Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

iWiW. Mindenki ismeri, (majdnem) mindenki használja. Jó volna megértenünk, hogyan vált egy négy éve még a hagyományos médiatéren kívül lévő játékosból pillanatok alatt az egyik leglátogatottabb hazai tartalomszolgáltatóvá. Mennyire alakítja át a közösségi média a hagyományos (online) média működését, és miként használhatók ki a bennük rejlő lehetőségek a médiatér többi szereplője számára? Az alábbiakban ezekre a manapság ugyancsak aktuális kérdésekre keressük a választ.

pécsi ferenc szerk@lapkiadas.hu

A közösségi média (social media) va­ló­já­ban gyűj­­tőfogalom. Egyes formái – a fó­ru­mok, a chatszobák vagy az üzenőfalak – már rég­óta használatosak, míg más formái – mint a kö­­zösségi hálózatok, a fotó- és video­meg­osz­­tók, a blogok – csupán az el­múlt években terjedtek el. Mindezek a kom­mu­ni­ká­ciós módozatok a leggyak­rab­ban csak web 2.0-ként emlegetett jelen­ség részei. Ennek lényege, hogy a kö­zön­ség – vagy inkább a korábbi közönség – passzív információfogyasztóból maga is in­­formációátadóvá lép elő. Szükségesnek ér­­zi, hogy szűkebb vagy tágabb kö­zös­sé­gé­vel megossza a birtokába került információkat.

Te kit ismersz?
A közösség tagjai által megszerzett és mások­kal megosztott információk persze nem fel­tétlenül esnek egybe azokkal az ér­te­sü­lé­sekkel, amelyeket a hivatalos média is infor­mációnak tekint. Az olyan közösségi há­ló­zatok például, mint a „mi” iWiW-ünk vagy annak globális „testvére”, a Facebook, lényegében a közös isme­rősök fel­tér­ké­pezésén, összegyűjtésén alapulnak. A „gyűj­tögető életmód” persze szintén nem új­donság. Nagyobb társaságban, ismerősök is­merőseinek bemutatkozva általában ha­mar felmerül az „ismered X-et, aki korábban Y cégnél dolgozott...?” kérdés. A kö­zös­ségi hálózatok tulajdon­képpen nem csináltak mást, csak haté­konyabbá formál­ták a közös isme­rősök ­effajta keresését, és ma­ra­dan­dó­vá tették annak eredményét.
Szá­mos ismerősöm rengeteg időt tölt el az­zal, hogy ismerősei ismerőseit térképezi fel a közösségi oldalakon. Tulajdonképpen ez az alapszintű hálózathasználat is rengeteg információt nyújt – lényegében olyan, mintha saját közösségi újságunk társasági rovatát böngésznénk –, de az összegyűjtött ismeretségi kör ennél lényegesen több lehetőséget kínál. Saját ismerőseinkből összeállított hálóza­tunk­ban ugyanis olyan gyorsan és hatékonyan tudunk bármilyen információt – szöveg, fotó, videó, zene – megosztani, amire a tömegmédia lényegénél fogva („mindenkire lövünk”) nem képes.

A klubtagságok mint az identitás meghatározói
Ha valakinek sok ismerőse van, valószínű, hogy idővel elkezdi rendszerezni őket. Szé­pen külön lehet választani, ki tartozik a szűkebb és tágabb családhoz, ki a mun­ka­társak csoportjába, és ki a volt iskolatársak közé. Ezek a körök persze adottak, tet­szés szerint nem bővíthetők. (Nem vehe­tünk be idegeneket a családunkba.) Egé­szen máshogy működnek viszont a kö­zös érdeklődésen alapuló csoportok, klu­bok. Itt nem a már meglevő isme­ret­sé­gek internetes reprodukálásáról, rég meg­­sza­kadt kötelékek felélesztéséről van szó, ­hiszen a közös érdeklődés alapján a meg­fe­lelő internetes eszközök segítségével tel­jesen új kapcsolatok jöhetnek létre.

