Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A PanMedia egyike a legrégebbi magyar­országi médiaügynökségeknek. Az 1995-ös kezdeti időszakban csak a GGK-csoport médiavásárlói feladatait végezte a cég, a háttérben zajló nemzetközi egyesülések révén azonban a vállalat 1998-ben tagja lett a Lowe-hálózatnak, 2002-ben pedig az Interpublic Group of Companies (IPG) csoportnak. Magyar­országon három médiaügynökség tartozik az IPG tulajdoni körébe: a Universal McCann, az Initiative Media, valamint a PanMedia Western.
„Nemzetközi tulajdonosunknál évek óta folyik egy racionalizálási program, ennek egyik eleme volt, hogy a napokban közös amerikai igazgatót választottak a cégek felügyeletére. Itthon az ésszerűsítés abban nyilvánult meg, hogy a Universal McCann és az Initiative Media tavaly közös épületbe költözött. Mi maradtunk a néhány éve felújított saját tulajdonú irodáinkban, számunkra ez volt a legracionálisabb döntés” – hangsúlyozza Bognár Tamás.
A három független, önálló ügyfélkörrel ren­delkező ügynökség 2001. szeptember 11-én megalakította közös médiavásárló ­szer­­­vezetét, a Magna Global Hungary Kft.-t, s 2002 óta médiatárgyalásaikat e közös cég nevében folytatják. A Magna Global Hungary a legnagyobb hazai mé­dia­vásárló, tavalyi forgalma tarifaáron számítva meghaladta a százmilliárd forintot.
A közös tulajdonos, a Magna Global Hungaryben megtestesülő hatalmas vásárlóerő és az erőforrások együttes használata lehetővé tette a PanMedia számára azt a kezdetben talán „luxusnak” tűnő dolgot, hogy mozgékony, a megrendelői igényekre rugalmasan reagálni képes közepes méretű ügynökség maradjon.

Figyelnek a részletekre
„Meggyőződésünk, hogy az ügyfeleink jelentős része számára nem elfogadható egy nagy létszámú, bürokratikus, nehezen mozgatható médiaügynökség. A PanMedia mai szervezeti felépítése lehetővé teszi, hogy az apró részletekre is figyelni tudjunk, eközben a mögöttünk álló vásárlóerő miatt partnereinknek nem kell lemondaniuk a közös nagy büdzsé nyújtotta kedvezményekről sem” – emeli ki Bognár Tamás.

Az ügyvezető úgy véli, tíz éve, amikor jövőképükben egy tanulékony, állandóan fejlődni képes ügynökséget rajzoltak fel, szinte ráéreztek arra a trendre, amely ma a média világát jellemzi. A korlátok folyamatos eltűnése, a médiumok összeolvadása, a köztük lévő határok szüntelen átjárása szükségszerűvé teszi olyan szak­emberek meglétét, akik fogékonyak az újra, s képesek az ügyfeleik üzeneteit ezeken a ma még csak formálódó új médiumokon keresztül is biztos kézzel célba juttatni. „A folyamatos tanulásban hiszek, a média világa rövid idő alatt rengeteget fejlődött, nyitottnak kell maradnunk. Sokat fordítunk tréningre, pályázati úton is nyertünk uniós pénzt szakmai tovább­képzésekre és csapatépítő programokra” – mondja Bognár Tamás.
A PanMediánál nincsenek túlszervezve az egyes feladatok, a munkatársak mindegyi­ke márkacsoportokat és nem médiumokat kezel. Talán a változatos teendők, a jó munkahelyi hangulat teszi, de évek óta csak örömteli családi események miatti szü­net idején kerülnek új arcok a csapatba, a kollégák köre hosszú ideje stabil.
A médiaügynökségnél a szakmai professzionalizmusról a szakági specialisták gon­doskodnak, az ő feladatuk a szakmai ga­ranciák biztosítása, a piackutatás, a ­szak­területükön naponta termelődő re­le­váns információk megosztása a többiekkel.
A PanMedia számára fontos, hogy velük egy tető alatt működik a Lowe GGK reklám- és a DRAFTFCB BTL-ügynökség is. Bognár Tamás szerint mindig van mit ta­nul­niuk egymástól, minden egység szá­má­ra hasznos ez az együttlét, ráadásul stratégiai tervezéskor sem kell messzire menni az egyeztetéshez. A közös ügyfelek aránya ugyan alig 15 százalék, de közös projektekből, főleg az újszerű megoldások esetében, már sokkal több van. Az anyaszervezet hasonló irányba fejlődik, nemzetközi szinten is szélesedik az együttműködés a saját tulajdonú kreatív- és médiaügynökség között, rengeteg eset­tanulmány, piaci információ kerül fel a belső hálózatra, melyből az itthoni szak­emberek sokat profitálhatnak.

