Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A 2008 őszén bekövetkezett pénzügyi válság és a reálgazdaságban elindult negatív folyamatok miatt a legtöbb elemző recessziót jelzett előre. Januárban a gázválság, egyes termelőüzemek bezárása, majd a –3 százalékra változtatott magyar gdp-prognózis és a sokadik módosításra szoruló költségvetés színezte tovább a képet. Megkérdeztük a legfontosabb szakmai szervezetek elnökeit: most, a 2009-es év kezdetén milyennek látják a magyar médiaipar kilátásait?

Kázmér Judit, MLE

Hosszú hetek óta szinte nincs olyan színtere az életnek, ahol ne kerülne szóba a válság. Divatos társasági beszédtéma lett, könnyed hangnemben csevegünk róla, miközben valószínűleg mindenki szeretné kibeszélni magából a szorongásait. De vajon tudjuk-e, hogy miről beszélünk? Látta-e már valaki a válságot?
Komoly elemzők, szakértők nyilatkozzák, hogy megbecsülhetetlen, mennyi ideig fog tartani, milyen mélyen fogja érinteni a gazdaságunkat. Abban viszont a többség egyetért, hogy nem leszünk könnyű helyzetben, az ipari termelés radikális csökkenése olyan mutató, amely aggodalomra ad okot.
A média, az írott sajtó speciális helyzetben van. Gazdasági szereplőként ránk is hatnak a folyamatok, a hirdetések alakulásán látjuk, ha egy-egy szektor megszorítja a marketingköltéseit; félő, előbb-utóbb ilyennek válunk szenvedőivé. Azok az iparágak, ahol azonnal érződött a válság hatása (távközlés, építő-, autóipar), a nyomtatott sajtó legnagyobb megrendelői közé tartoznak. Mondhatnánk persze, hogy nem jó stratégia azonnal a marketingköltségvetésből lefaragni, de illúzióink ne legyenek! Hallottam egy szemléletes hasonlatot: hánykolódó tengeren nem jó a hajó motorjait kikapcsolni. Kérdezem én: mit tegyünk, ha elfogyott az üzemanyag?
A jelenlegi helyzetben a kilátások latolgatásánál én sokkal hatékonyabbnak tartom, ha felkészülünk egy nehezebb időszakra. Válságkezelési stratégiát kell kidolgoznunk. Az üzleti életben az a vállalkozás, amelyik okosan tervez, és együttműködik másokkal, már sokat tett a jövőért.
Az MLE is ezt a gondolkodásmódot képviseli. Felkészülünk, fórumokat teremtünk az együtt gondolkodásra, az együttműködésre.
A média, a nyomtatott sajtó esetében egy másik kérdés is felmerül a válságtémával kapcsolatban: hogyan beszélünk a válságról? Pánikot keltünk-e, vagy bagatellizálunk, hogy két lehetséges szélsőséget említsek. Felelős iparágként nem feledkezhetünk meg arról, hogy a szó erejével bizonyos mértékig hatásunk van a folyamatokra.

