték, majd adaptálták azt a helyi viszonyokra, végül a korábbi fejletlen piacon is előállítottak olyan termékeket, amelyeket exportálni lehetett nyugatra, a mintaadó országba is.
A magyar piac jellegzetessége a gyenge vásárlóerejű közép­osz­tály. Fogyasztása státusvezérelt. Ám ha valaki elveszíti a mun­ká­ját, fogyasztása könnyen megroggyan. Nem alakultak ki mar­kán­san egyéni életstílusok, de differenciált tömegpiac sem jött létre (kivéve talán a telekomszektort).
Az EU vásárlóerejének megközelítőleg 0,6 százaléka jut Magyar­or­szágra, mintegy 48 milliárd euró. Nagyjából az EU-átlag két­har­madán állunk, ezzel akár meg is lehetnénk elégedve. De kér­dé­ses, hogy milyen gyorsan tudunk fejlődni, hogy a kö­vet­ke­ző öt-hat évben elérjük-e azt a 75 százalékos szintet, amelyet a spa­nyolok a kilencvenes évek közepére teljesítettek. Talán a 2020-as évek második felére felzárkózunk az uniós átlaghoz. A relatív pozíciójavuláshoz persze az is hozzájárul, hogy nálunk kevésbé fejlett országok is csatlakoztak az EU-hoz, így az uniós átlag is alacsonyabb lett.
Az országon belül differenciált a fejlődés, a gazdaság nagyon kép­lékeny. Ha egy régióba jelentős tőke jön, a terület gyorsan felzárkózik. A beruházók hirtelen növekedést tudnak generálni.
Az életstílus, a fogyasztás szempontjából a településtípus to­vább­ra is meghatározó, a lakóhelynek megmaradt a kijelölő funkciója. Nálunk is jellemzőek az urbanizációs trendek, világ­szerte megapoliszok alakulnak ki. Megfigyelhető egyfajta homo­ge­nizáció a fogyasztásban, de nagyok a minőségi különbségek: a kisvárosi tanár ugyanúgy öltönyt hord, mint az Andrássy úti bró­ker, csak az utóbbinak tízszer drágább az öltözéke.
Ám a jövedelemegyenlőtlenségi mutatók nem változtak markánsan a nyolcvanas évek vége óta! A rendszerváltást követően 2003-ban volt a legnagyobb a jövedelmi egyenlőtlenség Ma­gyar­országon, ez akkor 7,6-szeres különbséget jelentett a legalsó és a legfelső jövedelmi tized között. Erős a kontraszt, de ez nem Latin-Amerika!
Az igazi paradigmaváltást az mutatja, hogy csökken az élelmi­szer-fogyasztás aránya az összkiadáson belül, azaz többet tudnak költeni másra a háztartások. Három évvel ezelőtt a termékekre fordított költéseket már meghaladták a szolgáltatásokhoz kap­csolódó kiadások. De az élelmiszerpiac globálisan megváltozhat, felverheti a trend az élelmiszerárakat, ami újra csökkentheti a médiára, kultúrára fordítható pénzeket.
A rendszerváltás megítélése javul, 2007-re mérséklődött azok ará­nya, akik csalatkoztak benne, de a társadalomnak még mindig egy­ne­­gye­de vallja magát nagyon csalódottnak. A kicsit és a nagyon csa­ló­dottak aránya külön-külön is felülmúlja az elégedettekét. Egyre töb­ben mondják, hogy a főállásban szerzett jövedelem egészen biz­tosan nem elegendő a megélhetéshez, 2007-ben az emberek 27 százaléka, míg 2003-ban csupán 23 százaléka vélekedett így. Száz­ból 79 megkérdezett annyit költ, amennyit a pénztárcája meg­enged, de a válaszadók többsége úgy látja, az ország túlköltekezik.
Kozák Ákos egy kelet-európai mentalitástérképen mutatta be a személyes értékek helyzetét: Magyarországon az emberek fontosak és az öröm, míg például az oroszok inkább a hatalom és a hagyományok felé orientálódnak. Az életstílusban nem képeződik le az a dichotómia, amely a társadalmat jellemzi. Értékeinkben sem tudunk egyértelműen állást foglalni.
Egy, az egész világra kiterjedő globális értékvizsgálat 18 markáns trendet határozott meg. Magyarországot a korosodó társadalom és a változó háztartásszerkezet jellemzi, ahol a fogyasztók átveszik az irányítást, miközben mentalitásukban a globális aggodalom keveredik az eredetiség vágyával.
Zárásképpen szembesülhettünk az Eurobarometer 2006 egyik adatával: azt a kijelentést, miszerint „boldog vagyok, hogy ebben az országban élhetek”, a dánok, a finnek és a svédek 98 százaléka vallja magáénak. A többi nemzet esetében ettől elmarad az állítást elfogadók aránya. A sor végén a magyarok kullognak 59 százalékos értékkel.

