Hirdetés

2008. 7-8. szám

Jelentés a hírmédia állapotáról

Milyen mesze van Amerika?

A kiadóvállalatok hagyományosan két fő forrásból realizálják bevételeiket: lapeladásból és hirdetésből. Miközben évek óta a médiafogyasztási szokások átalakulásáról, az új, felnövekvő generációk olvasásra szoktatásáról vitatkozunk, talán nem is vesszük észre, hogy a másik irányból sokkal nagyobb veszély fenyegeti a nyomtatott sajtót: a hirdetők jelentősebb arányban pártolhatnak el ettől a médiumtól, mint az olvasók.

pécsi ferenc szerk@lapkiadas.hu


A hírmédia persze nem szűnik meg, csak átalakul. Erről a folyamatról szólnak a Project for Excellence in Journalism kiadá­sá­ban évente megjelenő The State of the News Media (A hírmédia állapota) jelentései is. Igaz, a tanulmányok az Egyesült Ál­la­mok médiapiacának változásait elemzik, de a tanulságok java része érvényes Euró­pára is.
Az elmúlt években a legtöbb szakértő a médiára leselkedő veszélyt a technológiai for­radalomban és a média ebből kö­vet­ke­ző demokratizálódásában látta. Úgy tűnt, hogy az új információforrások szétaprózzák a közönséget, és ezzel talaját veszti a régi médiaelit. Komoly elméletek születtek arról, hogy a nagy médiavállalatok által működtetett tömegmédia értelmet­len­né válik, hiszen a „végtelen kínálat” és a megfelelő keresők/szűrők révén a leg­szű­kebb rétegigények is egyszerűen ki­elé­gít­hetővé válnak.
A valóság más képet mutat. A jelentősen meg­növekedett kínálat, a tarta­lom­ké­szí­tés és -terjesztés demokratizálódása elle­né­re a közönség még a korábbinál is na­gyobb mértékben fogyasztja azt a tartalmat, amely a hagyományos („régimédia”-) szerkesztőségekben készül. A blogok és a „civil” tartalmak lényegesen kevesebb ol­va­sót vonzanak, mint amennyit a korábbi elő­rejelzések jósoltak. (Az online hírszol­gál­tatók népszerűségi listáit is többsé­gé­ben a hagyományos médiabrandekhez tar­tozói webhelyek uralják.) A vezető mé­dia­birodalmak ma nagyobb közönséget tud­hatnak magukénak, mint a „régi szép idők­ben”.
Egyre inkább úgy látszik, hogy nem a kö­zön­ség, hanem a megfelelő bevételek el­vesz­­tése jelentheti a legnagyobb prob­lémát – különösen a napilapok számára. Mi­köz­ben az olvasók többsége még ki­tartana a lapok mellett, a hirdetők egyre na­gyobb sebességgel pártolnak át az in­ter­­ne­tes kiadványokhoz. A régóta kifor­má­lódott, jól működő modell szétesett, az ed­dig szorosan összetartozó tartalom (hír­ké­szí­tés) és üzlet (hirdetések) szétváltak.


Az ingyenességnek bealkonyul?
A Google európai igazgatója, Nikesh Arora érdekes kijelentéssel lepte meg Göteborgban a World Editors Forum résztvevőit. A szakember szerint a jövőben az online média üzleti modellje és az egész internetes gazdaság egyre hasonlóbbá válik a nyomtatott sajtóhoz, vagyis a ma még jellemzően ingyenes hírportálok, online magazinok mind inkább a fizetős tartalom felé fognak elmozdulni.
Arora szerint a ma 1,3 milliárd felhasználó körüli internetes közösség öt éven belül hárommilliárdosra fog hízni, ám ezzel együtt sem tartható fenn sokáig a hirdetésekre alapozó, a fogyasztó számára ingyenes modell. A hirdetési bevétel nem fog tudni lépést tartani a tartalom előállításának és az olvasók kiszolgálásának költségével, így egyre több és több látogatóra lesz szükség, hogy nyereségesen tudjon működni az online média. Aztán eljön az a pont, ahol már muszáj lesz a prémiumtartalmakért pénzt kérni. Ezt már ma is megteszi néhány oldal, jellemzően nagy amerikai lapok online változatai; például a The Wall Street Journal, ahol csak a nyomtatott újság előfizetői kapnak meg ingyen bizonyos tartalmakat a webes kiadásban.
Bár Arora nem mondta ki, de ez a jövőkép magában hordozza azt is, hogy az online médiának csak az a része tud fennmaradni, amely képes annyi exkluzív, máshol (ingyen) meg nem található tartalmat ajánlani az olvasóinak, hogy azok hajlandóak legyenek fizetni is érte.
A Google-igazgató szerint a mostani blogőrület le fog csillapodni; a jelenséget az American Idolhoz (a Megasztár eredeti, amerikai verziója) hasonlította, amikor is kevesek sikere lavinaszerűen óriási követőtábort generál. Maga a web 2-es filozófia azonban, amely szerint az olvasó nemcsak befogadó, de hallatja a maga véleményét is, mindenképpen tovább él, bármennyire is féltik a hitelességüket a lapok attól, hogy a közösséget is bevonják a tartalom gyártásába.
Forrás: Index


