Konferencia

2008. 5-6. szám

Nyomtatott, online, digitális

A konferencia harmadik nagy témaköre a nyomtatott sajtó, valamint az online és digitális megoldások, stratégiák, üzleti modellek körül forgott. A rendezvényt a különféle terü­le­tek­ről érkezett előadók kerekasztal-beszélgetése zárta.


„Nekem egy lemezem van, ami summás és pártos, hiszen a digitális világból jöttem” – mondta önironikusan Novák Péter, a Kirowski ügyvezető igazgatója. Sötét jövő vagy új pers­pektívák? – teszi fel a kérdést a prezentáció címe. Nos, az előadó szerint akár a hagyományos, akár az új médiában dolgozunk, mindenkinek nehéz dolga lesz a jövőben.
Novák Péter elöljáróban leszögezte, a lapkiadás jelentős hagyo­má­nyokkal rendelkező iparág, amelynek még ma is nagy a presztízse, erős márkákkal, jelentős pozíciókkal bír. Ám a változást, amit a digitalizáció hozott, ez a szakma átaludta. „Neveket persze most nem mondok” – nyugtatta meg a jelenlévőket. Egyetlen – pozitív – példaként a Sanomát nevesítette, amely jókor, még az évtized elején megvásárolta a Startlapot, és arra alapozva számos terméket, szolgáltatást tudott felépíteni.
Novák Péter szerint a hagyományos kiadók is rengeteg energiát fektettek be és sok erőfeszítést tettek a változások érdekében, de leginkább részsikereket értek el. „Nem az a kérdés, mennyire nőtt vagy nem nőtt az egyes cégek bevétele. A kiadói világ összességében nem tudta elérni azt az értéknövekedést, amelyre potenciális lehetősége lett volna” – mondta.
Az előadó számokkal is bőségesen illusztrált prezentációjában abból indult ki, hogy az emberek világszerte egyre több időt töltenek média jellegű eszközökkel. Nálunk most olyan folyamatok zajlanak, amilyeneket máshol már átéltek. A szabadidő véges, miről mondanak le az emberek, hogy másra több idejük legyen? Leginkább a szórakozás, szórakoztatás frontján változnak a szokások. A tévézéssel töltött időt is helyettesíti az online, ahogy Novák Péter fogalmazott, „egyre több bugyuta YouTube-ot nézünk a bugyuta szappanoperák helyett”.
A digitális csatorna azonban nem kizárólag médiát, hanem vásárlást is jelent. A fiatalabb generációk már különböző beszerzéseiket is szívesebben intézik online. (Nálunk még inkább nézelődnek az interneten, kevésbé vásárolnak.)
A formátumok, a disztribúció, a tartalmak vonatkozásában is jelentős változások előszelét érezhetjük. Ezek középpontjában az áll, hogy a fogyasztók szerepe átalakul, aktivizálódnak, a reklám szempontjából is, innovátorok és előállítók lesznek.
Ami a kiadók „elalvását” illeti: a tavalyi online reklámköltés 14, az idei 19 milliárd forintra becsülhető. A teljes reklámtorta 187 milliárd forint, azaz már közel 10 százaléknyi az online részesedése. A sajtó bevétele kicsit fog csupán növekedni, arányaiban sokkal nagyobb tempóban nő az online. Ne feledjük, utóbbi reklámbevétele 2000-ben 900 millió forint volt, most 19 milliárd.
Ha nem számítjuk a Sanoma bevételét, e 19 milliárd forintból a hagyományos médiapiaci szereplők legfeljebb 10 százalékot fognak kihasítani. Ez az arány nagyon kicsi ahhoz, hogy az online pótolja e körnek a példányszámok, reklámbevételek csök­ke­né­sé­ből származó bevételkiesését. Legalábbis jelenlegi site-jaikkal nem lesznek erre képesek. Novák Péter szerint a Sanomán kívül szinte senki nem tett olyan lépéseket, amelyekkel a jövőben is megőrizhetné piaci súlyát. A piaci növekmény fele digitális területen fog megjelenni!
És van még egy rossz hír. A hazai online szereplők sem nagyon bírnak a keresőmarketing támadásával. Az USA-ban a keresőmarke­ting­nek 2000-ben 1,3 százalék volt a piaci részesedése, ma közel 40 százalék; Nagy-Britannia ebben éllovas a maga 60 százalékával.
Nálunk tavalyelőtt 400 millió, tavaly 1,1 milliárd forintot tett ki a keresőmarketingből származó bevétel, idén 2,2–2,5 milliárd fo­rint lehet. Legalább egymilliárd forintnyi pluszpénz nyílegyenesen a keresőmarketingbe áramlik. A hazai főszereplők, a Google és az Etarget nem hagyományos médiavállalkozások. A növe­ke­dés nem fog megállni, de e két cégen kívül szinte senki nem részesül majd a bevételekből.
A keresőmarketing térnyerése lecsökkenti a hagyományos display típusú online reklám növekedését, s idővel a nagyságát is. Azaz a mai online bevételek is veszélyeztetve vannak, aki most az internet felé tart, ott fejleszt, már szintén vesztes lehet.
A sajtónak itt pozíciókat kellett volna szereznie, akár fejlesztéssel, akár vásárlással. Még talán vannak kiadó helyek. A topsite-ok ára már milliárdos nagyságrendű, de bevételük, profitjuk úgy-szin­tén. Az ezredfordulón, az internetlufi kipukkanásakor sokan sokat vesztettek, ettől egyfajta pesszimizmus, óvatosság kezdte jellemezni a piacot. De az elmúlt években az internetes cégek már valós bevételeket és profitot termeltek.
