Konferencia

2008. 5-6. szám

Milyen terjesztésre vágynak a kiadók?

A konferencia lapterjesztéssel foglalkozó szekciójában ezúttal arra kaptak felkérést a terjesztők, egy-egy rövid bevezetőben foglalják össze, hogy szerintük milyen terjesztésre vágynak a kiadók, aztán egy kerekasztal-beszélgetés keretében válaszoljanak a moderátor és a közönség kérdéseire.


Horváth Balázs, a Lapker kereskedelmi igazgatója expo­zé­jában utalt számos olyan megállapításra, amelyet az előző nap előadói mondtak a piacról, a fogyasztókról. Csányi Vilmos „egy­személyes közösség”-fogalmára utalva mondta, a Lapkerrel szer­ződött 670 kiadó ugyanannyi egyszemélyes közösséget testesít meg. A címben jelzett kérdésre tulajdonképpen egyszerű vála­szol­ni, a kiadók hatékony terjesztésre vágynak, csak a ha­té­kony­ság mindenkinek mást jelent. Van, akinek a jelenlét a fontos, azaz legyen ott a lapja minden árushelyen vagy minden településen. Más kiadó inkább remittendaérzékeny a drága gyártás miatt. És egyáltalán, mi a jó remittendaarány? A közel 1800 terjesztett kiadványból alig 100 remittendája alacsonyabb 30 százaléknál. Megfelelő ez a 30 százalék? Legyen vagy ne legyen olyan hely, ahol egyáltalán nem marad eladatlan példány? Honnan tud­hat­juk meg, hol húzódik a lehetséges értékesítési plafon? A válasz mindig helyzet-, kiadó- vagy időszakfüggő.
Minden kiadó arra vágyik, hogy olyan személyre szabott terjesztést nyújtsanak a számára, amely maximálisan figyelembe veszi az elvárásait. Nincs egyetlen jó módszer. „Évente tizenöt­ezer a megjelenések száma, tulajdonképpen ennyiféle rugalmas megoldással kellene előállnunk” – mondta Horváth Balázs.
Rengeteg érzékeny téma merül fel nap mint nap. Mit terjeszt a terjesztő, milyen mennyiségben, miért éppen ott és úgy végzi szolgáltatását, ahol és ahogy teszi? Rengeteg újság születik és szűnik meg, de ezek a kiadványok a fejlődés motorjai. Mi legyen a réteglapokkal? A közönség ezek felé fordul, a kulcsszó a szegmentáció. Látszik, hogy a mai trendeket és tendenciákat a fogyasztók határozzák meg. A terjesztésben is megjelenik a hirdetőkért folyó harc, tapasztalhatjuk, mi minden kerül a lapok mellé. (Horváth Balázs be is mutatott néhány érdekes mellékletet és behúzást, amelyek nagy derültséget keltettek.) Régi probléma az újságok bemutatása. Hogyan lehet az újszerű megoldásokat a kiskereskedelmi forgalomba beilleszteni? Az utóbbi időszakban megjelent lapok 22 százaléka volt alkalmas arra, hogy minden változtatás nélkül az árusokhoz kerüljön! (Alaki kellékek, vo­nal­kód hiánya stb.)
Új megközelítést igényel a kiskereskedői csatornák kérdésköre is. Az újság a kiskereskedő gondolkodásában olyan, mint bármely más termék, nincs már olyan presztízse, mint tíz éve. Verseny van azért, hogy eljuttassák a kiadványokat a polcokra. Az adatszolgáltatás is gyakran visszatérő probléma. 2007-ben 3200 oldalnyi, lapokra vonatkozó elemzés készült. A lehívható adatok 5 százalékát kérték le a kiadók. Horváth Balázs utalt arra is, a változó érdeklődésű fogyasztók követése újabb kérdéseket vet fel a kiadók és a terjesztők számára egyaránt.