„Az ízlés egyéni vélemény/megítélés, mégis csoportokat tudunk képezni ez alapján” – kezdte előadását Levendel Ádám, a Szonda Ipsos elnök-vezérigazgatója. Az ember ízlését azok határozzák meg, akik körülveszik: a szűk környezethez tartozók, a foglalkozási, a társadalmi, valamint a vásárlói és fogyasztói szokás szerint kialakult csoportok.
Az ízlés folyamatosan alakul, változik, hiszen szüntelenül módosulnak azok a tényezők is, amelyek determinálják. Ha ma újra megnézzük a 15-20 évvel ezelőtti kedvenc filmünket, vontatott­nak tűnik. „Felgyorsult az idő”. Sok mindent lassúnak találunk már, többek közt a reklámok miatt is.
A lapolvasás a kulturális fogyasztás része, a széles értelemben vett középosztály információs igénye a 19. század óta. A modern médiafogyasztás első száz éve a lapolvasás évszázada volt.
Hogy mi érdekes (mit tekintünk annak), egy közösségi norma határozza meg. Napjainkban a vonzó témák erősorrendje ­rendkívül gyorsan változik. A sajtópiac vezető tartalmai között 2004-ben még a lakás, a lakberendezés állt az élen. Ezt – alig három év alatt – megelőzték a sztárokkal kapcsolatos hírek, most pedig az informatika témaköre tör előre. Az érdeklődés át­rende­ző­­désének felgyorsulása összefüggésben van a média, a hordo­zó­eszközök fejlődésével. A betű, az írás fel­ta­lá­­lásától a nyom­­tatá­sig még évezredek teltek el, a nyom­tatástól a rá­­dióig ­évszázadok, a rádiótól a televízióig már csupán évtizedek. Nap­jainkban a médiumok fejlődése rendkívül rapid, most éppen „össze­robban” a mobiltelefon, a számítógép, s ez természetesen meg­­jelenik a termékekben is. Csak vegyünk elő egy három évvel ez­előt­ti programújságot, s láthatjuk, mennyi változás történt a ke­res­ke­delmi televíziókban. Az internet ese­tében még mar­kán­sabb a fo­lya­mat. (Az újságolvasók nagyon nagy arányban hasz-nálják az internetet.)
A nyomtatott sajtó rendkívül sokszínű. A Nemzeti Médiaanalízis több mint 150 időszaki terméket mér, de „az általunk ismert va­ló­ság nem maga a valóság, annak nagy részére nincs rálátásunk” – mond­ta Levendel Ádám. Egy ilyen kutatás szükségszerűen a fő­ut­cán halad, és nem mutatja meg, mi zajlik a mainstreamen kívül, a mel­lékutcákban. Így is érzékelhető azonban, hogy az elmúlt nyolc év­ben drasztikus változások zajlottak le. Az olvasók száma összes­sé­gében nem csökkent, de a figyelmük sokkal több termék között osz­lik meg, szegmentáltabb a piac. A kiadók egyre közelebb mennek az olvasók elvárásaihoz, kevésbé diktálják az igényeket, mint egy évtizede. Ahogy változik a lapolvasás funkciója, úgy kö­vet­kez­nek be a formai fejlesztések. A sajtó például alkalmazkodik a köz­le­kedési szokásokhoz, vagy a hétvégi élet irányába mozog.
Másra használjuk a televíziót, és másra a sajtót. Hirdetési szempontból mindmáig ez a két legfontosabb médium, együttesen a bevételek 80 százalékát realizálják. A sajtó fogyasztói szempontból személyesebb, fontos a téma, a cím, míg a tévénél ezek másodlagosak.
Nincs szoftver, amely helyettünk szerkeszti az újságot, de jól listázhatók az olvasói preferenciák. A formai és tartalmi újdonságok közül van, amelyik egy darabig működik, aztán kifárad. ­Minden változás ugyanakkor lojalitáspróba is egyben, miközben a fészek-érzést rontja. Az olvasók szeretik az áttekinthetőbb ­szerkezetet, a tagoltabb, lazább elrendezést, a fiatalos, dina­mikus, modern layoutot, a rövidebb cikkeket, a tömörebb stílust, de visszautasítják a kutatás során a bulváros tartalmakat, a sok színes képet (a gyakorlatban nem feltétlenül).
Szubjektív érzés, hogy ma mindenre kevesebb idő jut, de kétségtelenül nagyobb az információigény, és nagyobb a rendel­kezésünkre álló információforrások közötti választás lehetősége is. Gondoljunk a Szabad Nép-félórákra: egy kemény dikta­túrában azért kellett a napilapot olvasni, hogy az ember ismerje a normát és azt, mi számít a szabályok megszegésének. Olyan messze volt a norma az emberek köznapi érzéseitől, hogy ta­nulniuk kellett azt, ha nem akartak súlyos következményekkel szembesülni. „Békeidőben”, ha az olvasóra nem nehezedik nagy ­nyo­más, az információ és a szórakozás iránti igény összenőhet.
A két utolsó KSH-időmérleg (1986, 2000) között egyébként nincs drámai eltérés, miközben gazdagabb lett a televíziós kínálat, s megjelent az internet is. A szabadidő alapszerkezetét a fiziológiai szükségletek (alvás, étkezés) határozzák meg stabilan. Nagyobb változást vélelmezünk, mint amelyet a statisztikák mutatnak.