„Nem vagyok pesszimista – fejezte be Novák Péter. – Ezek a változások normális velejárói az életünknek.” Az újdonságokra fel lehet készülni. Mindenki foglalkozzon ezzel a területtel, legyen az online, digitális vagy mobil: a képernyőalapú megoldások egyre nagyobb szerepet fognak játszani az emberek életében. Az olvasottság, nézettség mértéke nem növekszik, a stagnáló szegmensek veszítenek részarányukból. Az időmérlegnek mind nagyobb részét adja a digitális eszközökre fordított idő. A média­fogyatás jobban nő, mint a reklámbüdzsék – idővel ez is komoly problémákat fog okozni.

Palánki Zsolt, az Axel Springer (AS) IT-igazgatója be­ve­ze­tő­jé­ben elmondta, 1992 óta dolgozik a német médiaóriás hazai leány­vállalatánál, így annak fejlődését, stratégiájának alakulását más­fél évtizede követi, illetve saját területén alakítja. Az AS online tevékenysége 1999 végén indult a Hölgyvilág internetes ol­da­lával. A „manufakturális”, visszafogott fejlesztések után tavaly kö­vetkezett be a kiadónál a fordulat, és online aktivitása dina­mi­kus fejlesztésébe kezdett, mert az internetes reklámköltés elérte azt a szintet, amelyet már komolyan kell venni. Stratégiájuk a meglévő nyomtatott termékek körének internetes kiterjesztésén alapul, új, nyomtatott bázison kívüli online tevékenységet csak komoly megfontolás után terveznek. „Vannak a lapkiadói körben sikersztorik, vannak, akik elindultak (mint mi), és vannak, akik még nem ébredtek fel” – mondta Palánki Zsolt.
Az internet nem „ufoid”, technológiai jellemzőkkel rendel­kezik, interaktív, de egy kiadó számára nem idegen terület, „van­nak olyan ismereteink, értékeink, brandjeink, amelyeket erre a piacra át lehet és át is kell vinni. A print és az online ese­tében egy­aránt a tartalomszolgáltatás a lényeg, el kell adni a hirdetést, de a médiát valahol elő kell állítani, s üzemeltetni, mérni, auditálni is szükséges – magyarázta az előadó. – A fő hendikep, hogy komoly invesztíciók szükségesek. A mobil-­tartalomszolgáltatásban hamarabb lépünk, ott reményeim sze­rint nem maradunk le. Az anyavállalat is későn ébredt, de komoly beruházásokat hajtott végre a közelmúltban. A vásárlások és a fejlesztések nem csak a hagyományos médiatevékenységek területén valósultak meg.”
Az AS-nek négy tradicionális működési területe, divíziója van (gazdasági, magazin, regionális, szolgáltató), amelyekre épít­kez­ni lehet. Az utóbbi öt-hat évben „manufakturális” esz­kö­zök­kel már elkönyvelhettek bizonyos eredményeket. A szemlé­let­váltás első éve a belső mechanizmusok átgondolásával, átala­kí­tásával telt.
Az előadó áttekintette a négy nagy területen tett lépéseket és elért sikereket, és megállapította, hogy az új médiában jóval fle­xibilisebb hozzáállásra van szükség. Az újságíró összetett munkát végez, ír, fotózik, filmet készít és vág, szerkeszt. Ezt a folyamatot mindenki végigéli a saját kiadójánál. A kulcsszó az integráció, amelynek alapja a kollégák továbbképzése. A legnagyobb pers­pektívák a női piacban rejlenek, akár a nyomtatott lapok ese­té­ben, a legjelentősebb fejlesztéseket itt tervezik.
Az internet sajátosságai új bevételi formákat (például a mindmegette.hu oldalon meg lehet venni mondjuk a cukor szót, amely­nek minden előfordulása a vevő honlapjára viszi az olvasót) és új olvasókat is hoztak. Tény, hogy a megyei lapok weboldalai mellett fejlesztett hírportálok nem elvitték a print olvasóit, hanem olyan (főleg fiatal) közönséget nyertek meg, amely a nyom­tatott lapokat nem olvasta. A két terület között nincsenek áttörhetetlen válaszfalak, vannak esetek, amikor a printből online-ba, az online-ból printbe kell forgatni tartalmakat, a Bara­nya megyei internetes programajánlóból így született egy A/5-ös kis műsormagazin.
A tartalmak mellett nagyon hangsúlyos a szolgáltatások fej­lesz­tése, és a termékportfóliót közösségi funkciókkal is erősítik. Jól bejáratott brandek esetében a kiterjesztések is jól működnek.
A hirdetési piacon az ügynökségek számára egykapus rendszert, egycsatornás értékesítést alakítottak ki, a salesesek mögött egy kis belső „ügynökséggel”, teammel, amely az addig print terméket értékesítők munkáját, képzését segíti. Kiemelt feladat a cross-mediás lehetőségek erősítése, tudatosítása az ügyfelekben. A direkt ügyfelekkel nehezebb, mint a (professzionális) ügynökségekkel, őket tanítani kell a médiára, az követően lehet csak eladni nekik.