Kiterített lapok
Ahhoz, hogy ismerőseim vagy a hozzám ha­­sonló érdeklődésűek megtalálhassanak, in­­formációkat kell kiadnom magamról. So­­kan nem gondolnak bele, hogy a we­ben közzétett adatok nemcsak barátaik, is­­­merőseik, de bárki számára elérhetők. Ma már egyre gyakrabban fordul elő, hogy a HR-tanácsadók is átnézik a jelent­ke­­­zők hálózati profilját. Ilyenkor nem fel­tét­­lenül hat jól egy „vicces” kép vagy szöveg.
Rendszeresen hallani arról is, hogy a közösségi hálózatokat előszeretettel bön­gészik a nemzetbiztonsági szolgálatok és az APEH munkatársai is. Nem árt erre gondolni akkor, amikor percnyi habozás nélkül ismerősnek jelölünk valakit, akit valójában még futólag is alig ismerünk. Lehet, hogy később sokba kerül egy ilyen olcsón szerzett „trófea”. Legalább ekkora meglepetést okozhat, ha az évek óta mini­málbéren tengődő vállalkozót az iWiW-en látható terepjáró vagy a fotókkal bőven dokumentált egzotikus nyaralás felől faggatják.

Média vagy nem média?
Néhány éve még élénk szakmai vita folyt arról, hogy valóban média-e a közösségi média. Létezik-e közös nevező a tartalmat előállító és azt az olvasókhoz eljuttató ­nyom­tatott, elektronikus és online média, valamint a hagyományos médiadefiníció szerint tartalmat nem termelő, mégis intenzív információmegosztó tevékeny­séget végző közösségi média között.
A vitát végül nem tudományos érvelés, hanem egy gyakorlati lépés döntötte el: 2005 júliusában a News Corp., Rupert Murdoch médiamágnás cége 580 millió dollárért megvette az akkor legnagyobb közösségi hálózatot, a MySpace-t. A 77 éves Murdoch, aki korábban is többször bebizonyította, hogy a nála évtizedekkel fiatalabb médiavezéreknél is jobban érzi a médiatrendeket, vásárlásával egyértelmű­vé tette, hogy nincs más választás, mint együtt kezelni a „hagyományos” és a közös­ségi médiát.
A közösségi média felületeit sok tízmillió ember látogatja. Ezek a látogatások gya­ko­riak, és a felhasználók általában sok időt töltenek itt. Érthető tehát, hogy ­mind­­ez megmozgatja a hagyományos mé­dia stratégáinak fantáziáját is. Egyes kiad­ványok megpróbálkoztak saját, zárt­körű közösségi hálózatok kialakításával is, de hamar kiderült, hogy ezek messze nem olyan sikeresek, mint független társaik. Eredményesebbek azok a kísérletek, ahol az egyes kiadványok maguk is megjelennek a közösségi hálózatokon.
Miután a Facebook, a közösségi média feltörekvő sztárja nyilvánossá tette kódját, s így lehetővé vált, hogy mások is fejlesszenek a hálózathoz illeszkedő prog­ra­mot, a nagy médiacégek sorra megjelentek saját alkalmazásaikkal. Ezek egy része a személyes oldalakra beköthető egyszerű hírajánló (CNN, Guardian), míg például a The New York Times a híreket feldolgozó vetélkedővel próbálkozik. Biztos, száz­százalékosan működő recept még nincs, az máris látszik, hogy nem is olyan egy­sze­rű a hagyományos média általános ajánlatait a személyre szabott lehetőségekhez szokott „hálólakók” igényeihez igazítani.

Felhajtás vagy tartós siker?
Valószínű, hogy a közösségi hálózatokra is ér­vényes a gyakran emlegetett Gartner-hype-ciklus (http://en.wikipedia.org/wiki/ Hype_cycle). Ennek lényege, hogy az új tech­nológiák – esetünkben a közösségi há­ló­zatok – látványos felfutását visszaesés, majd a csalódás miatti piaci túlreagálás vált­ja fel. Ezután kezdődik csak el a techno­ló­gia igazi értékelése, majd ezt követően lassan minden a helyére kerül. Ha így van, egyrészt óvatosan kell kezelni a média közösségi hálózatokkal kapcsolatosan szer­zett tapasztalatait, másrészt van még egy kis idő végiggondolni a követendő stra­té­giát. Egy biztos: nem tehetünk úgy, mintha nem is léteznének ezek a különös online tartalomszolgáltatók.