Abban viszont már óriási a szórás, hogy az olvasók milyen mértékben tartják fontosnak a különböző információforrásokat. Az üz­leti döntéshozók körében például a bulvárnapilapok 10 százalék körüli értéken állnak, a gazdasági-üzleti lapok közel 75 százalékon, míg más körben egészen eltérő mintázat rajzolódik ki.
Merre halad hát a piac? Tovább nő az ingyenes lapok nép­szerűsége. Folytatódik az egyes szegmensek kínálatának diffe­renciálódása. A háttérben pedig zajlik a digitalizáció és a platformcunami, ami nagyságrendekkel nagyobb változásokat hoz majd, mint a kereskedelmi tévék és rádiók megjelenése.
Persze nem világvége, csupán nagy mozgások jönnek. A tartalom-előállítók a papírtól elmennek a mozgókép felé, a filmesek pedig a papír irányába. Aki eddig tudott tartalmat előállítani, ezután is tud majd, legfeljebb más formákat keres a megjelenítéshez. Változik a használat és a kiszerelés, de az áru ugyanabból a nyers­anyagból készül. Ahogy a kenyér tésztája is ugyanaz marad, csak ma több bagett sül a kemencékben, és egyre kevesebb a kétkilós vekni. A közeljövő trendje az olvasó igényeihez igazodó, személy­re szabott szolgáltatás mind a tartalom, mind a szinergikus elő­nyöket teremtő különböző formátumok és csatornák terén. A változást az éli túl, aki alkalmazkodni tud ehhez. A kutatás segít ebben, de a döntéseket nem helyettesíti.

„Hogy szép lesz-e a digitális világ, azt nem tudom, de hogy már itt van, az biztos” – kezdte előadását dr. Sarkady Ildikó mé­dia­szakjogász, aki március végéig kormánybiztosként irányította az új médiatörvény megalkotását és a digitális átállás meg­te­rem­té­sét. Az elektronikus média területén Magyarország évtizedes ké­sedelemben van: nincs koherens audiovizuális politikánk, elmaradtunk az európai trendektől. Az ORTT saját állásfoglalásaival próbálja kitölteni a médiatörvény hézagait, az ad hoc szabályozói lépések megkésettek, nem hatékonyak. A közszolgálati műsor­szol­gáltatást alapvető gondok jellemzik, a kuratóriumok mű­kö­dé­se problémás. (Alkotmánybírósági határozat is született már arról, hogy az ORTT alkotmányellenesen működik.)
Az Európai Unió 2003-ban hozta létre a digitális hírközlési csomagot, amely szerint a tartalmakat érintő szabályozásnak el kell válnia a hírközlés szabályozásától, ugyanakkor egymásra is tekintettel is kell lenniük. Magyarországnak igazodnia kell az uniós normákhoz, a tartalmak szabályozásához és a határokon átnyúló televíziózásról szóló irányelvhez. A tagállamokban az intéz­mé­nyek szempontjából nagy szabadság tapasztalható, de érvényre kell juttatniuk bizonyos közös alapelveket: ilyen például a kiskorúak védelme, a reklámszabályok rögzítése, a médiapluralizmus megteremtése. A küszöbön álló digitalizáció teljesen meg fogja változtatni a médiafogyasztási szokásokat: a kínálatban újfajta audiovizuális tartalmak és szolgáltatások jelennek meg, megvalósul a konvergencia, a tartalmak függetlenednek a hírközlő hálózatoktól. A frekvenciaszűkösség mérséklődik (ha teljesen nem is szűnik meg). Átalakulnak a nézői/fogyasztói szokások, a fo­gyasztók a folyamatok aktív részeseivé válnak. Az új platformok már ma is megvannak, a közeljövőben a verseny élénkülése várható. Az audiovizuális média globalizálódik, kilép a nemzeti keretek közül, mind a tartalom, mind a terjesztés szempontjából.
A magyar szabályozás a kétharmados törvények miatt állandó lemaradásban van. Kis híján az uniós csatlakozás is meghiúsult emiatt. A médiatörvényt később is vizsgálta az EU, a vételkörzeti korlátozást például el kellett törölni. A médiatörvény „gyorsjavítása” érdekében sikerült összehozni a pártokat, a tűzoltás után azonban további fontos lépésekre volt (és van) szükség.
A médiát nem lehet íróasztal mögül szabályozni, egy ilyen hord­ere­jű kérdésben társadalmi párbeszédet kell kezdeményezni. Szá­mos szakmai fórum, vita során kristályosodott ki a digitális át­ál­lás stratégiája, amelyet a kormány elfogadott, majd a parlament is megszavazta a vonatkozó törvényt, mely verseny- és esély­egyenlőséget teremt a műsorterjesztésben. A digitális tör­vényt Magyarország a később csatlakozott EU-tagállamok közül elsőként szentesítette, pedig sok kétharmados rendelkezést tartalmaz.