A belső szinergiák kiaknázásának kulcsszavai a brandépítés, a tartalom „kiszerelése” több csatornára, az integrált értékesítés és az integrált marketing közeljövőbeni megvalósítása. „Nagyobbak vagyunk, nehezebben mozdulunk, de megtettük. Itt az idő, ott a pénz az asztalon, és ha mi nem lépünk, elviszik a tisztán online vállalkozások” – fejezte be Palánki Zsolt.

„Mindnyájan válaszokat keresünk – kezdte prezentációját Gáspár András, a TestMan Kft. PR- és kommunikációs igazgatója. – Tudni szeretnénk, mivel tehetnénk sikeresebbé a lapkiadást – vagy legalább saját kiadónkat. Az internet alaposan felbolygatta az iparágat. A digitális alapú internet által keltett kihívásra a di­gi­tális világban keresi mindenki a megoldást. A kérdés az, hogy miként lehet olyan digitális termékké tenni a lapokat, amelyért hajlandóak pénzt adni az emberek.”
Az egyik lehetséges produktum lényegében a nyomtatott kiadvány digitális megfelelője. Alapanyaga a nyomdai PDF, amelyet a kiadó eljuttat a szolgáltatóhoz. A lapot vagy a kiadó, vagy a gyűj­tőportál kiszolgálószerveréről nyithatja meg az arra jogosult felhasználó. A olvasáshoz szükséges keretprogram mindössze 100-150 kB. Az online olvasás közben a számítógép memóriájába egyszerre négy oldal töltődik le, melyek folyamatosan frissülnek a szerverről a lapozás során.
Döntő kérdés, hogy vajon hajlandóak-e az olvasók képernyőn hosszabb szövegeket olvasni. Megbarátkoznak-e a felhasználók azzal a néhány kétségkívül jelentős különbséggel, mely a digitális kiadást jellemzi?
Az előadó arról számolt be, a külföldi tapasztalatok ezekre határozott igent mondanak. A kiadók a digitális verzió elindítását követő időszakban – a korábban zuhanó eladott­példány-számok után – általában jelentős digitális előfizetői bázist tudtak toborozni. Tagjai részben a nyomtatott változat megrendelői közül kerültek ki. Néhány év elteltével az előfizetések 5–30 százalékát már a digitális verzióra előfizetők tették ki, ugyanakkor az értékesített előfizetések össz-száma is enyhén emelkedett.
A nemzetközi gyakorlat azt mutatja, hogy a kiadók gyűjtőportálokon keresztül értékesítik lapjaik digitális replikáit. Ezek minden esetben gondoskodnak az újságok digitalizálásáról, a kiszolgálószerver működtetéséről és a szerzőijog-védett kiszolgálásról. Gyűjtik az előfizetéseket, végzik az ezekkel kapcsolatos teendőket, intézik az elektronikus fizetés pénzügyeit, és kézbesítik a megfelelő időszakra a lapokat.
Magyarországon elsőként a TestMan Kft. jelentkezett saját fej­lesztésű technológiával, a 3Ddp formátummal. „Két témában próbálunk többet nyújtani ügyfeleinknek, mint külföldi versenytársaink – mondta Gáspár András. – Az első a lapok egyedi megjelenése. Ez vonatkozik arra, hogy minden kiadó maga válogatja össze a számára hasznosnak talált funkciókat, és arra is, hogy az újság keretéül szolgáló környezet is a lap designjához igazodik. A másik az, hogy kialakítottunk egy olyan úgynevezett IFrame technológián alapuló rendszert, amellyel a kiadó saját weboldalába integrálva használhatja a 3Ddp teljes funkciona­litását. A felhasználóknak a kiadó weboldaláról nem kell egy gyűjtőportálra menniük, hogy vásárolhassanak vagy olvashassanak, hanem helyben intézhetnek mindent. Így a kiadó biztos lehet, hogy a marketingre fordított utolsó fillér is kizárólag a saját kiadványának toboroz majd előfizetőt.”
A TestMan gyűjtőportáljának legfontosabb funkciója a szerzőijog-védelem és a hozzá kapcsolódó programrészletek. „A szer­zői­jog-védelem kialakításakor figyelembe kellett vennünk mind az olvasó, mind a kiadó érdekeit. Alapelvként azt fogadtuk el, hogy megjelenésében és tartalmában a digitális kiadvány a nyom­tatott replikája. Védeni kell a tartalmat, hogy egy előfizető ne adhassa át hozzáférését nem fizető olvasóknak, de őt magát nem korlátozzuk a hozzáférésben, például más gépről elérheti megrendelt lapjait” – magyarázta Gáspár András.
Ingyenes lapok és prospektusok esetén a kiadványra fel- és leiratkozókat gyűjti a portál, és automatikusan gondoskodik a terjesztésről a termék elkészültekor. A portálon láthatóak az elérhető kiadványok legfrissebb számának borítói. Rájuk kattintva időrendben jelennek meg az adott lapok eddig digitálisan megjelent számai. A fizetős lapok esetében egy, a kiadó által írt ismertetőt lehet elolvasni, s a feltöltött mutatványszám teljes funkcionalitásával segíthet a vásárló döntésében. A vevő egyúttal kezdeményezheti is innen a lap előfizetését vagy akár példányszámonkénti, akár archív megvásárlását.
A portál fizetős része tehát regisztráció és bejelentkezés után használható. Az olvasó a bejelentkezést követően közvetlenül a megrendelt lapjainak listájával találkozik. Az itt szereplő kiadványok közül bármelyiket megnyithatja. E felületről érhető még el az „Eddigi rendelésem részletei” kimutatás, ahol az előfize­tések és az egyedi lapvásárlások minden részlete megtalálható, mind táblázatban, mind grafikusan megjelenítve.
