Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A nyár közeledtével mind inkább előtérbe kerülnek a sza­badsággal és üdüléssel kapcsolatos kérdések, egyre többen és többen tervezik meg kikapcsolódásukat. Vajon tudjuk-e, hogy milyen ez a réteg, és hogyan lehet őket elérni? Cikkünkben ezt az igényes fogyasztói kört vesszük górcső alá.

kovács márton szerk@lapkiadas.hu

A Nemzeti Médiaanalízis adatai szerint a teljes, 15 év feletti (15+) magyarországi lakosság több mint ötöde, közel 1,9 millió ember volt tavaly legalább ötnapos üdülésen, s csaknem egytizede, mintegy 820 ezer fő külföldön töltötte szabadságát. Érdekes adat, hogy az üdülők fele a saját gépkocsijával utazott, hatoduk választotta a buszközlekedést, amelyet repülőgép-használat követ a sorban, és alig 10 százalék volt azok aránya, akik vonattal mentek vakációzni.
A Nemzeti Médiaanalízis adatai alapján 2008-ban is hasonló értékek várhatók, az üdülésre áldozók és áldozni tudók aránya állandó, a csoport összetétele azonban változik: a 2007-ben üdülőknek csak kétharmada tervez idén is valamilyen hosszabb kikapcsolódást.
Az ugyanakkor mégis látható, hogy az „üdülni járók” jellemzően az átlagosnál magasabb iskolai végzettséggel rendelkeznek, felülreprezentáltak körükben a 18–29 évesek, és alulreprezentáltak a 60 év felettiek korcsoportjai. Főként Budapesten vagy nagyvárosokban laknak, a községekben élők között lényegesen kisebb az üdülést tervezők, illetve az elmúlt évben üdülésen részt vettek aránya.
Nem meglepő módon az utazáshoz köthető legkedveltebb sza­bad­idős tevékenység a strandolás-napozás – mely egyben ideális lehetőség az újságolvasásra –, illetve a városnézés. Szintén rendkívül népszerű elfoglaltság a túrázás és a kulturális rendezvények, helyszínek látogatása, de nagyon fontos kiemelni, hogy a 2007 során üdülésen részt vevők csaknem 30 százaléka valamilyen gyógy- vagy wellness-szolgáltatást is igénybe vett pihenése alatt.
Az utazások és az ehhez köthető szabadidős tevékenységek természetesen maguk után vonják azt is, hogy több időt és pénzt költünk különféle vendéglátóhelyeken. A Product Media Index (PMX) adatbázis adatai alapján az „üdülni járók” ötöde legalább havi rendszerességgel látogat el cukrászdába és kávézóba, de azok aránya is 15 százalék, akik minimum havonta fogyasztanak étteremben. Érdekes jelenség, hogy az „üdülni járók” szignifikánsan kisebb arányban keresnek fel gyorséttermeket. Mindezekből arra következtethetünk, hogy az ételek és italok minőségén túl előnyben részesítik a minőségi vendéglátást is. A fentieket az is alátámasztja, hogy a csoportba tartozók jellemzően igen nagy vásárlóerővel rendelkeznek, amit ki is használnak: előszeretettel költenek, mind reklámok hatására, mind pedig szuverén indíttatásból. Az „üdülni járók” bő 40 százaléka – éppen kétszer akkora aránya, mint a teljes lakosságnak – kifejezetten érdeklődik az utazási ajánlatok és szolgáltatások iránt.
De nem csak az utazási ajánlatok keltik fel jobban e réteg figyelmét. Általában véve kevésbé elutasítóak a reklámokkal szemben: fontosnak tartják, hogy a termékeket reklámozzák, és hatással is van rájuk a hirdetés.
Az „üdülni járók” alapvetően nagyobb arányban forgatnak nyom­tatott sajtótermékeket, mint a teljes lakosság. A legolvasottabb lapcsoportok közé tartoznak körükben a gazdasági és pénz­ügyi kiadványok, a női életmód- és fitneszlapok, a számítástechnikai magazinok és természetesen a programajánlók.
A 15 év feletti teljes lakossághoz képest szignifikánsan nagyobb arányban olvassák a heti gazdasági és politikai lapok közül a 168 Órát és a HVG-t, a napilapok közül pedig a Népszabadságot és a Magyar Nemzetet, de a Nemzeti Sportot is. Szintén kiemelkedő arányban forgatják az – utazási leírásokat is tartalmazó és különféle régiókat is bemutató – National Geographicot és az Est-kiadványokat, illetve a Szép Házak és a Praktika magazint. A teljes lapskálából mindössze a megyei napilapok lógnak ki, ezek jellemzően kevésbé érik el az „üdülni járókat”, aminek okai között az alapvetően nagyvárosi lakókörnyezetet kereshetjük.
Nem pusztán nagyobb arányban, de gyakrabban is olvasnak az „üdülni járók”. A legszámottevőbb eltérést a már korábban említett gazdasági- és pénzügyi lapok, a programajánlók, a számí­tástechnikai és a lakberendezési lapok, valamint a női ma­gazinok esetében tapasztalhatjuk, ezeket a lapcsoportokat a teljes lakossághoz képest kétszer akkora arányban olvassák rend­szeresen.
Összességében tehát azt mondhatjuk, hogy az „üdülni járók” csoportjába mind termék-, mind pedig médiafogyasztási szempontból igényes emberek tartoznak, akik ráadásul rendelkeznek a magas igények kielégítését biztosító anyagi háttérrel is. Ebben a környezetben a piaci szereplők egyaránt jó eséllyel jelenhetnek meg, legyen szó akár a hirdetőkről, akár a nyomtatott sajtóról.
A célcsoport átlagosnál kisebb mértékű reklámelutasítása pedig lehetővé teszi a hirdetési üzenetek hatékony célba jutását.