Az online médiában ugyanakkor nem ­alakul­tak még ki a megfelelő üzleti model­­lek, az internetes hírszolgáltatók a di­na­­mi­kusan növekvő reklámbevételek elle­né­re is csak a kieső printbevételek tö­re­dékét ké­pesek pótolni. A túlélésnek (vagy in­kább az élet meghosszabbításának?) csu­pán egy lehetséges útja van: egyszerre kell meg­újítani magát a szakmát, az újságírást és az üzleti modellt. „Olyan ez, mintha a sztrá­dán száguldó autóban próbálnánk meg menet közben olajat cserélni” – fo­gal­mazott az egyik ame­rikai napilap fő­szer­kesztője.
Az elmúlt évben az amerikai napilapok elő­fizetőinek száma újabb 2,5 százalékot csök­kent, miközben az online kiadással és a különböző rétegkiadványokkal együttesen elért közönség mérete növekszik. Az olvasó nem vész el, csak átalakul – a hirde­tési bevételek azonban még nem követik ezt a folyamatot. A mérséklődő bevételek és az évek óta gyengélkedő tőzsdei árfo­lya­mok egyes lapokat drasztikus ta­ka­ré­kos­sági intézkedésekre kényszerítettek. Ta­valy több újság példája is mutatta, hogy a szerkesztőségek létszámának megnyir­bá­lása olyan minőségromlási spirált indít­hat be, amelyből azután lehetetlen kike­rül­ni. Az elmúlt években az elbocsátási hul­lám a legnagyobb kiadványokról átterjedt a nagyvárosi és regionális lapokra is.

Távoli, halvány fény
Korábban sokszor hallhattuk azt az el­mé­letet, hogy az internetes bevételek majd pótolják a nyomtatott kiadványoknál kieső jövedelmet. (Természetesen ez fel­té­te­lezi, hogy már minden valamirevaló lap évek óta rendelkezik online „testvérrel”.) Az internetes reklámbevételek ugyan évről évre nőnek, de 2007-ben ez a gyara­po­­dás a korábbi esztendőkben meg­szo­kott 30 százalék körüli értékről 20 szá­za­lék­ra esett vissza. A 2006–2007-ben a leg­több komoly online híroldalon bevezetett folyamatos (24/7) szerkesztés, a hírek azon­nali publikálása (a korábbi, lapzártacentrikus gondolkodás helyett), a sok video- és multimédia-tartalom egyre na­gyobb közönséget vonz a hírportálokra, mely publikum mind több időt tölt el ott. Ennek ellenére még a mérsékelten optimista szak­emberek szerint is legalább két-három évnek kell eltelnie ahhoz, hogy az online bevételek kiegyenlítsék a nyomtatott lapok kieső bevételeit. A két összeg ta­lál­ko­zásáról van szó csupán, ebben nincs még semmiféle növekedés!