A kiadóknak egyedi felületet nyújt a portál, ahová az autorizáció után belépve saját kiadványaik mindenre kiterjedő adminisztrációját intézhetik. Itt készíthetik el a termékek ismertető leírását, s mutatványszámot tölthetnek fel. Meghatározhatják a lap előfizetésének paramétereit, az időszakokat, az árakat és a fizetési feltételeket. Nyomon követhetik továbbá az előfizetések vagy az egyedi lapszámvásárlások minden részletét.
A megrendelő alapvetően kétféle módon egyenlítheti ki a számláját: a bankkártyás mellett a rendszer támogatja a hagyo­má­nyos fizetési lehetőségeket is.
Ha elkészül egy lapszám digitális változata, hozzáférhetővé válik az előfizető számára, akit erről egyúttal e-mailben is érte­sí­te­nek. A kiadó ezeknek az üzene­teknek a szövegét akár alkal­man­ként is átírhatja, szer­kesztheti.
Természetesen a rendszer promócióra is alkalmas – zárta előadást Gáspár András. Ennek több módja van. A legkézenfekvőbb az, hogy elkészítünk egy végiglapozható, de nagyításra, azaz a kenyérszöveg olvasására nem alkalmas változatot. A fej­lesztő már felvette a kapcsolatot a Matesszel is. A technológia rendelkezésre áll mind az olvasók számának mérésére, mind a digitális lap előfizetőinek auditált számlálására.

„Az elmúlt években rengetegen szóltak, írtak arról, hogy óriási viharfelhők gyülekeznek a kiadói égbolton – kezdte mondanivalóját a többplatformos közönségmérésről előadó Perjés Tamás, a Szonda Ipsos médiakutatásiigazgató-helyettese. –
A konferencia első napján pedig egyenesen ki is törtek a viharfelhők, néhányan már a sajtó kihalásáról beszéltek, és persze ennek okaként nem mást említettek, mint az internet…”
Ha hihetünk a történeti forrásoknak, akkor jövőre lesz négyszáz éves a sajtó a ma is ismert formájában (a történészek szerint 1609-ben Strasbourgban, illetve Wolfenbüttelben jelent meg a Relation, illetve az Aviso című periodika), így első hallásra – kora alapján – akár tényleg ki is hallhatna már – vélekedett az előadó.
Igen ám, de a „ki öl meg kit?” játékban nemcsak a sajtó lehet az áldozat, hanem akár más médiatípus is. (Mint ahogy Timothy Balding, a WAN főtitkára a Lapkiadásnak adott interjújában mondta: „A The Daily Telegraph hét videocsatornát indított
a honlapján. Lehet, hogy az újságok és az internet ölik meg a tévét?” [Az újságok olvasótábora nagyobb, mint valaha. 2008. 3. szám, 9. oldal – a szerk.].)
Nemzetközi tanulmányok és adatok alapján azonban egyre erő­seb­ben merül fel az a kérdés, hogy szükségszerű-e egyáltalán va­la­kinek a halála, valóban kiszorítja-e az egyik médiatípus a másikat.
Perjés Tamás szerint a válasz a médiatartalmak használatának módjában keresendő. Az audiotartalmakat hallgatjuk (rádión), a videotartalmakat nézzük (tévén), az írottakat pedig olvassuk (napilapban, magazinban). Az internet ilyen szempontból nem új, hiszen csak annyiban más, hogy ezeket a tartalomfogyasztási módokat mind biztosítani tudja: hallgatni, nézni és olvasni is lehet rajta tartalmakat.
Ezt a meglátást támasztja alá a svájci Mediapulse & Corporation for Media Research cég egyik kutatása is. Nem azt vizsgálták, hogy ki milyen tévéadót néz, milyen újságot forgat, vagy melyik site-ot látogatja, hanem azt, hogy olvasott-e a megkérdezett, s ha igen, akkor milyen módon tette ezt: papíron, online módon vagy esetleg mobiltelefonon?
Az ilyen jellegű felmérések alapján egyre inkább az a megállapítás fogalmazódik meg, hogy nem feltétlenül olvasunk kevesebbet, egyszerűen csak a platformok fragmentálódnak, immáron ugyanaz a tartalom hozzáférhető papíron, interneten vagy akár mobilon is (például a The Sun című brit lapnak van már nyomtatott, internetes és mobiltelefonos mutációja is).
Nyilvánvaló, hogy ezekre a kihívásokra a kutatásoknak is reagálniuk kell, hiszen a cél immáron a tartalom mint brand közönségének meghatározása és jellemzése. Ha nem így járunk el, éppen a lényeget hagyjuk figyelmen kívül, s továbbra is – akár félrevezető módon – beszélhetünk az „olvasottság csök­ke­né­sé­ről”, holott valójában csak a papíralapú olvasás visszaeséséről árulkodnak a jelenleg használatos kutatási protokollok.
