Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A kiadók mára levetkőzték ellenérzéseiket a világhálóval szemben, legtöbben már nemcsak szükséges rosszként, az olvasók elcsábítójaként tekintenek a virtuális világra. Az online lapváltozatok fejlődési irányáról mindenki maga dönt, egységes tendenciákról alig számolhatunk be. Az offline és az online médiahasználat közötti kapcsolat épp annyira színes és szerteágazó, mint maga a világháló.

erős-hajdu szilvia szerk@lapkiadas.hu

A Szonda Ipsos és a GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis nevű kutatása szerint az elmúlt esztendőben dinamikusan nőtt a ma­gyar internethasználat mértéke. Az újonnan internetkapcsolathoz jutók száma mintegy félmillió fővel gyarapodott 2006-hoz képest, a második fél évben már 3,7 millióan rendelkeztek vala­milyen internet-hozzáféréssel, 650 ezerrel több rendszeres internetező volt, mint a megelőző év hasonló időszakában. 2007-ben már a felnőtt népesség 30 százaléka netezett otthonról, többségében széles sávon.
Legnagyobb arányban (76 százalék) a 15–17 évesek veszik igénybe a világhálót havi rendszerességgel, de az utóbbi esztendőben ugrásszerűen megnőtt a 60 évesnél idősebbek internethasználatának mértéke is, bár körükben még mindig csak 5 százalékos a rendszeresen netezők aránya.
Az NRC piackutató cég kutatása sze­rint az interne­te­zők közel fele sem­milyen nyomtatott napilapot nem olvas rendszeresen, ami né­mi­leg ellentmond a nálunk fejlettebb piacokon mért eredmé­nyek­nek. Egy nemrég nyilvánosságra került amerikai kutatás, amely 88 napi­lap és online változatuk olvasottságát vizsgálta 2004–2007 között, megállapította, hogy az interneten rendszeresen híreket olvasók 70 százaléka a nyomtatott napilapokat is forgatja. A Scarborough Research felméréséből az is kiderült, hogy mi­közben a vizsgált időszakban az offline változatok olvasottsága mintegy 30 százalékkal csökkent, az online olvasottság hasonló mértékben növekedett, így valós olvasószámvesztés nem tör­tént. Az amerikai szakértők úgy látják, a napilapok internetes vál­to­zata komoly fej­lődési lehetőséget kínál a kiadók számára, olyan új impulzusokat hozott az iparágba, melyekkel a korábbinál szo­ro­sabb kötödés alakítható ki a szerkesztőségek és a lapok olvasói között.
A világháló lehetővé teszi, hogy a kiadók szinte sze­­mélyre szabják médiumaikat. Az amerikai felmérés szerint a legsikeresebb tartalomfejlesztők az online verzióban több lo­ká­lis hírt közölnek az offline kiadáshoz képest, nem fukarkodnak a felhasználók ál­tal generált tartalmakkal (blogok, olvasók által be­küldött hírek, fó­rumok), és folyamatos promóciókkal kötik ma­gukhoz ol­vasóikat.
„Egy fontos tényről egyik kiadónak sem szabad megfeledkeznie – figyelmeztet Gábos Zsuzsanna, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatója –, az online változatok olvasói különböznek az offline változatokétól, ezért csupán az offline tartalom digitalizálásával nem lehet sikert elérni a körükben.”

