Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A hitelfelvétel kockázatának vállalása mellett az emberek jellemzően biztosítást kötnek, hogy az általuk nem befolyásolható események negatív következményeit elkerüljék. Gondoljunk csak az elmúlt hetek lakóházakat megrongáló vagy az évi termést tönkretevő viharaira, illetve a közúti balesetekre, hiszen szinte nem telik el nap súlyos karambol nélkül. Az ilyen és ehhez hasonló, előre nem látható események negatív hatásainak mérséklésére a felnőtt lakosság több mint harmada köt biztosítást; legtöbbjük kötelező gépjármű-felelősségbiztosítással rendelkezik, amelyet az élet-, valamint a balesetbiztosítás követ a sorban.
A hitelfelvétel, illetve a biztosításkötés motivációit részleteseb­ben vizsgálva azt gondolhatnánk, hogy a hitel-, illetve a bizto­sí­tás­tulajdonosok nagyon különböznek egymástól (előbbiek azok, akik­nek áru-, lakás-, gépjárműhitele, személyi kölcsöne vagy hitel­kártyája van, utóbbiak pedig azok, akik élet-, baleset-, uta­zá­si biztosítással, gépjármű-felelősségbiztosítással vagy cascóval rendelkeznek). A hitelfelvétel ugyanis alapvetően kockázatvállaló (vagy legalábbis kockázatsemleges), míg a biztosításkötés jellemzően kockázatkerülő magatartásformáról árulkodik. A hi­tel­felvevőnek idegen tőke bevonására van szüksége tervei megva­lósításához, amelynek díját többszörösen hajlandó megfizetni, míg a biztosítottnak „arra is futja” saját pénzéből, hogy a jö­vőben esetlegesen bekövetkező eseményekre előre taka­ré­koskodjon.
A fenti sorokat olvasva mintha a La Fontaine-i tanmeséből ismert tücsök és hangya szembenállása körvonalazódna előttünk. Így már-már valószínűtlennek tűnhet, amit a piackutatási eredmények érdemben alátámasztanak: e két célcsoport demográfiai összetételét, szokásait és attitűdjeit tekintve nagyon is hasonló (és nem csak azért, mert a valóságban a hitel- és a biztosítástu­laj­donosok nem különülnek el élesen egymástól, hiszen sokan egyszerre rendelkeznek mindkét terméktípussal).
Mind a hitelfelvevők, mind a biztosítottak többsége 30 és 49 év közötti, s jó anyagi körülmények között, kisgyermekes háztartásban él. Felülreprezentáltak körükben a magasan kvalifikáltak, valamint a kisebb városokban lakók. E magas státusú, jó vagyoni helyzetben levő csoportra így érdemes kiemelt figyelmet fordítani, különösen a pénzintézeteknek, illetve a biztosítótársaságoknak.
A marketingstratégia-tervezés során elengedhetetlen a pénzügyi termékek iránt érdeklődést mutató, potenciális ügyfelek média­fogyasztási szokásainak mélyebb megismerése, hiszen csak ezen információk birtokában jelezhető precízen előre, hogy mely médiumon keresztül lehet e speciális célcsoportok tagjait pénzügyi ajánlatokkal a leghatékonyabban elérni. A hitellel és a biztosítással rendelkezőkkel kapcsolatban elsődlegesen azt érdemes kiemelni, hogy egyaránt szeretnek tisztában lenni a legfrissebb hírekkel, információkkal, vagyis fontosnak tartják, hogy jól tájékozottak legyenek. Míg azonban e két csoport tagjai a televízióhoz, illetve a rádióhoz mint információforráshoz a teljes népességhez (a felnőtt lakossághoz, azaz a 15 évesek és annál idősebbekhez) hasonlatosan viszonyulnak, a sajtótermékekhez az átlagosnál jóval na­gyobb arányban fordulnak hiteles információért.