A követendő irány tehát a multiplatformos közönségmérés – hangsúlyozta az előadó. Michael Brown, a sajtókutatások egyik legnagyobb szaktekintélye az 1999-ben kiadott Effective Print Media Measurement című könyvében arról ír, hogy egy klasszikus, személyes interjún alapuló olvasottságkutatásba hogyan lehet és kell beilleszteni az online használattal kapcsolatos kérdéseket. A nyolc évvel későbbi, 2007-es Worldwide Readership Research Symposiumon egy nem kisebb szaktekin­tély, Scott McDonald (Condé Nast) már a különféle passzív online közönségmérési technikák (úgynevezett site- és usercentrikus megoldások), valamint a sajtóolvasottsági adatok adatfúzióinak tapasztalatairól beszélt. Ebből is érezhető, hogy mennyire fel­gyor­sult az idő, milyen hamar válhatnak elavulttá egyes mód­szerek, illetve milyen gyors reagálásra vannak kényszerítve a kutatások, valamint maguk a kutatók is.
Scott McDonald beszámolt olyan országokról, amelyek – első fecskeként, újítóként – már kidolgozták a ma legelőremutatóbbnak tartott megoldást, vagyis a passzív online közönségmérést egyesítették az olvasottsági kutatásokkal.
De mi újság idehaza? Perjés Tamás szerint a konferencia első napjának egyik fő konklúziója az volt, hogy ha vannak is viharfelhők az égen, a magyar média, s ezen belül a kiadói szakma a nemzetközi mainstreamhez tartozik. Ez a kutatásokra is igaz, ott is a „főutcán sétálhatunk”. Az alapinformációt jelentő Nemzeti Médiaanalízis adatgyűjtését hazánkon kívül még 14 országban végzik CAPI (computer assisted personal interviewing) kérdezési módszerrel, amire joggal lehet büszke a kiadói iparág.
„A Nemzeti Médiaanalízisben – a Michael Brown által meg­ha­tá­ro­zott módon – évek óta mérjük a különféle online termékek használatát. 2006-ban pedig a GfK Hungáriával közösen elkészítettük az Internet Audience Research kutatást, amely szintén offline módon vizsgálja az internetezési szokásokat” – mondta az előadó.
A hazai eredmények megerősíteni látszanak a nemzetközieket. A papíralapú verzióhoz képest az online mutáció a néhány százalékostól a 160–180 százalékos mértékig is képes növelni az elért közönség nagyságát. Sőt úgy tűnik, hogy a gazdasági tartalmak esetében az internetes közönség ma már – olykor-olykor sokkal – nagyobb, mint a nyomtatott kiadást olvasók tábora.
„A technológiai változások azonban olyan gyorsan zajlanak, hogy mindez már a múltat jelenti – emelte ki Perjés Tamás. – Unikális, hogy a Scott McDonalds által felsorolt újító, avagy »első fecske« országok közé Magyarország is beletartozik. Néhány éve indítottuk útjára a gemius/Ipsos Audience nevet viselő, passzív, site- és usercentrikus megoldásokat is ötvöző online közönségmérésünket. Napjainkban pedig ott tartunk, hogy már össze is tudjuk kapcsolni az ebből származó adatokat az olvasottsági mutatókkal. Mindez azért számottevő, mert két, közönségmérési »aranystandardot« jelentő kutatás ötvöződik így, s mindkét vizsgálat a nemzetközi elit színvonalat képviseli.”
Az előadó ismertette az adatfúziók alapján megfogalmazható generális megállapításokat: Növekedett a total, avagy extendeed reach (print + online). Fiatalabb, magasabb státusú olvasók jelentek meg. A nemspecifikus kiadványoknál (politikai, sport-, női lapok) a célcsoportéval ellentétes nemű, vagyis a papíralapú ver­zió esetében „atipikus neműnek” tartott olvasók az online-ban sokkal magasabb arányban képviseltették magukat.
A hirdetésértékesítők számára ez maga az álom, de a tartalom szempontjából azért veszélyeket is rejthet magában. Ha ugyanis a print + online közös tartalom közönsége jobban fragmen­tált/polarizált, akkor a tartalmakat is ennek alapján érdemes mu­tálni, vagyis az online – a profilok alapján – nem lehet egy az egyben a papíralapú tartalom másolata.
Úgy tűnik tehát, hogy a sajtó halála csak egy mítosz – vonta le a konklúziót Perjés Tamás. Inkább a sajtó metamorfózisáról beszélhetünk, amikor is a tartalom különféle platformokon jelenhet meg, ezáltal növelve az elért közönség nagyságát is.
E folyamat – talán önmagától is – már elindult. A gemius/Ipsos Audience kutatás januári eredményei alapján az internetező né­pes­ség (körülbelül 3,5 millió fő) fele legalább egy olyan portálra ellátogat a világhálón való tartózkodása során, amelyet valamelyik kiadó üzemeltet.
Ez maga a print és az online szinergiája. A legtöbb – a lapkiadással ilyen-olyan kapcsolatban lévő – szerző egyetért abban, mint ahogy a Budapesten rendezett márciusi WAN-konferencia is mutatta, hogy ez a tartalomalapú szinergia jelenti nemhogy a viharfelhők elvonulását, de egyenesen a sajtó szárnyalását a „szép új digitális világban” (talán legalább még 400 évig?).
Az eszközrendszer tehát adott, alkalmazása, felhasználása sza­ba­don választható – zárta előadását Perjés Tamás. A magyar kiadók néhány országgal (Hollandia, USA stb.) egy időben, de például a francia és a brit kiadókat megelőzve kínálhatnak egységes tartalom-terméket, illetve azok fogyasztóit a hirdetőknek, nem utolsósorban nagyobb és hirdetői szempontból kívánatosabb közönséget szállítva nekik.