A Nemzeti Audiovizuális Média Stratégia (NAMS) vitaanyaga tavaly nyárra készült el, ősztől folyt róla a vita, több tucat hozzá­szólás, vélemény összesítése után állt össze a jogalkotási koncepció. Az új médiaszabályozási törvényt 2009 végére kell elfogadni. Tudjuk, hogy a kilencvenes évek óta jelentősen megváltozott az állam szerepe a médiában, ezért újra kell definiálni a közszolgálatiságot, új intézményrendszerre, más típusú média­felügye­let­re van szükség.
A médiaszabályozás kiindulópontja, amely a beavatkozást indokolja: a frekvenciaszűkösség, valamint az elektronikus média azonnali és közvetlen hatása. Ezért – a sajtóval ellentétben – rész­letesen szabályozni és korlátozni kellett például a piacra lépést, a belső pluralizmust, a műsorszerkezeti előírásokat (híradó stb.), a külső pluralizmust (médiakoncentráció), amely összefügg a hírközlési piaccal és a nyomtatott sajtóval is.
A digitalizáció és a piacra lépési költségek jelentős csökkenése átírta/átírja a szabályozási modellt. Az állam szabályozó szerepe mérséklődni fog. Már ma is mintegy hatvan magyar nyelvű tévé­csatorna műsora nézhető (külső pluralizmus), szaporodnak az online sajtótermékek, az internetes portálok, egyre jelentősebbé válik a felhasználói tartalom, a nemlineáris szolgáltatások igénybevétele. Az azonos piacon indított újabb szolgáltatások azonban az elérhető bevétel volumenét nem növelik, a hirdetési piac átalakul, új üzleti modellek jönnek létre.
Milyen hatással lehet a digitalizáció a nyomtatott sajtó piacára? Minden bizonnyal tovább szaporodnak a különböző rétegeket megszólító különböző minőségű kiadványok. Az új üzleti mo­dellekben, az új platformokon azonban nyilvánvalóan a „hagyo­mányos” kiadók is megjelennek, más, nem nyomtatott formákban, médiatípusokban is közzétéve tartalmaikat. Erősödik a tulaj­donosi koncentráció (kiadók felvásárlása, egyesülése), mint ahogy a különböző iparágak közötti konvergencia is.
Mi várható a szabályozás területén? Az előadó prognózisa szerint az irányok megváltoznak: piacbarát szabályozásra van szükség, amely enyhíti a kereszttulajdonlási megkötéseket, a piacra lépési korlátokat pedig eltörli. És hogy kell-e új sajtótörvény, vagy hogy kell-e egyáltalán? A válasz az új szabályozási modellben rejlik.
Jelenleg a nyomtatott lapokat a sajtótörvény, az online sajtót az elektronikus kereskedelmi törvény, a televíziós-rádiós piacot pedig a médiatörvény szabályozza (és mögöttük természetesen ott vannak a háttérjogszabályok, az Alkotmány, a Ptk., a Btk., a Grtv.).
Az új szabályozási modell más megközelítésen alapul, amely megkülönbözteti a lineáris és a nemlineáris tartalmakat, uniós szin­ten itt történt a legnagyobb szemléleti fejlődés. A lineáris szolgáltatásokat (televízió, rádió) az új médiaszolgáltatásokról szóló törvényben, a lekérhető szolgáltatásokat (video-on-­demand) pedig részben az előbb említett jogszabályban, részben pedig az elektronikus kereskedelmi törvényben célszerű szabá­lyozni. Az információs társadalmi szolgáltatások (nyomtatott sajtó online verziója) és a felhasználói tartalom (sajtószerű blogok, YouTube) az utóbbi törvény hatálya alá kerülnek. Megfontolandó, hogy a nyomtatott sajtó játékszabályait szükséges-e egyáltalán önálló törvényben rögzíteni, hiszen a jelenlegi sajtótörvény is csak „le­csupaszított” igazgatási előírások összessége. Az előadó szerint megfelelő szabályozást jelentene, ha a sajtójogi rendelkezéseket az új médiaszolgáltatási törvény keretei között, önálló fejezetben fogalmaznák meg.
A szolgáltatások száma folyamatosan nő, a piacra lépés korlátai enyhülnek, ezért a megfelelő szabályozói magatartás a de­re­guláció. A háttérjogszabályok rögzítik a minimum-előírásokat,
a médiaspecifikus szabályozásokra külön törvények születnek.
A kulcs­szó a rugalmasság. „Magyarország nem térhet le erről az útról, mert a változások nélkülünk is megtörténnek. Inkább emeljük fel a zászlót, álljunk a változások élére” – fejezte be előadását dr. Sarkady Ildikó.