Ki finanszírozza a változásokat?
Ahhoz, hogy az interneten növekvő be­vé­te­leket lehessen elérni, komoly invesztícióra van szükség. A közösségi tartalom nem helyettesíti a minőségi (vagyis költséges) szerkesztett tartalmat. A legújabb in­ternetes trendek, a blogok, a közösségi há­lózatok, a közösségi ajánlók és más új meg­oldások – többek közt ezeket szokták web 2.0-ként emlegetni – szintén kény­szer­helyzetbe hozzák a kiadókat: csak fo­lya­matos fejlesztéssel lehet az élen maradni.
Mindennek azonban jelentős költségei vannak úgy, hogy közben a reklámokon, a szponzorált tartalmakon kívül más jelentős bevételi forrásra nem lehet számítani. 2007-ben az előzőleg előfizetéshez kötött online tartalmak jelentős része is ingyenessé vált: a NYTimes.com megszüntette korábban sokat bírált TimesSelect szolgáltatását, a Rupert Murdoch kezébe került The Wall Street Journal online kiadása, a WSJ.com ugyan nem lett teljesen in­gye­nes, de szinte hétről hétre egyre több az elő­fizetés nélkül is elérhető cikk. (Hason­ló­an mind több ingyenes cikket kínál a ko­ráb­ban előfizetési díjat szedő brit Economist.com és a Financial Times internetes kiadása, az FT.com is.)
A sok nehézség mellett halvány reménysu­gár az a Yahoo!-val kötött együtt­mű­kö­dés, amelyhez már eddig is négyszáz nyom­tatott lap csatlakozott. Az első pil­lan­tásra fából vaskarikának tűnő megállapodás értelmében a Yahoo! online árusítja majd partnerei hirdetési felületeit. Az egyszerű és hatékony értékesítési módszer akár 20-30 százalékkal is megdobhatja a lapok hirdetési bevételeit.
Valószínű, hogy Philip Meyer professzor sokat emlegetett próféciája nem valósul meg, és 2040-re nem halnak ki teljesen a napilapok, de az elkövetkező években sokkal inkább a folyamatos változások, mint a végleges formák, megoldások lesz­nek a jellemzők. A közönségnek alternatív hírforrások állnak a rendelkezésére, ezért a korábbinál kevésbé hisznek az új­ság­írók­nak, kevésbé bíznak meg bennük, ugyan­akkor többet várnak tőlük. Lehet to­vább gondolkodni a szakmai és üzleti meg­oldásokon.


Várható médiatrendek 2008-ban

A hír – legyen az újság, tévéadás vagy web­hely – egyre kevésbé termék, mind inkább szolgáltatás.
•    Nincsenek többé befejezett, lezárt hírek. A folyamatos frissülés, kiegészítés, pontosítás egyre fontosabb része a hírek életciklusának.
•    Az újságíró munkája már nem ér véget a téma kijelölésénél, a történet elme­sé­lé­sé­nél. Az újságírónak segítenie kell az ol­va­só­kat abban, hogy megtalálják, amit keresnek, olyan eszközöket kell a kezükbe adni, amelyek segítségével maguk is használni tudják a kapott információkat. (Interaktív adatbázisok, külső kapcsolódások.)
A lapok, tévék, rádiók és az online hír­oldalak többé nem célállomások.
•    Ennek megfelelően át kell alakulniuk köztes állomásokká, más helyekre vezető bejáratokká, olyan eszközzé, amelynek a segítségével mélyebbre lehet ásni. Olyan megoldásokat kell keresni, amelyek inkább a szolgáltatások, mint a termékek felé vezetnek.
•    A weboldalak már nem kőfallal körülvett kertek. Miközben egy évvel ezelőtt a 24 ve­zető hírportál közül csak négy alkal­ma­zott kifelé (más hírforrásokra) mutató lin­ke­ket, ma ez már mindenhol természetes.
A felhasználóktól származó tartalom (UGC) nem szorította ki a szerkesztett tartalmat. Miközben az amatőr tartalmak terjedése alatta maradt a korábbi várakozásnak, né­hány területen a profi hírkészítők is ígé­retes lehetőséget látnak bennük: ötletek, tippek; hírforrások; hozzászólások; videók, fotók – megfelelő kontroll mellett.
A szerkesztőséget egyre többen az iparág innovatív, kísérleti központjának tekintik. Ez fokozottan érvényes a napilapokra és a hír­portálokra. Ez a szerkesztőség mind ke­vés­bé hasonlít a korábbi, zárt szervezeti egységre. Az elmúlt időszakban teljesen át­ala­kult a megbízhatóságról és hitelességről kialakított kép is. Egyre több szer­kesz­tő­ség­ben természetes, hogy az újságírók blogot írnak, közösségi hálózatokban, link­meg­osztókban vesznek részt. A korábbinál kevesebben gondolják úgy, hogy ezek az új eszközök az újságírás hagyományos érté­keit veszélyeztetnék.