Nyomtatott, online, digitális – mondja a szekció címe. De mi is a viszonya az online és a nyomtatott médiának? A kérdésre Bánhegyi Zsófia, a Heti Válasz lapigazgató-helyettese és Nagy István, a GfK Hungária csoportvezetője adott egy lehetséges választ a Heti Válasz példáján keresztül. Általános és talán kicsit szubjektív áttekintést nyújtva e viszonyról először röviden felvázolták annak fejlődéstörténetét.
Valaha nem létezett online, de még csak digitális sem. Ekkor tehát nem volt semmiféle kapcsolat az online és a nyomtatott médiumok között. Aztán eljött az örök szeptember, mikor is lett online, és lett digitális robbanás. (Az internet fejlődésének kezdeti szakaszában elsősorban egyetemeken, kutatási intézményekben lehetett a világhálóhoz hozzáférni. Így minden szeptemberben, mikor új gólyák érkeztek a campusokra, ugrás­szerűen megnőtt az internetfelhasználók aránya. Majd amikor az AOL nekilátott a mindenki számára elérhető internetszolgáltatása értékesítéséhez, beköszöntött az örök szeptember…)
A nyomtatott és ennél tágabban értelmezve a hagyományos média első reakciója teljesen logikus és adekvát emberi magatartás, egyfajta távolságtartás és félelem volt. Mikor az első bénultság elmúlt, következett az útkeresés időszaka: „Mit is kezdjünk ezzel az eszközzel? Egyáltalán kell ezzel nekünk valamit kezdenünk?”
Mára már túl vagyunk ezeken a kezdeti lépéseken, és a média­piac minden szereplője pontosan meg tudja ítélni az online-ban rejlő lehetőségeket és kihívásokat.
Az internet már közel sem tűnik olyan félelmetes és mindent elsöprő erőnek, mint néhány éve egyesek gondolták. Az előadók szerint ma már több példa is mutatja a nyomtatott sajtó életképességét és erejét, így a Heti Válasz sikertörténete is. Az újság már bőven a digitális korszakon belül indult, nemzetközi háttér nélkül, egylapos kiadó termékeként, ennek ellenére az internet gyors terjedése mellett is növelni tudta példányszámát és olvasottságát.
Az igen impresszív mutatók ugyanakkor – bármily meglepő is – nem kis részben a legnagyobb „ellenségnek” tartott digitális világnak köszönhetőek. A Heti Válasz kiadója ugyanis évek óta rendszeresen kutatja a lap közönségének a kiadvánnyal kapcsolatos elvárásait, vélekedéseit. E során a válaszadók számára mindig adott volt az a lehetőség, hogy online módon töltsék ki a kérdőíveket, ha így nekik kényelmesebb. 2007-ben az internetes válaszadók száma meghaladta az ezres nagyságrendet, rengeteg információval segítve a kiadót, mely a kapott eredményeket folyamatosan felhasználta a lap és a weblap megújítása során.
A fejlesztés egyik iránya az online tartalomszolgáltatás erősítése. Ennek eszköze a Heti Válasz weboldalának felfrissítése, melynek részleteit röviden ismertették az előadók. Az egyedi, letisztult arculatot elnyerő honlap a hírekre, az oknyomozó újságírásra nyitott urbánus közönséget célozta meg, melynek tagjai általában több hasonló site-ot is olvasnak naponta, hogy kielégítsek
a szélesebb látókörű tájékozódás iránti igényüket. A weboldal
a „kannibalizáció” elkerülése érdekében függetlenedett a laptól, s az önálló terméket „gyorsan reagáló” véleménysite-ként pozicionálták. Napi publicisztikákat közöl, a szerzők fényképes megjelenítésével, az olvasókkal való közvetlen kapcsolatot interaktív fórum, kommentálási lehetőség, a szerzők elérhetőségének fel­tün­tetése szolgálja.
Az előadók bemutatták a nyomtatott lap folyamatos megújításának legfrissebb lépéseit is, melyek mintegy válaszok a kutatás során felmért tartalmi igényekre. A rovatstruktúra letisztultabb lett, a gyorsabb információszerzést elősegítendő pedig módosult a kép-szöveg arány az előbbi javára. A szerzők megszemélyesítése, „felépítése” a célja az újságban való fényképes megjelenítésüknek. Előtérbe helyezték a vidéki témákat, rend­szeresítették a tudományos és történelmi vonatkozású cikkeket. Interjúrovatot hoztak létre, a lapon belül újrapozicionálták
a külpolitikát, mely az eddiginél kiemeltebb szerepet kap, s a környezetvédelem és a magyar gazdaság is hangsúlyosabban jelenik meg.
A digitális korszak itt van, nem tudjuk megkerülni, nem tudunk elbújni előle. Le kell vetkőznünk a régi kötöttségeket, nem printben vagy online-ban kell gondolkodni, hanem printben és online-ban, azaz tartalomban.
A szép új – digitális – világban involváltabb közönséget találunk, amelynek ugyanakkor nagyobbak az elvárásai. Így gyorsabb, határozottabb visszajelzésekre van szükségük a tartalomszolgáltatóknak, melyeket online meg is tudnak kapni a motiváltabb válaszadóktól – fejezték be prezentációjukat az előadók.