„Most már tényleg megkerülhetetlen az online” – hangsúlyozta Gáspár Miklós előadásában, amelyben egyrészt a még kételkedőket próbálta meggyőzni az internet fontosságáról a sajtó jövője szempontjából, másrészt pedig a tavalyi esztendő fő trendjeit és az idei év várható folyamatait foglalta össze. A Pressflex Kft. ügyvezető igazgatója, több WAN-tanulmány szerzője az egyik legnagyobb problémának azt látja, hogy a sajtó munkatársainak egy része a sajtó halálhírét kelti, míg a többiek a homokba dugják a fejüket. A helyes út a két megközelítés között van: az internetnek köszönhetően a szerkesztőségek anyagai ma több olvasóhoz jutnak el, mint tíz éve, míg a nyomtatottpéldány-számok csökkennek, a világhálón keresztül új olvasókat nyernek meg maguknak az újságok.
Ahhoz azonban, hogy ebben a hírversenyben megállják a helyüket, a szerkesztőségeknek is fel kell venniük az internet kívánta tempót: gyakori frissítések, rövidebb anyagok, blogok, olvasói hozzászólások és általában az olvasói tartalom integ­rá­lása. A magyar sajtó munkatársainak alkalmazkodóképessége meg­­lehetősen alacsony fokú, sokan „kibekkelésre játszanak”.
A kiadók feladata a munkatársak hozzáállásának megváltoztatása – mert e nélkül a honlapok elavulnak, és az olvasók elpártolnak egyéb, modernebb tartalomszolgáltatókhoz.
Helyesen alkalmazva a lehetőségeket az internet új esélyeket kí­nál az újságoknak. „Mikor tudtuk a televíziókkal felvenni a ver­senyt? – kérdezte az előadó, utalva a világháló multimédiás le­he­tőségeire. – Az internetnek köszönhetően ezt most megtehetjük.”
Gáspár Miklós Gulliverhez hasonlította újságokat, amelyeknek nem egy hasonló versenytárssal, hanem az interneten ilyen-olyan hon­lapot fenntartó sok „lilliputival” kell felvenniük a harcot. Ha azon­ban a weboldalainkon az olvasóknak is megadjuk a le­he­tő­séget tartalom feltöltésére (hozzászólások, blogok, vi­deók), „a lilli­putiakat a saját hadseregünkbe sorozhatjuk be” – mondta. Az ol­vasói tartalom által generált forgalom pedig növeli a hirdetés­ként értékesíthető felületek számát anélkül, hogy a szer­kesztőségnek a tartalom előállításáért bármit is tennie kellene.
A tavalyi év fő trendje a közösségi média hihetetlen térnyerése, amelynek eredményeképp közel megduplázódott az interneten elérhető tartalom mennyisége – hangsúlyozta Gáspár Miklós. Ez pedig azt jelenti, hogy sokkal jobban meg kell küzdenünk a fogyasztóink figyelméért. „Olvasóink versenytársainkká váltak” – mondta, hozzátéve, hogy ugyan a személyes és a közösségi honlapok legtöbbje nem tarthat számot sokak érdeklődésére, de számos ilyen weboldal aggregált hatása már jelentős lehet.
A közösségimédia-honlapokon teljesen más hirdetési típusoknak van sikerük, mint a hagyományosakon – osztotta meg Gáspár Miklós a résztvevőkkel cégének amerikai tapasztalatát. A Pressflex által ki­fejlesztett és üzemeltetett blogads.com szolgáltatás az Egyesült Ál­lamokban az elmúlt öt évben piacvezető blogos hirdetési há­ló­zat­tá vált. Több mint 1600 blogon lehet hirdetéseket vásárolni a rend­szeren keresztül, köztük olyan nagyokon, mint a Perez­Hilton.com vagy a Daily Kos. A sikeres hirdetésekben sok a link, a képek humorosak, esetleg önironikusak, a szó pozitív értelmében amatőrök a képek – azaz a hirdetés is beleillik a blog vagy más közösségimédia-tartalom zsánerébe. Ha az újságok ezt megértik, és figyelembe veszik ezeket a trendeket a hirdetések elkészítésekor, a megelégedett ügyfelek nagyobb eséllyel fognak visszatérni.
„Ha nem dugjuk homokba a fejünket, az internet nagy lehetőség. De ha nem fogadjuk el és nem fogadtatjuk el kollégáinkkal, hogy változni muszáj, szép lassan lehúzhatjuk majd a rolót” – fejezte be az előadó.

Csányi Vilmos előadása elején jelezte, a humámetológia alkalmas arra, hogy a média keletkezéséről, működéséről sok fontosat elmondjon. Az etológusprofesszor beszélt egy régi szemináriumról, amelyen a hallgatói újságok címeit elemezték, és megkeresték bennük a vészhelyzetre utaló szavakat. Megdöbbentő eredmény született: függetlenül a lap orientációjától, a címek 20 százaléka tartalmazott veszélyre vonatkozó szavakat. Vagyis mindenki úgy szerkeszt újságot, hogy a címek egyötöde veszélyre utaljon: ha ennél kevesebb, nem elég érdekes a lap, ha több, akkor már túl sok a rémség, s nem veszik meg az újságot. A pszichológiában alaptétel, hogy a figyelmet felkelteni ingerekkel lehet.