A Magyar Posta részéről megszólaló Mohlné Gáspár Ildikó hírlapigazgató bevezetőjében kiemelte a piaci környezet egyik sajnálatos jellemzőjét, az előfizetői példányszám drasztikus csökkenését. A lapolvasók tábora nem gyarapodik, illetve eltolódik az ingyenes kiadványok felé, eközben a nagy terjesztők, a MédiaLOG, a Magyar Posta és a Lapker lényegében csak egymás rovására nőhetnek. A posta számaiban különösen megmutatkozik a piaci verseny: 1999-ben 212 millió lapot kézbesítettek, 2007-ben 91 milliót (igaz, ebben a MédiaLOG tavalyi piacra lépése is benne van).
Hogy milyen terjesztésre vágynak a kiadók? Mohlné Gáspár Ildikó megfogalmazása szerint pontos kézbesítésre, adatbizton­ság­ra, kiváló informatikai rendszerre, versenyképes árra, az előfizetők megtartására, jó ügyfélszolgálatra, amely gyorsan rende­zi a felmerülő problémákat. A hírlapigazgató röviden bemutatta a postai szolgáltatás folyamatát, amely jelenleg 3200 településen tízezer kézbesítői járást foglal magában. A postai kihordók számos olyan problémával szembesülnek, amilyet korábban Hor­váth Balázs ismertetett. Bármilyen (amorf) behúzás is legyen a lapban, azt be kell tenni a postaládába.
Az elmúlt években a posta hétszázmillió forintot költött előfizetés-gyűjtésre, és ma is folyamatosak a marketingakciók, a kiadókkal együttműködve. 2003-ban és 2007-ben két nagy piackutatást is végeztettek. Mohlné Gáspár Ildikó ismertetett néhányat ezek fő megállapításaiból:
A napilapolvasás terén a megyei napilapok elsődlegessége nyilván­való. Az országos napilapok között a bulvárkiadványok túlsúlya figyelhető meg. A színeslapok közül a nőknek szólók a leg­­köz­kedveltebbek. Az újsághoz jutás jellemző módja a pél­dá­nyon­kénti vásárlás. Az előfizetők árérzékenyek, legnépsze­rűb­bek a havi előfizetések.
A frissebb kutatásból kitűnt, az emberek többsége a televízióból és az internetről szerzi információit, második a rádió, a nyomtatott sajtó a harmadik helyre szorult. Az előfizetők átlagéletkora 54 év, felülreprezentáltak közöttük az idő­sek, az 50–59 évesek, illetve a 60 év felettiek. Többségük (70 szá­zalék) nem internetezik. Magas körükben a legalacsonyabb vagyoni kvintilisbe tartozók aránya (30 százalék). Azok, akik interneten olvasnak valamilyen lapot, vagy példányonként veszik meg, döntő többségben (97-99 százalék) nem szándékoznak semmilyen lapra előfizetni. A hely­zet nem rózsás, a kiadók és a terjesztők partneri együtt­mű­kö­dé­sére, marketingakciókra és több kommunikációra van szükség, hogy mérséklődjön a további csökkenés.

„Harmadik előadóként már nem könnyű újat mondani ugyanabban témában” – kezdte mondanivalóját Köő-Tóth Győző, a MédiaLOG vezérigazgatója, aki közgazdászszempontból közelítette meg a piaci helyzetet. Okfejtése szerint a lap mint termék más árucikkekkel folytat küzdelmet a pénztárcákért. Lényegében luxustermék (akkor is, ha relatíve olcsó), hiszen nem fiziológiai szükségletet elégít ki, hanem a fogyasztók maradék pénzéért versenyez.
A fogyasztók pénztárcája ma kétfelől van prés alatt: az árak növekedése és az adóemelések is csökkentik a tartalmát. A kis­kereskedelmi fogyasztás 2007-es 6-7 százalékos mérséklődése nem ad képet a valós helyzetről. Élelmiszerre, rezsire költeni kell, így az elkerülhető kiadások, a luxustermékek fogyasztása 30-40 százalékkal esett vissza.
Tavaly a lappiaci forgalom mintegy 5 százalékkal csökkent. A me­gyei újságokat kevésbé, az országos lapokat erősebben érintette a visszaesés, a magazinoknál pedig nagy a szórás. Ha a kiadók hely­zete romlik, a terjesztőké is rosszabbodik. A terjesztő nem lo­gi­sz­tikus, aki A pontból B-be elvisz egy terméket, hanem szolgáltató.
A lappiaci szereplők próbálnak javulni formailag, könnyebben emészthetőt adni tartalmilag. Az egyre gyakoribb behúzások többletelőnyöket jelentenek az olvasónak. Az ilyen szolgáltatásoknak gyakran útját állja azonban valamilyen egyszerű dolog, például a postaláda mérete. „Ha ezzel nem számolunk, abból vásárlói panaszok lesznek” – utalt egy általános problémára Köő-Tóth Győző. A minőség, az ár és a promóció mellett fontos tényező a piacra jutás módja, gyorsasága is. „A kiadók fokoznák a sebességet, de ez nem mehet a precizitás rovására, keressük az optimumot” – mondta.
Köő-Tóth Győző kollégáihoz hasonlóan hangsúlyozta, a terjesz­tők igyekeznek megérteni és kielégíteni a partnerek (a kiadók és az elfőzetők) igényeit, hogy nőjön a kézbesítés hozzáadott értéke. Vannak ugyanis kiaknázható tartalékok. Az előfizetői adatbázis komoly tőkét jelent. Az adatbázis-menedzsment, ha jól végezzük, olyan szegmentálást tesz lehetővé, amely javíthatja az értékesítési eredményeket.
A példányszámok csökkenése megállítható. Ehhez minde­nek­előtt megbízható kézbesítés szükséges, jó adatbázis, utcatörzs, kézbesítői pontosság. A MédiaLOG úgy fejleszt, hogy az előfizetői adatbázist maga a kiadó tudja kezelni. Ki kell használni a kihordó és az ügyfél személyes kapcsolatát az aktív előfizetés-gyűjtés érdekében, s szükség van kiadói marketingaktivitásra is az előfizetők megnyerésé céljából. Tevékeny ügyfélszolgálatot kell működtetni, támogatást kell nyújtani a kiadói akciók végre­haj­tásában. Ugyancsak kiemelten fontos kordában tartani a ter­jesz­tési tarifákat. Végül, de nem utolsósorban kell egy kis sze­rencse is, némi konjunktúra a gazdaságban, hogy a családok elkölthető jövedelme növekedjen.
Végezetül Köő-Tóth Győző hangsúlyozta a kiadók esélyegyenlőségét, hogy a lapok sikere a piacon, ne az oda jutás során dőljön el.