„A digitális tartalom-előállítás és -terjesztés teljesen felborította a korábbi viszonyokat – indította előadását a pollner néven blogoló Pécsi Ferenc. – Addig a magas belépési küszöbök miatt csak a »hivatalos« média volt képes az információk hatékony gyűjtésére, szűrésére és újraelosztására. Az internet, az olcsó digitális fényképezőgépek és videokamerák elterjedése lehetővé tette, hogy bárki filléres költségekkel tartalmat állítson elő és világszerte terjessze azt.”
Ahogy a korábbi passzív közönség tartalom-előállítóvá vált, felerősödött a hagyományos média kritikája. Bírálói szerint eljárt az idő a mindent tudó, felülről „észt osztó”, magát objektívnek beállító, ugyanakkor gyakran manipuláló és manipulálható újságok, tévék, rádiók fölött. Válaszul a hagyományos média mereven elutasította az otthon a fotelból tudósító „pizsamás újságírók” tevékenységét.
A magának helyet kereső civil újságírás és a profi média közti harc a fejlettebb országokban az évtized első felében lé­nye­gében lezárult. Kiderült, hogy a civil újságírás minden értéke elle­nére sem képes helyettesíteni a professzionális hírszolgáltatást, ugyanakkor a hagyományos média szereplői is felismerték, hogy ők maguk is nyerhetnek a civilekkel való együtt­működéssel.
Az előadó szerint a hagyományos média méretei, szervezeti keretei miatt nem képes a szűkebb rétegigények kiszolgálására (és általában ez nem is áll szándékában), a blogok, a helyi – úgynevezett hiperlokális – honlapok vagy a vertikális (tematikus) közösségi oldalak viszont éppen e téren erősek. Nem csoda tehát, hogy a verbális összecsapás, majd egymás óvatos méregetése után az elmúlt években megindult az együtt­mű­ködés keresése.
Az új internetes paradigma, a web 2.0 lényege, hogy az interneten az egyoldalú, „felülről lefelé” irányuló információáramlást felváltja a többirányú információcsere, az „előadás”-modell helyébe a „párbeszéd” lép. A hivatásos és a civil média változatos együttműködése jól illik ebbe a képbe.
A cikkek „megnyitása”, a hozzászólás írásának a lehetősége az első lépés a valódi párbeszéd felé.
A hagyományos, „objektív” anyagok mellett az online napi- és hetilapok is egyre több „belső” blogot működtetnek. Ezeket vagy újságírók, vagy meghívott „külsős” bloggerek írják. Ezek a blogok általában alkalmasabbak a párbeszéd kez­de­mé­nye­zé­sé­re, mint a hagyományos cikkek.
A szerkesztőségek akár még a megjelenés előtt elküldik egyes anyagaikat a véleményvezér bloggereknek.
A „külső” blogok feldolgozzák, ellenőrzik, kiegészítik (és terjesztik) a hagyományos média anyagait.
A blogok témákat „hoznak felszínre” a hiperlokális és rétegmédia mélységeiből, ezeket a hagyományos média feldolgozza és szélesebb körben teríti.
A hagyományos média új terjesztési csatornát keres az egyre népszerűbb közösségi hálózatokban, s így korábban elérhetetlen rétegekhez juthat el.
A média egyre szívesebben fogadja és használja a „civil tu­dósítók” anyagait. (Ugyanakkor itt is és a hozzászólásoknál is felmerül a moderálás szükségessége.)
A linkajánlók (a Digg és társai) megsokszorozhatják egyes cikkek olvasottságát.
A hagyományos média figyeli és közzéteszi a legnépszerűbb, a legvitatottabb, a legtöbbet „blogolt” írásainak listáját.
Az online hírforrások hivatkoznak a cikkeikkel foglalkozó „külső” blogokra.
Az emberek – főképp az internetnek köszönhetően – rengeteg információt tudnak különböző forrásokból elérni. Ebben a helyzetben a média korábbi „kapuőr”-funkciója értel­mez­hetetlenné válik, ugyanakkor egy új szerepkör jön létre: az információtengerben tájékozódni, eligazodni segítő szakemberé.
„A hagyományos média azon szereplőinek van esélye a túlélésre, akik nem a régi dicsőséget sírják vissza, hanem felismerik, hogy milyen helyet tudnak elfoglalni az új médiatérben, és minél hamarabb elindulnak ebbe az új irányba” – fejezte be előadását Pécsi Ferenc.

A korábban hallott előadókhoz csat-la­kozott Farmosi Gábor, a TestMan Kft. ügyvezetője is. A kerekasztal-beszélgetést Andacs Botond újságíró, a Napi Gazdaság tartalomfejlesztője moderálta.
Valóban káosz van kialakulóban a tartalomszolgáltatás és a hirdetés piacán? Palánki Zsolt az új eszközök megjele­né­sét, a változásokat hangsúlyozta, és a ta­nulás szüksé­ges­sé­gét. „Az analóg vi­lág­nak fel kell ébrednie. Nem lesz több kérdezőbiztos, a rendszer mindent elmond a látogatóról. Tanulni kell, akkor nincs káosz” – szögezte le. Novák Péter úgy fogalmazott, a helyzet csak romlani fog. Manapság az ügyfelek nem tudják, hol költsenek, sok a mérés, de nehezen összehasonlíthatóak.