A kultúra mindig egy adott szociális konstrukció, a média pedig az ember által teremtett virtuális közösség. Emberi közösség akkor jelenik meg, ha tagjai hajlandóak bizonyos áldozatokat hozni érte. Amikor elindult az ember felé az evolúció, már voltak állatcsoportok, de nem léteztek közösségek. Az ember ez utóbbiak létrehozásával emelkedett ki az állatvilágból.
Miben áll egy közösség? Minden ember rendelkezik egy vele született rendszerszervező képességgel. Ha legalább két ember van együtt, szeretnek részt venni közös akciókban („együtt megyünk moziba, háborúba”). Ezek az akciók közös hiedelmek alapján valósulnak meg (vallásos, tudományos, mindennapi élettel kapcsolatos képzetek). Nagyon szeretünk a közös szociális konstrukciókban alkotó módon részt venni: ha mondunk valamit, figyeljenek oda ránk. Ha merev a rendszer, abból nem lesz közösség, ha rugalmas, megjelenik benne a hűség, azaz saját érdekeinket hajlandóak vagyunk háttérbe szorítani.
Húsz-harminc évvel ezelőtt negyvenezer kultúra (nyelv, szokás­rend­szer, viselkedési szabályrendszer) volt a Földön. Ezek különbö­ző­sége az ember sajátossága. Az állatvilág homogén, a csimpánzok vagy a farkasok mindenütt egyformák, míg a New York-i bró­ker vagy a sarki eszkimó nagyon eltérő kultúrában él. Már az ősi kis, 100-150 ember alkotta kultúrákban kialakult a folyamatos beszélgetés arról, hogy a dolgok „hogyan vannak”. A beszélgetéssel létre­hoztak egy állandó konstrukciót, amelyben mindenki mindent ismer. Ennek az a biológiai jelentősége, hogy vészhelyzetben előre lehet tudni, ki hogyan fog viselkedni. Ez a média kezdete.
A mai ember megatársadalomban él, amelyet már nem 150, hanem hat­milliárd egyed alkot. (Ha a népesség még egyszer megdup­lá­zó­dik, talán össze is omlik a rendszer.) A csoportokat továbbra is a kö­zös akciók, a közös hiedelmek, a közös konstrukciók tartják össze.
„Mire készteti a mai médiavilág a gyerekeket? – tette fel a kérdést az előadó. – Döntsd el, neked mi a fontos, csináld meg magad!” Nem örökítjük át a régi hiedelmeket, hanem arra biztatjuk az utódokat, válogassák meg, mit hisznek el. Az „élj a közösségért, áldozd fel magad” helyett a „legyél valaki” az üzenet. A rendszerszervező képesség biológiai tulajdonság, tehát megmaradt, de visszacsatolódott az egyénre, már nem a 150 fős közösséget, hanem saját magunkat alkotjuk meg vele. Saját akcióink, egyéni hiedelmeink vannak, saját magunkban hiszünk.
Ez az egyszemélyes közösségek világa. A problémák nagy része ezzel magyarázható. A média sem egy kultúra részeként nyilvánul meg, hanem egy nagyon labilis, hullámzó, állandóan mozgó, egyszemélyes csoportok alkotta tömeggel áll szemben, ahol mindenkinek különvéleménye van. Másképp kell a tö­meg­hez, az egész országhoz szólni, mint negyven-ötven éve, nin­csenek meg a közös kulturális fogódzók. Függetlenek vagyunk a régi értelemben vett kultúrától. Az emberi jogok mozgalma lényegében egyszemélyes csoportok harca azért, hogy „engem békén hagyjanak”, senki ne korlátozzon valami közösségre hivatkozva. A médiának erre tekintettel kell lennie.
Mi az, amit ma érdekesnek tartunk? Mi mozgatja, mi izgatja a fajt, az egyedet? Hogyan kell egy újságot, egy műsort meg­szerkeszteni, hogy érdeklődést keltsen?
Csányi Vilmos úgy fogalmaz, az embernek vannak ősi majomtulaj­don­­ságai. A majmok szeretnek egymás testével babrálni, ez teszi le­­hetővé a szocialitást. Gyakran kellett színes dolgokat azonosíta­ni­uk, bogyókat, gombákat, ezért a színes dolgok iránti érdeklődés meg­­maradt. Egy unalmas felületen nincs semmi érdekes, egy szí­nes felülettel viszont érdemes foglalkozni, ez olyan biológiai szük­ség­­letünk, mint az alvás. Legközelebbi rokonaink, a csimpánzok na­­gyon agresszívek. Az ember viszont „az egyik legbékésebb ál­lat”. A közösségeken belüli agresszió mértéke nagyon alacsony.
A kö­­zösségek közötti ugyanakkor olyan erős, mint az állatoknál.
A kul­­túra könnyen tudja indukálni, hogy a csoportok egymásnak es­se­nek, de aztán nagyon nehezen oldja meg, hogy hagyják abba.