Nagy Bálint, MRSZ

A gazdasági válság dolgaink átgondolására késztet, nem pedig kapkodásra. Tapasztalataim szerint a vállalkozások nagyobbik fele szerencsére szintén így vélekedik.
Ezt indokolja az is, hogy még mindig nem látható pontosan, mekkora lesz és meddig fog tartani a válság. Nagy valószínűséggel lesznek olyan iparágak, így a távközlés, amelyeket alig fog érinteni, és olyanok is, ezekre a gépkocsigyártás a legjobb példa, amelyek súlyos helyzetbe kerülnek. Mindkét említett ágazat komoly szereplő a kommunikációs piacon.
A marketing erősítésére egyébként pont nehezebb időkben van szükség. Ha nem szépségtapaszként vagy luxus­kiadásként, hanem az eladást támogató technikaként tekintünk rá, azaz hiszünk benne, értjük a lényegét, akkor ilyenkor még jobban rá kell kapcsolni. Aki viszont ilyen alkalmakkor nagyságrendekkel lefaragja kommunikációra fordítható forrásait, az a marketing lényegét nem érti vagy tagadja.
Ez persze nem jelenti azt, hogy nincs szükség ésszerűsítésre, súlypontok áthelyezésére. Kevesebb bevételből kevesebb pénzt lehet elkölteni. Ez a médiát is érinti. Hogy miként, arról ellentétes jóslatok láttak napvilágot – szakemberek szájából. Egyesek szerint most jön el az internet igazi robbanása, mások viszont úgy vélik, a konzervatív hirdetői magatartás miatt a hagyományos médiumok kevésbé lesznek érintve.
Megmosolyogtatóak a megmondó emberek, azokra az állítólagos szakértő elemzőkre emlékeztetnek, akik még a nagy tőzsdei zuhanás és pénzügyi krízis előtt néhány héttel is mérsékelt növekedésről beszéltek, vagy azokra, akik nyáron a 140 dolláros olajárnál egy életre elbúcsúztatták a két számjegyű hordónkénti olajárat.
Magam nem szeretnék ebbe a hibába esni. Amúgy is azon a véleményen vagyok, hogy az alapvető iparági tendenciák nem vesztik érvényüket egy gazdasági válság hatására. Ergo valóban nem túl kockázatos arra fogadni, hogy a netes piac dinamikusabban bővül majd, mint a rádiós. Vagy hogy az ATL-ügynökségekre nehezebb idők várnak, mint BTL-es társaikra.
Ja, a lényeget el ne felejtsem: abba a hibába végképp ne essünk, hogy elhisszük, már most egy mély, súlyos válságot élünk át. Nem tudom, afelé tartunk-e (félek, igen), de abban biztos vagyok, hogy nagy melléfogás lenne azt hinni, ez már az. De tréningnek nem rossz, használjuk ki! Jól jöhet még a most megszerzett tudás…

Hivatal Péter, DMSZ

A recesszió jelei megjelentek, de mivel még senki nem tudja, hogy meddig tart és milyen mélységű lesz a válság, kettős negatív hatás érzékelhető. Azok a cégek és iparágak, amelyek már belekerültek recesszióba, lecsökkentették kommunikációs büdzséjüket, azok a cégek és ágazatok pedig, amelyeknél még nem jelentkezett vagy kismértékű a visszaesés, kivárnak a bizonytalanság miatt.
Így a kommunikációs keretek csökkenése mellett a 2009-es éves megállapodásokról folyó tárgyalások is késnek, minden megrendelő a végsőkig kivár.
Véleményem szerint ez valamennyire oldódni fog, legkésőbb februárban-márciusban, amikor a hirdetők számára tudatosul, hogy kommunikáció nélkül az üzlet még rosszabbul fog menni.
Ha már látni a válság mélységét, vagy legalábbis „hozzászoktunk” a helyzethez, kicsit könnyebb lesz tervezni, és akkor beleerősíthetnek a cégek, folyamatosabbá válhat a kommunikáció. E folyamatot az év második felére várom.
A direkt marketing helyzete remélhetőleg más lesz. Nyugat-Európában 1999–2001 között megtorpanás volt tapasztalható, összesen 3 százalékkal emelkedtek a kommunikációs költségek, a direkt marketingre fordított kiadások ugyanakkor 11,5 százalékkal nőttek. Ez egyértelműen annak volt köszönhető, hogy a hirdetők jobban koncentráltak a pontos „célzásra”, és ez a DM számára kedvezett. Reméljük, ez most sem lesz másként.
Összességében az első fél évben visszafogott költésekre, kivárásra számítok, az év második felében pedig folyamatosan bővülő kommunikációra.