Pécsi Ferenc szerint inkább pánik van a sajtóban: a printből már, az online-ból még nincs elég pénz. „Sokan abban az illúzióban élnek, hogy megfelelő stra­té­giával visszacsinálhatják a régi szép időket” – mondta. Bánhegyi Zsófia a krí­zis­hely­zet­ben rejlő pozitívumot hangsúlyozta: „Kényelmesen ültünk volna, de rá­kényszerültünk a megfelelő lépé­sek­re. Talán hamarosan olyan weboldalunk lesz, amelyen bizonyos időpontokban tele­vízió-műsort csinálunk.” Gáspár Miklós szerint újfajta rend van ki­for­má­ló­dó­ban. Az információforrások nem egyen­lő értékűek, előbb-utóbb kiala­kul­nak a gócpontok.
Több hozzászóló is érintette a mérés, a kutatási információk megbízhatóságát. Nagy István arra figyelmeztetett, az egzakt adatokat sem szabad misztifikálni. A műszer túl tökéletes: például felismeri, hogy a rádió szól, de arról már nem ad számot, tényleg hallgatja-e valaki. Pécsi Ferenc is említett ilyen típusú problémát: „Az ember felmegy, mondjuk, az Indexre, átfutja a címeket, de nem feltétlenül olvassa el őket. Látszólag óriási a látogatottság, de a valós olvasás nem feltétlenül akkora.” Novák Péter emlékeztetett a látott reklám és a vásárlás közötti igen direkt összefüggésre. Összekapcsolt rend­sze­rekben ez már működik. „Nem lehet ri­zsázni a reklámról. Van vagy nincs vá­sár­lás? A hir­dető azonnal látja, mennyi el­adást hozott a hirdetése” – mondta.
Mi lehet a brandek sorsa az új világban? Nagy István szerint a márkák szerepe fontos marad: „A brand megbízhatóságot jelent, fontossága akár nőhet is.” Gáspár Miklós szerint az újfajta média­világban egy blog nagyobb brand lehet, mint bármilyen más információforrás. Bánhegyi Zsófia úgy vélekedett, már ma sem kizárólag a sajtótermék vagy a site a brand, hanem az újságírók, ők vonzzák az olvasókat. Pécsi Ferenc szerint is a személyiségben van a siker titka, a kö­zön­ség az igazán markáns véleménnyel ren­delkező embe­rek írásait olvassa.
Palánki Zsolt úgy fogalmazott, a brand nem online vagy offline. A márka azért marad meg, mert közösség áll mögötte, amelyet a kollektív értékrend köt össze.
Novák Péter hatásos példákat említett a márkák fenyegetettségére: „Egy teljesen no name társaság is megforgathatja a piacot. Olyan brandek árnyékában, mint a Pesti Est vagy az Expressz, az alulról építkező Port.hu, Vatera.hu, Hasz­nált­autó.hu vagy Ingatlan.com hihe­tet­len mértékben megerősödött. Váratlan helyekről jöhetnek a támadások.”
„És így a Port.hu meg az Ingatlan.com lett erős márka” – tette hozzá Palánki Zsolt, aki szerint Magyarország digitali­zá­lódik, de nem digitalizált. „A populáció 40 százaléka fér hozzá az internet­hez, a fennmaradó 60 százaléknak még nin­csenek kialakult szokásai” – mondta. Némi biztatást Novák Péter is adott a te­rem­ben ülőknek, hangsúlyozva, hogy a már­kájukat, a presztízsüket, az ér­té­ke­sí­tő­képességüket mindmáig ki tudják hasz­­nálni: „Több bevételt termelnek an­nál, mint amit az online világban elért sú­lyuk alapján elérhetnének. De ipar­kod­niuk kell a látogatottság megszer­zé­se érdekében. Önöknél ta­lálhatóak a mi­nő­sé­gi tar­talmak, de má­sutt esetleg mi­nőségi szolgáltatások vannak.”
Palánki Zsolt kritikusan fogalmazott: a lapot előállító szervezetek lusták. „A hír a holnapi újságban fölöslegesen foglalja a helyet. A print média nem ismerte fel, hogy más szerepet kell betöltenie – ma­gya­rázta. – A teljes újságíró-társadalmat fel kellene rázni, hogy másképp kell dolgozni. A napilap kategóriában teljes a dráma.”
A beszélgetés végén a moderátor még megkérdezte a jelenlévőket, szerintük hogyan olvasunk majd a jövőben. Farmosi Gábor a digitális lapra szavazott. Novák Péter azt hangsúlyozta, az időnk legjavát „mindenféle digitális kütyükkel” fogjuk tölteni. Palánki Zsolt úgy gondolja, megváltozik a print média tartalma, vizualitása, használati logikája. Pécsi Ferenc arra emlé­kez­te­tett, az iPod hogy elintézte a világ ze­ne­iparát, a CD ki fog halni. A lapokra is ez a sors vár. Talán az e-papír lesz a jövő, ami egyesíti az online média rugalmasságát a print hordozhatóságával. Bánhegyi Zsófia megemlítette, ma is gyakran meg­keresik őket, hogy adják ki a cik­ke­ket MP3 formátumban. „Felnő egy ge­ne­ráció, amelyik igényel hiteles, minőségi tartalmakat, de másképp fog­ja megkapni” – mondta. Nagy István sze­rint a technológia a lényeg, ha kidolgoznak egy eszközt, amely olyan ké­nyel­mesen olvasható, mint az újság, tíz év múlva már megszűnhet a nyomtatás. Gáspár Miklós szerint a nyomtatott formát digitalizálni zsákutca, a fiataloknak pont ebből a formátumból van elegük: „Aki nem olvassa a printet, annak egy jó kis portált kell kínálni.”