Kreatív megoldások
„Nem pusztán médiaügynökségként pozicionáljuk önmagunkat, komoly mar­ke­ting­tudást építünk be az általunk ké­szí­tett médiatervekbe, folyamatosan fej­lesz­tünk nem klasszikus médiaterületeket, megoldásokat – hangsúlyozza az ügy­vezető. – Munkatársaink szívesen fektetnek energiát ezekbe a kreatív munkákba, ilyen típusú feladatokkal könnyen moti­válhatók.”
A PanMedia Budapest ügyfeleinek csaknem egyötöde a nemzetközi hálózaton keresztül megnyert partner. Az országonként változó teendőket mindig az adott cég központjának megfelelő PanMedia-iroda koordinálja, a Vienna International Airport teljes kelet-európai akti­vitását értelemszerűen Bécsből, a MOL-ét pedig Budapestről irányítják. A hálózaton belül kétévente változik a szakmai koordinációs központ, Lengyelországot követően 2008–2009-ben Bognár Tamás csapatára hárul ez a megtisztelő feladat.
A szakember büszke arra, hogy a re­cesszió ellenére ügynöksége évről évre növekedni tudott, a meglévő ügyfelek büdzsécsökkentéseit mindig sikerült új partnerekkel ellensúlyozni. Forgalmuk évente 15-20 százalékkal nőtt, tavaly meghaladta a 16 milliárd forintot. Ügy­félkörük stabil, vannak tízéves múltra ­vissza­tekintő együttműködéseik, de rend­re jól jönnek ki az időszakos, belső tenderekből is.
„Kííróra és ügynökségre egyaránt jól hat, ha néha versenyeznünk kell. Ébren tartja a kreativitásunkat, ráadásul az így még egyszer megszerzett ügyfél saját korábbi döntését érzi megerősítve, s ez növeli a bizalmat irántunk” – mondja Bognár Tamás.
Az ügyvezető igazgató szerint belátható időn belül el fognak tűnni a klasszikus nagy médiavásárló házak, s helyüket az egyedi, testre szabott megoldásokat menedzselni képes ügynökségek veszik át. Néhány dolog már látszik, a WOM (word of mouth) szerepének növekedése, a keresőmarketing előretörése mind-mind megkérdőjelezi a tömegmédiumok mindenhatóságát, a pusztán GRP-alapú hatékonyságot. Egyre nagyobb szerepet kap a csatorna, amely maga is üzenetté válik, és a szakembereknek arra kell felkészülniük, hogy akár maguk is új csatornákat/médiumokat teremtsenek. Olyanokat, amik a hatalmas reklámzajban élményszerű és könnyen befogadható, egyúttal hiteles információt közölnek.
„Még nincs meg a megfelelő üzleti modell az új típusú ügynökségek működéséhez, még jó darabig elsősorban a tömegmédiumok vásárlásából származó bevételekből finanszírozzuk az egyedi, komplex megoldások előállítását. Belső kutatásaink szerint az ügyfelek Magyarországon kapják a legtöbb extra szolgáltatást kvázi ingyen. Talán a digitalizáció, az új médiumok megjelenése a megrendelők szá­mára is elfogadhatóvá teszi, hogy a hozzáadott szellemi értéket igenis meg kell fizetni. A hagyományos, 1-2 százalékos jutalék erre már nem elég” – ma­gya­rázza Bognár Tamás.

Változó szerepek
A szakember víziója szerint viszonylag hosszú idő alatt, de csökkenni fog a ma használt tömegkommunikációs formák súlya. A jövő médiagurui akár a könyvvizsgálók, az adatbázis-kezelők közül is ki­ke­rül­­hetnek, ők már most is hatalmas ­mennyi­­ségű értékes információ birto­ká­ban vannak, csak idő kérdése, hogy ezeket mikor fogják marketingcélokra felkínálni.
Bognár Tamás úgy látja, a digitalizáció előretörésével az analóg és offline médiumok használata afféle kiváltsággá válik, ezek prémiumtermékek, a finom meg­oldások eszközei lesznek. A politikai és bulvárnapilapok felkúsznak a hálóra, a ­nyom­tatott verziók szépen lassan meg­szűnnek, olvasóik kiöregednek. A mai fia­talok már komplex médiát fogyasztanak, nem klasszikus csatornákon. A könyv, az újság, a rádió és a tv bevette az internetet, a tartalmak és a hirdetők már jelen vannak a digitalizált világban. A hirdetés­kerülés ott még kisebb, a YouTube-on sugárzott tíz legnépszerűbb film közül legalább kettő rendszerint valamilyen jól sikerült hirdetés.
„A színvonalas magazinok varázsa a jövőben sem illan el, de a piac egyre fragmentáltabb lesz – mondja az ügyvezető. – A speciális igényekre kis példányszámú prémiumkiadványokkal és internetes megjelenéssel válaszolnak majd a kiadók, s mint a hőskorban, megint szinte személyesen ismerik majd előfizetőiket, de leg­alább­is fogyasztási szokásaikat, hála a vi­lág­háló adta végtelen adatbázisnak.”