A terjesztési kerekasztalt vezető Vogl Artemon, a Szép Házak tanácsadója napirend előtt, afféle „szolgálati közle­mény­ként” elmondta, hogy a MLE-n belül ismét létrejött a terjesztési bizottság.
A beszélgetés első témájaként az adatszolgáltatás kérdését vetette fel: sok kiadó szerint az évente kétszeri, teljes árusmélységű adat nem elegendő. Horváth Balázs válaszában kifejtette: ilyen szintű adatokat elemzési céllal szoktak adni, tömeges méretekben nem tartja célszerűnek. A piac változik, ha a kiosztást leválasztanák a Lapker rendszeréről, az csak új problémákat generálna az árusellátásban. „Ha ismerjük a konkrét igényt, amely miatt adatszolgáltatásra van szüksége a kiadónak, annak megfelelünk” – mondta. Nincs még központi adatbázis, amely elérhető a kiadók számára, de településmélységű adatokhoz ma is hozzájuthatnak. „Valószínűleg hatékonyabban kellene kommunikálnunk, milyen típusú adatokhoz férhetnek hozzá ma is. Egyes szolgáltatások ingyenesek, szerződés garantálja őket, de vannak olyanok is, amelyeket a ráfordítások miatt nem tudunk ingyenesen biztosítani” – magyarázta.
A moderátor következő kérdése az adatbázisok roppant kényes témakörére vonatkozott. Mire használják az előfizetéses terjesztésben felhalmozott adatokat a terjesztők?
Köő-Tóth Győző (nem először, de valószínűleg nem is utoljára) megnyugtatta a kiadókat, hogy adataikat senki nem használja a konkurencia promotálására. A kiadók már annak a felvetésnek is hevesen ellenálltak, hogy a díjbekérők hátoldalán hirdetések jelenjenek meg. A MédiaLOG úgy fejleszti a rendszerét, hogy bármely kiadó közvetlenül hozzáférjen a saját adataihoz, de a rendszer garantálja, hogy mások ne jussanak hozzá, a terjesztő pedig semmiféle kiadói adatbázist nem használ fel mások akcióihoz. Hangsúlyozta azt is, hogy a kiadók kreativitását nem elnyomni, hanem erősíteni kell, és az új igények kiszolgálásával a terjesztő is nyer.
Mohlné Gáspár Ildikó is elmondta, a Magyar Posta számára alapvető üzleti etikai kérdés az adatbiztonság. Kizárt az illetéktelen hozzáférés. De cégük szerencsés helyzetben van, mert a saját költségükre felépített életmód-adatbázis már 420 ezer címet tartalmaz. Ennek semmi köze a kiadói adatbázisokhoz, viszont remekül fel tudják használni előfizető-gyűjtéshez, idén tavasszal 92 ezer levél ment ki ez alapján.
Vogl Artemon felvetette a lapválaszték kérdését is. Napjainkban komoly gondot jelent a kiadóknak, hogy a nagy kereskedelmi láncok csak 12–15 lapot fogadnak be. Ki dönti el, mely újságok kerülnek a szerencsések közé?
Horváth Balázs „kőkemény kiskereskedelmi háborúról” beszélt, amelynek főszereplői a hálózatok. A kiskereskedők egyre inkább beleszólnak, mit forgalmaznak. „Például most indul az ALDI. Kemény diszkont, nem enged be ezerféle árucikket. Ebben a termékcsaládban is a legnagyobb forgalmat akarják elérni. Egyes vevők el fognak menni más üzletektől az ALDI-hoz, fontos, hogy mi is menjünk utánuk az újsággal” – mondta. A Lapker saját kiskereskedelmi üzletei szerencsére nem olyan „válogatósak”, mint az üzletláncok. „Elébe me­gyek kérdésnek: a Relay–Inmedio üzletekben miért található olyan sok egyéb termék? Azért, hogy a kényelmi termékeket vásárlók minél nagyobb számban jöjjenek be, és a cigaretta, a mobilfeltöltés mellé vegyenek újságot is” – hangsúlyozta.
„És mi a helyzet a promóciókkal? – kérdezte Vogl Artemon. – A lapkihelyezés felülete csökken, a pavilonokon citylightok tűnnek fel, nem marad hely a címlapoknak.”