Újabb keletű, emberi tulajdonságunk a kommunikációs kényszer. A csimpánzok nem beszélgetnek. Az emberek viszont folyton történeteket mesélnek egymásnak, amelyek információkat hordoznak. Amíg nem volt tévé, rádió, újság, az emberek hosszú történeteket mondtak el egymásnak, amelyekben pszichológiai, szociológiai, társadalomtechnikai felismerések rögzültek. Távoli generációk tapasztalatait tudtuk így felhasználni – az állatok erre nem képesek.
Ugyancsak emberi tulajdonság a túltengő szexualitás. Egy új faj­társ létrehozása a legtöbb állatnál egy-két aktust igényel, az embernél nagyjából háromezret. Az embernél a szex új funkciókat vett fel, a reprodukcióhoz továbbiak társulnak: csökkenti a hímek agresszióját, oldja a stresszt, erősíti a párkötődést. (A mo­dern társadalmakban kulturális korlátok kellenek az agresszió levezetésére. A vallások azért tiltják a nyilvános szexualitást, mert nem teszi lehetővé a közös munkát, ugyanis elvonja a figyelmet.) Embertulajdonság az is, hogy családban élünk (a csimpánzok nem), ez tükröződik a médiában is.
A média úgy működik, ahogy egy nagy közösség viselkedne. Minden napra konstruál nekünk hiedelmeket. Mit jelent az, hogy egy hír igaz? Másfajta hírek láttak napvilágot ötven éve, mint most – de az igazságtartalmuk azonos. Fél évszázada azt mondták, a lényeg a termelés, meg is jelent, melyik üzem hány téglát gyártott. Ma azt gondolják, az a fontos, hogy néhány öregember mit gondol a világról.
A média egy állandó hírvilágot hoz létre, amelyben kevesen sze­re­pelnek, hogy meg lehessen jegyezni őket, és azt sugallja, hogy amit ezek mondanak, attól megy a világ előre. Ezek színjátékok, ame­lyek a közösség igényét elégítik ki. Az a jó szerkesztő, aki ele­get tud tenni ennek az elvárásnak.
Senki nem tudja, az emberiség fejlődésében mikor történik olyan dolog, amely száz év múlva is fontos lesz. Csak a konstruált világ létezik, amelyben folyamatos jelent kell csinálni, amelyben azt érezhetjük, hogy mindenben benne vagyunk, mindenről tudunk. Az ember elolvassa a mindennapi szükségleteiről szóló hírecs­kéket, és akkor tudja, hogy mennek a dolgok.
Szükségünk van arra, hogy a médiában ezeken az információkon kívül legyenek történetek is. Ezek legyenek agresszívek, legyen bennük sok vér (mert az ember nem erőszakos, de hihetetlenül érzékeny az agresszióra). Tartalmazzanak szexet, legyenek bennük szövetségek és árulások, a kisközösségekben ezek a legfontosabb dolgok.
A médiában csak a technika változik, a lényeg ugyanaz: az egytagú, egyszemélyes csoportok tömegét kell ellátni személyes érdeklődésüket kiszolgáló történetekkel. „A média személyekre van szabva, ehhez tessék a szabásmintát elkészíteni” – fejezte be előadását Csányi Vilmos.

A Gazdaság, társadalom, média című pa­nel előadóinak kerekasztal-beszélgetését ve­zető Izbéki Gábor, a Metro főszer­kesz­tője elsőként azt kérdezte a résztvevőktől, szerintük mi volt elmúlt két évtizedben a sajtó változásának az a kulcs­eleme, amely leginkább befolyásolta az iparág fej­lődését. A válaszok többsége valamilyen formában a médiafogyasz­tás­hoz kap­csolódott. Kozák Ákos szerint a vál­to­zá­sok közül a szabadidő el­töl­té­sé­nek ala­ku­lása az alapvető, hiszen az ma­nap­ság már kétharmad részben média­tar­talmak el­fogyasztását jelenti. Dr. Sar­kady Ildikó a médiahasználati szokások át­alakulása mel­lett voksolt. Levendel Ádám szerint nem lehet egyet kiemelni a vál­tozások kö­zül, mert a média leg­alap­vetőbb funk­ciói is módosultak, minden­eset­re napja­ink egyik újdonsága, hogy gya­korlatilag min­denki médiafogyasz­tó­vá vált, az is, aki direktben nem az. Gás­pár Miklós – in­ter­netes háttere ellenére – úgy fogalmazott, ha csak egyet lehet meg­említeni a szám­talan változás közül, az nem az in­ter­net megjelenése, hanem a piac szeg­men­tálódása. Csányi Vilmos az in­dividua­li­zálódást, a társadalom szét­esé­sét emel­te ki, amelynek kö­vet­kez­mé­nye­kép­pen az emberek megpróbálnak virtu­ális kö­zös­ségeket létrehozni.