A hitellel, illetve biztosítással rendelkezők információszerzési forrásai így markánsan elkülönülnek a teljes lakosságétól, ami alapján feltételezhető, hogy e két célcsoport általános médiafogyasztási szokásai is jelentősen eltérnek az átlagostól. Az adatok azt mutatják, a hitelfelvevők, illetve a biztosítottak a teljes népességhez képest számottevőbb arányban olvasnak újságot (sőt, esetükben a rádióhallgatás mértéke is némiképp nagyobb az átlagosnál), televíziónézési szokásaik azonban egyáltalán nem különböznek a felnőtt lakosságétól.
Bár televíziót a vizsgált két kategóriába tartozók a teljes né­pes­ség­gel megegyező arányban néznek, a tévézéssel töltött idő e cél­csoportok esetében jellemzően rövidebb. A fentiekkel ellentét­ben rádióhallgatásra a hitelfelvevők és a biztosítottak egy­aránt több időt fordítanak, sőt több sajtóterméket is forgatnak: amíg egy ember átlagosan 4,7 újságot olvas, addig a hitellel rendel­kezők 5,8, a biztosítást kötöttek pedig 5,5 lapot vesznek kézbe átlagosan.
Összegzésképpen elmondható, hogy a hitelfelvevők és a biztosítot­tak médiahasználatukban eltérnek a teljes felnőtt népes­ség­től, de egymástól nem különböznek. Mindkét célcsoport média­fo­gyasztását az igényesség jellemzi, vagyis a szóban forgó pénz­ügyi termékekkel rendelkezők általában megválogatják, mit olvasnak, mit néznek, mit hallgatnak.
Közülük legtöbben ugyan – a teljes felnőtt lakossághoz hasonlóan – az ingyenes hirdetési lapokat forgatják, valamint az általános női magazinokat és a megyei napilapokat olvassák nagy rendszerességgel, de e két célcsoport tagjai a fentiek mellett az átlagosnál nagyobb arányban vesznek kézbe tematikus sajtótermékeket, így lakberendezési vagy gasztronómiai magazinokat, baba-mama lapokat vagy gazdasági periodikákat is. A baba-mama lapok iránt főleg a hitellel rendelkezők esetében tapasztalt magas affinitás arra is következtetni enged, hogy körükben az átlagosnál nagyobb a kisgyermekes háztartások aránya.
A pénzügyi termékeket igénybe vevők médiafogyasztásának jelleg­zetessége nemcsak a sajtótermékek fokozott mértékű ol­va­sá­sá­ban mutatkozik meg azonban, hanem az internethasználat inten­zitásában is tetten érhető. Míg a felnőtt lakosság alig felének, addig a hitellel, illetve biztosítással rendelkezők kétharmadának van ugyanis internet-hozzáférése, sőt utóbbiak közel négyötöde otthonában is eléri a világhálót. Aki hozzáfér az internethez, az jellemzően majdnem minden nap böngész a világhálón, és ha­vonta átlagosan 48–51 órát tölt a neten, szemben az országos 47 órás átlaggal.
A nyomtatott médiumok online változatát a vizsgált pénzügyi termékeket igénybe vevők hatoda olvassa át az interneten, ami feltételezhetően összefüggésben áll e speciális célcsoportok nyom­tatott médiumokba vetett bizalmával (az online rádióhallgatás lehetőségével csupán 6 százalékuk él bizonyos rendszerességgel).
A kutatási eredmények alapján egyértelműen kijelenthető, a „tücskök” és a „hangyák”, bár kockázatvállalási affinitásukat tekintve lényegesen különböznek, médiahasználati szokásaikat nézve igen hasonlatos csoportot alkotnak. Változatos és rendkívül igényes médiafogyasztási szokásaikat, sajtótermékek iránti nagyfokú lojalitásukat, valamint pénzügyi termékek iránti nyitottságukat is figyelembe véve La Fontaine sem üzenhetne mást a pénzpiac szereplőinek, mint hogy e célcsoportok esetében a pénzügyi-biztosítási termékekkel kapcsolatos hirdetések, rész­letes tájékoztatások közlésére alighanem a nyomtatott sajtó a legalkalmasabb csatorna.