Ellentmondó hatások
Érdekes jelenségekre bukkanhatunk, ha a print kiadások Nemzeti Médiaanalízis szolgáltatta, közönség-összetételre vo­nat­kozó adatait az online verziók gemius/Ipsos Audience (gIA) ku­tatásból származó hasonló adataival vetjük össze. (Az online-off­line médiahasználati szokások együttes vizsgálatának kü­lönbö­ző módozatairól lásd keretes írásunkat.) A netes és a ­nyom­tatott változatok olvasóit elemezve kiderül, növekvő mértékű­ inter­nethasználat mellett számos egymásnak ellenmondó hatás egyszerre érvényesül. Kiadói és hirdetői oldalról egyaránt fontos lenne ezeket direkt módon, médiumokra lebontva megvizsgálni.
A netes információszerzés terén a nemek közötti kiegyenlítődést bi­zonyítja például az az adatsor, amely szerint mára megkö­ze­lí­tő­­leg ugyanannyi nő és férfi (1,3-1,3 millió) használja hírek, információk elérésére a világhálót Magyarországon. 2005-ben a férfiak még több mint 10 százalékkal vezettek.
Miközben mind nagyobb a tartalmi szegmentáció, a nemek kö­zöt­ti kiegyenlítődés más téren is nyomon követhető; úgy tű­nik, az online verziók olvasása a célcsoportéval ellenkező neműek szá­­mára egyre kevésbé „ciki”. Például a klasszikus értelemben tipi­kusnak számító női vagy férfilapok internetes változata ese­tében az olvasók között nagyságrendekkel magasabb a másik nemhez tartozók aránya, mint az offline verziónál. Míg a Cosmopolitan nyomtatott kiadása olvasóinak körében csupán közel 10 százalék a férfiak aránya, addig az online változat látogatóinak több mint 20 százalékát adják. Ennél is szembetűnőbb a különbség a Nők Lapja esetében: a print változatnál 15 százalék, az internetes kiadásnál pedig 30 százalék feletti a férfiak olva­só­táboron belüli aránya. Ezek után nem érhet minket meg­le­pe­tés­ként, hogy míg a Nemzeti Sport napilap olvasóinak 11 százaléka nő, addig a kiadvány weboldalára rendszeresen kattintók között csaknem 35 százaléknyi a hölgyek aránya.
„A legkiugróbb különbséget a Metro tudhatja magáénak, ahol a klasszikus változat olvasói megoszlása nemek szerint teljesen kiegyenlített, míg az online változatot 80 százalékban nők olvas­sák” – mondja Gábos Zsuzsanna.
Nem mutat ugyanakkor markáns eltérést a Blikk nyomtatott és in­ternetes verziójának olvasótábora nemek szerinti megoszlásban, s ugyanez mondható el a Storyról vagy a Színes Rtv-ről is.
Mi­vel a világhálót rendszeresen használók körében lényegesen na­gyobb a fiatalok aránya, nem kiugró, hogy a Blikk online ol­va­sói között arányaiban másfélszer több 18–29 évest találunk. Elismerésre és jó stratégiai érzékre utal, hogy a Népszabadság–NOL-összevetésben ez a különbség már csaknem háromszoros, de a Nemzeti Sport is kétszer akkora arányban vonz 18–29 éves olvasókat internetes változatához, mint a print kiadványhoz.
A gazdasági témák már nem ilyen népszerűek a fiatalos online kö­zösség körében, a Világgazdaság netes olvasói között például a 18–29 évesek csupán 5 százalékkal képviseltetik magukat, s több mint kétszer akkora (25 százalék) a 30–39 évesek korosztályába tar­tozók aránya, mint a lap nyomtatott változata esetében, ahol a 18–29 évesek 14 százalékot tesznek ki, a 30–39 évesek alig 10 szá­zalékával szemben. Itt egyfajta középkorúsodás figyelhető meg.
Az Est-, illetve az IM-lapok olvasóinak korösszetétele a két verzió esetén szinte azonos.

Budapest és vidék
A fogyasztók összetételét településtípusok szerint vizsgálva azt figyelhetjük meg, az online médiahasználat esetében Budapest információs dominanciája elolvad, például a HVG vidéki netes közönségének aránya duplája a nyomtatott változat fővároson kívüli olvasói arányának. A legnagyobb különbséget a National Geographicnál találjuk, itt a print lapot forgatók között 35 százalék feletti a budapesti olvasók aránya, míg az online változatnál csupán 8 százalék.
A korábbi évek eredményei és az internethasználók anyagi státusára vonatkozó vizsgálatok alapján azt gondolhatnánk, hogy az AB státusú rendszeres online olvasók aránya minden esetben körülbelül másfélszeres a nyomtatott változatnál mérthez képest. Ezt megerősítő és megcáfoló példákat egyaránt találunk. A 168 Óra online verzióját például 20 százalékponttal kisebb arányban olvassák az AB státusúak, mint magát a nyomtatott lapot. Ugyanakkor például a Story esetében ellenkező irányú elmozdulás tapasztalható: az online változat közönségén belül csaknem 10 százalékponttal nagyobb az AB státusúak aránya, mint a print kiadás olvasótáborában.
„Kereskedelmi szempontból sem mindegy, hogy ESOMAR-kategóriák szerint milyen az olvasói tábor összetétele. A jó tartalom és szolgáltatásfejlesztés súlyos hirdetői forintokat jelent a kasszánál” – hangsúlyozza Gábos Zsuzsanna.