Izbéki Gábor következő kérdése a jövőt fir­tatta. Dr. Sarkady Ildikó megfogalma­zá­sa szerint csak az eszközök változnak, a tartalmak bizonyos értelemben állan­dó­ak. Gáspár Miklós hasonlóképpen vé­le­kedett, a hordozó módosul, a tartalom­szol­gáltatás fennmarad. Levendel Ádám sze­rint a nagyon gazdag kiadók álta­lá­ban hosszú távon is kiadók szoktak ma­rad­ni, valamilyen formában majd ezentúl is megjelentetik azt, amijük van. Da­rab­számra ma is annyi lapot adnak el, mint évtizedekkel ezelőtt. A nyomtatott saj­tót időnként médiaérdekek temetik – tet­te hozzá. Csányi Vilmos is az állan­dó­ság­ra és a változó megjelenési formákra utalt: elmegyünk a színházba, pedig is­mer­jük a darabot, tudjuk, mi a vége, de ér­dekel, hogy X. Y. ma hogyan fogja el­ját­szani. Egyedül Kozák Ákos fogalmazott úgy, hogy tartalom is változik. Az új média­piacon az lesz a nyertes, aki tudja a mo­bilissá váló médiafogyasztót követni.
Iz­béki Gábornak arra a felvetésére, vajon de­mokratikusabb lesz-e a társadalom, ha a sajtó mindent felszínre hoz, többen igen­nel feleltek. Dr. Sarkady Ildikó hang­sú­lyozta a közszereplők védelmét. Az an­gol­szász közszereplő kiszolgáltatott, a kon­tinentálist jobban védi a jog. Ez egy­faj­ta mezsgyét is jelent az etikus új­ság­írás­ban. Csányi Vilmos a demokrácia erő­sí­tésénél markánsabb funkciónak ne­vez­te az érdekes konstrukciók előállítását, Levendel Ádám pedig emlékeztette a hall­gatóságot, hogy a sajtó gyakran saját ma­gának kreál történeteket, és a valótlanságot is megerősíti.
Milyen fontos újdonságokat hozott az in­ter­net a médiavilágba? – hangzott a har­ma­dik kérdés. Gáspár Miklós kiemelte, az ame­rikai tinédzserek 60 százalékának van valamilyen weboldala. Az internet a kö­zösség fogalmát is újradefiniálta. Az ere­deti közösségfogalom olyan embe­re­ket jelölt, akik egymáshoz térben is közel vol­tak. Ma az azonos érdeklődés kö­zös­ség­gé formálhat olyanokat, akiknek ugyan­az a hobbijuk, miközben tízezer kilo­méterre laknak egymástól. Kozák Ákos azt hangsúlyozta, globális kiadó ed­dig nem létezett. Transznacionális cégek van­nak, de az első igazi globális vállalat a Google meg a Yahoo!. Dr. Sarkady Ildikó is Amerikát emelte ki, ott valósul meg az a vertikális integráció, amely több iparág össze­fogását, több cég összefonódását hoz­za el. Alakul az interaktív televíziózás is, kérdés, az idősebb generáció hogyan hasz­nálja majd. A fiatalok ugyanakkor már komputerfüggők. Még nem dőlt el, a komputer nyer, vagy a televízió válik szu­pereszközzé.
Az internet újdonságai kapcsán megke­rül­hetetlen volt a civil újságírás kérdése. Mi fejlődhet ki ebből? Intézményesül? Csá­nyi Vilmos saját szakmájából hozta a szem­léletes példát. Az internet afféle ide­ális darwini tenger. Állandóan ke­let­kez­nek benne új struktúrák, és nagyon ko­moly a szelekció. A Wikipedia azért le­he­tett sikeres, mert mindig kijavították a hi­bákat, valódi evolúciós mechanizmusok alakítják. A sejteket sem javítgatta kí­vül­ről senki. Az evolúció során létrejönnek stabil minőséget jelentő struktúrák. Min­denki írhat, amit akar, de csak az fog meg­maradni, amit idéznek, amiről sokan be­szélnek. És ez az eszköz hozzáformá­ló­dik az ember tömegbiológiai igényeihez. A magaskultúra iránti érdeklődés aránya hosszú távon egy százalék lesz.
Végül, de nem utolsósorban Izbéki Gábor arról kérdezte a beszélgető­part­ne­reket, megítélésük szerint a nem­zet­kö­zi viszonyokhoz képest milyen a ma­gyar média változóképessége. Levendel Ádám úgy véli, „mainstream” vagyunk, van­nak méretbeli, gazdasági különbsé­gek, de médiapiacunk nem tér el ér­dem­ben más piacoktól. Kozák Ákos sze­rint gazdaságilag betagozódunk a nem­zetközi piacba. „Tartalmilag abból fő­zünk, amink van, ha nincs sztárunk, nem lesz sztárkultusz. Amilyen a kör­nye­zet, olyan a tartalom” – mondta. Gáspár Miklós viszont úgy látja, iparágunk alkal­maz­kodóképessége kisebb, mint ami nyu­gaton van. Dr. Sarkady Ildikó szerint a technológiai fejlődés átformálja a ma­gyar vircsaftot: „A politika igyekszik fé­kez­ni a változásokat, védi a maga vélt vagy valós hatalmát, de a változásokat nem lehet megállítani. Ha nem lépünk, an­nál rosszabb lesz.” Csányi Vilmos egy­kori szemináriumvezetőjét idézte: „Elv­társ, ha nem fejlődöl, kinyírunk.”