Simon Zsolt elnök, MAKSZ

Bár nagyon sokan a médiapiac zsugorodását prognosztizálják 2009-re, én ennél árnyaltabban fogalmaznék. Mindenképpen lesznek jelentős átalakulások a piacon, de összességében inkább stagnálást látok valószínűnek.
A változó helyzetben jól járhatnak például a televíziók, amelyek ár-érték arány szempontjából továbbra is nagyon olcsónak tekinthetőek, miközben a hirdetők és a fogyasztók ­egy­­aránt presztízsmédiumként tekintenek rájuk. A nyomtatott sajtó szintén presztízsmédium, de elsősorban nem a legnagyobb, nagy kampányokban gondolkodó – és a televíziót preferáló – hirdetők, hanem a kisebb, sokszor ügynökség nélkül dolgozó direkt ügyfelek számára. A sajtó az imázshirdetések szempontjából is jó médium, de drága, ezért csak a legnagyobb cégek használják ilyen célokra. A sajtó számára az is okozhat gondokat, hogy ügyfélkörének nagy része kis- és középvállalat, amelyek a várható gazdasági visszaesés miatt akár drasztikusan is csökkenthetik költéseiket, ha azoktól nem remélhető azonnali és jelentős volumenű eladásnövelés.
Lassulhat a növekedés az internetes piacon, amely hazánkban nem a fejlett gazdaságokra jellemző trendeket követi. Nyugat-Európában a bevételek 60 százaléka már a keresőmarketingből származik, de az egyéb webes alkalmazások is akvizícióalapon működnek. Itthon a hirdetők nagy része nem tranzakciós célokból használ online kommunikációt, ezért az internet is kihívásokkal néz szembe 2009-ben.

Kozák Ákos, MMSZ

Erre a kérdésre nagyon szívesen válaszolok 2010 februárjában – amikor már nagyjából tényszerűen fogom látni a 2009-es pénzügyi évet. Önmagában a válságnak nevezett, de mindenképpen recessziós hangulatot eredményező gazdasági jelenség még nem nagyon tántorított el egészséges optimizmusomtól. A dolgok persze úgy szoktak alakulni, hogy amikor a probléma egyre közelebb kerül, és kézzelfoghatóbb lesz, akkor látjuk igazi súlyát. Nem elég nekünk megbirkózni a recesszióval, legalább ilyen fajsúlyosnak érzem a gázmizériát. Tudom, hogy még mindig nem az eredeti kérdésre válaszolok, de az üggyel szoros összefüggésbe tartozónak vélem.
Az elmúlt két hónapban tapasztaltam a média- és más piacokon is egyfajta kivárást, óvatos távolságtartást a közeljövőt illetően. Ez számomra még egy elfogadható tartományban mozgott, de e szöveg megszületésének közvetlen időpontjában aktuális dolgok szerintem tovább súlyosbítják a helyzetet. A korlátozás a reálgazdaságban valódi termelőkapacitás-visszaesést jelent, ez pedig már tényleg kihathat a médiapiacra. Megint csak visszautalok a kérdés aktualitására, hiszen éppen ma jelent meg a hír, hogy nemcsak alacsonyabb üzemmódban termelnek az autógyárak, hanem az ismert okok miatt egy az egyben leállították a termelést.
Egy várhatóan nehéz helyzet a korábban tapasztalt trendek megerősödését jelenti számomra. Azaz, ha a média­piacon néhány médiatípus az elmúlt időszakban „gyengélkedett”, akkor, azt hiszem, a helyzete tovább romolhat. Tudom, hogy vannak olyan feltételezések, miszerint a médiaköltések allokációja új irányokat vehet. Sok esetben hallhatjuk ugyanakkor azt is, hogy a vállalkozások biztosra akarnak menni, s inkább az alternatív vagy a nem a fősodorba tartozó médiatípusokban történő hirdetést hanyagolják.
Az internet szárnyalását – ha nem is a legutóbbi időszak intenzitásával – most is reálisnak látom (ez persze egy relatív pozíció, nem nagymértékű, abszolút növekedést jelent). Ami számomra kérdéses, hogy az alternatív vagy innovatív média­csatornák mennyire tudnak erőre kapni vagy egyáltalán a piacon maradni ebben a szituációban. Summa summarum, egy kutató ebben a helyzetben nem képes érvényes előrejelzéssel élni, de ha megerőltetem magam, akkor nagyjából a fenti tendenciákat látom előre.