„A promóció nem terjesztési, hanem marketingoldalról érdekes – felelte Horváth Balázs –, növeli a forgalmat, és a termékfelismerésre is hatással van. A Relay–Inmedio hálózat üzleteiben olyan felületeket alakítottunk ki, amelyek nem vesznek el helyet a lapoktól, viszont ki tudjuk emelni általuk a terméket. A pavilonokon valóban újságbemutató felületek voltak, de a változással nem csökkent a forgalom, és e felületekre van kereslet. Terjesztésben, promócióban a határt a logisztikai kapacitás jelöli ki. Minden kiadó testre szabott terjesztési szolgáltatást kér. De azt is igényli mindegyikük, hogy a másik termék ne hátráltassa az ő lapja kihelyezését. Akár egy panelház elemeit is behúzhatják a lapba, de ne a többi kiadvány kárára tegyék. Ezért fontos az időzítés. Hó végén 100-120-féle újság akar egyszerre megjelenni. Ezért javasoljuk, a partwork kiadványok ne ekkor akarjanak kijönni. Nem szabad egyszerre elárasztani az árushelyeket. Erre vannak technikák, ütemezett beszállítás, pótrendelési lehetőség.”
Vogl Artemon az előfizetések kapcsán a rugalmasságot (illetve annak hiányát) vetette fel. Köő-Tóth Győző elismerte, a terjesztési terület egy részén valóban gondot okozott, ha az ügyfél nem a korábban megrendelt lapra fizetett elő. Ma már az ország teljes területén gyorsan megoldják a módosítási igényeket.
Mohlné Gáspár Ildikó elmondta, a Magyar Postánál rugalmas a rendszer, a kézbesítő sztornózza a fölösleges számlát, és új nyugtát ír helyette. Beszámolt a két cég együttműködésének fejlődéséről, májustól már médiaLOG-os lapokra is tud előfizetést gyűjteni a posta.
A hallgatóság köréből több kérdés is érkezett. Az első a „személyi tényezőt” firtatta, lesz-e minőségi javulás az árusok, kézbesítők munkájában?
Köő-Tóth Győző elismerte, nehézkes a kommunikáció a felettes és a kézbesítő között. A helyzetet pozitív ösztönzéssel javítják. „Bevezettünk egy minőségmérést, amely a reklamációk számán alapul, s amelyet motivációs rendszerrel kombinálunk. A jókat jutalmazzuk, a rosszabbakkal szemben nem alkalmazunk szankciót, legfeljebb idővel elbocsátjuk őket. Tavaly napi 3000 panasz futott be, jelenleg 900, de ebből csak 500 az igazi minőségi probléma” – tette hozzá.
Mohlné Gáspár Ildikó megemlítette, a legnagyobb feladat Budapest kiszolgálása. A főváros jelenti a lappiac harmadát. Itt a MédiaLOG és a Magyar Posta ugyanazt a vállalkozói hálózatot használja, és meglehetősen kiszolgáltatott mindkettő. Az alvállalkozói tevékenység a szürkegazdaság határán mozog, a postán belül viszont teljes a legalitás, a dolgozók után fizetik a közterheket, gondoskodnak a képzésükről. „Előfizetést gyűjteni Budapesten gyakorlatilag lehetetlen. Ebben előre kell lépni, közösen is” – hangsúlyozta.
Horváth Balázs is kettős helyzetről számolt be. A Relay–Inmedio üzletek leendő bérlői a képzési centrumban megta­nul­ják, mi a dolguk, hogyan működik a rendszer. A kilencezer vállalkozói árusra viszont nincs közvetlen ráhatásuk, ők nem a Lapker alkalmazottai.
Az értékesítés előrejelzése kapcsán Horváth Balázs elmondta, van már laptípusra vonatkozó prognózis, de egy-egy címre nem lehet mintát építeni: „Ahány lap, annyi minta kialakítása: erre nem leszünk képesek belátható időn belül.”
Jó hír viszont, hogy a teljes Relay–Inmedio hálózatban számítógép által vezérelt pénztárgépeket állítanak munkába 2008. december 31-éig. Ha megvalósul a fejlesztés, nem az árus jelzi majd a fogyást, hanem a rendszer összegzi a pénztárgépen átmenő teljes forgalmat. A tesztfázison már túl vannak.