Marketing

2009. 1-2. szám

Felelős pénzügyi magatartásra ösztönöznek

Banki kommunikációs stratégiák pénzügyi válság idején

Tavaly az élelmiszer-hirdetések mellett a bankreklámok uralták a kommunikációs teret. A rendelkezésre álló TNS Media Intelligence-adatok szerint 2008 első 11 hónapjában a bankszektor reklámra fordított összes kiadása elérte az 53 milliárd forintot. Az idei évre a szakemberek hasonló mértékű költést prognosztizálnak.


Erős-Hajdu Szilvia   |   szerk@lapkiadas.hu


„Az őszi financiális krízis következményeként megváltozott a lakosság hozzáállása a bankok által eddig is készséggel nyújtott pénzügyi információkhoz – mondta Sípos József, az UniCedit marketing és kommunikációs ügyvezető igazgatója. – Megnőtt az igény a részletes magyarázatokra, az emberek a mostanáig elhanyagolt, gyakran át sem olvasott részletekre is kíváncsiak, érteni akarják, mi történik a pénzükkel.”
Az UniCredit eddig sem fukarkodott a részletekkel, egy versenyhatósági vizsgálatot követően, 2008-ban önként vállalta, hogy kampányt indít a fogyasztói tájékozottság és tudatosság fejlesztésére. Az április–május folyamán zajló többcsatornás kommunikáció keretében bemutatták a bankbetétek és a befektetési alapok közötti különbségeket, külön kiemelve a kockázati szint, a befektetési időtartam, a hozzáférhetőség jellemzőit. Példájukat azóta számos bank követte.
A Budapest Bank 2008 első felében nagyon intenzív kampányt folytatott a televízióban, ekkor pozicionálták újra a pénzintézetet, került be a köztudatba a „lényegre törő bank” imázs. Az év második felében már erre a széles körben megismert új arculatra építve a hangsúly átkerült a direkt kommunikációs csatornákra és az internetre – tudtuk meg Szabó Andrea ­marketingvezetőtől. „A pénzügyi krach beköszöntekor megerősítést nyert: a 2007-ben kifejlesztett új márkapozicionálás bármilyen helyzetben releváns. Nem volt szükségünk vál­ság­kommunikációra, de megerősítettük azokat az üzeneteinket és csatornákat, amelyek az ügyfeleknek közvetlenül konkrét információt és tanácsot adnak a helyes pénzügyi döntés meghozatalához” – tette hozzá Szabó Andrea.
A kiegyensúlyozott bankfióki ügyintézés, a szakmai felkészültség, a minőségi szolgáltatói magatartás, valamint a megnyugtató és korrekt tartalmak közvetítése az OTP Bank ­esetében blokkolta a nemzetközi folyamatok negatív hatását – hangsúlyozta Nagy Zoltán Péter, a cég marketingigazgatóságának igazgatója. A szakember elmondta, a globális hatások megjelenésekor átmenetileg intenzívebb volt az érdeklődés a fiókokban és a bank telefonos ügyfélszolgálatánál, ugyanakkor a felkészült ügyintézőknek a termékekről és a szolgáltatásokról nyújtott részletes és alapos tájékoztatása hozzájárult annak tudatosításához, hogy a bank következetes és előretekintő üzletpolitikával felkészült a nehézségekre.
Horváth Magyary Nóra, a K&H kommunikációs igazgatóságának ügyvezető igazgatója szerint számukra a válság előtt is az volt és utána is az maradt a legfontosabb, hogy a lényeges pénzpiaci változásokról mind munkatársaikat, mind pedig a közvéleményt időben és a megfelelő részletességgel, nyíltan tájékoztassák. Fő üzenetük azóta is változatlan, náluk a sok jó lehetőség közül mindig megtalálják az ügyfelek a nekik ­leg­inkább megfelelőt, vagyis az okos döntést.

Hitelek helyett betétekre koncentrálnak
Az aktuális tendenciákat követve a bankok arra törekednek, hogy a hitel-betét arányukat javítsák, ezért sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek a betétek növelésére, mint korábban.
A Budapest Bank termékportfóliójában is kiemelt ajánlatként kezelik ezeket a megtakarítási konstrukciókat – tudtuk meg Szabó Andreától. A szakember szerint egyre fontosabb szerepe lesz a korrekt, felelős banki tanácsadásnak. Az ügyfelek egyszerű, átlátható, kockázatmentes vagy kockázat esetén azt nyíltan bemutató termékeket várnak a banktól.
A szakértők várakozásai szerint az elkövetkező években a tudatos fogyasztói magatartáshoz, az egyéni élethelyzetekhez igazodó hitelfajták kerülhetnek előtérbe. A devizahiteleken belül a svájcifrank-alapúak helyett az euróhitelek népszerűségének növekedését, illetve a támogatott forinthitelek előtérbe kerülését prognosztizálja az OTP.
Ugyancsak várható, hogy idén is népszerű lesz a legnagyobb hazai kereskedelmi bank megtakarítást és öngondoskodást szolgáló termékeinek széles köre, melyet részben tömegtájékoztatási eszközökön ­keresztül népszerűsítenek, de kiemelkedő szerep jut a bankfiókok­ban és a telefonos ügyfélszolgálatokon dolgozó munka­társaknak is. „Az OTP Bank ­számára továbbra is alapvető üzenet a bizalom és a stabilitás bázisán létrejövő kiegyensúlyozott üzlet- és üzemvitel” – hangsúlyozta Nagy Zoltán Péter.
Valószínű, hogy az UniCredit 2008 legvonzóbb befektetési termékének választott konstrukciója idén sem veszít fényéből. Sípos József szerint cége ebben az évben a versenytársakhoz hasonlóan elsősorban a befektetési termékekre koncentrál, reklámüzeneteikben is erősítik azt az imázst, amely megbízható, segítőkész pénzügyi partnerként mutatja be a régió legnagyobb bankját. A pénzintézet honlapján az UniCredit Bank online hiteltanácsadójának segítségével ügyfeleik egyszerűen és gyorsan tájékozódhatnak az igényeiknek leginkább megfelelő hitelkonstrukciókról. „Nem lebecsülve a modern technológiákat, véleményem szerint idén nagyobb szerephez jut a személyes kommunikáció. Ősz óta érezhetően megélénkült a forgalom a bankfiókokban, az ügyfelek nemcsak »gépektől« várnak gyors tranzakciókat, hanem hozzáértő, hús-vér emberektől kívánnak kapni értelmes válaszokat a kérdéseikre” – jegyezte meg Sípos József.

A bankok és az új médiumok
A banki kommunikáció évtizedeken keresztül mind az üzenetek, mind a csatornaválasztás szempontjából konzervatívnak számított. A jeget a kilencvenes évek macis Postabank-hirdetései törték meg itthon, s bár a kék-fehér banknak már nyoma sincs, a könnyedebb hangvétel, az új médiumok bátor használata ma is aktív eszköz az ügyfelekért folytatott ádáz csatában.
Az OTP Bank úttörő szerepet vállalt a hazai telefonos, mobiltelefonos, illetve internetes banki ügyintézés elterjesztésében. Alkalmazkodva a lakosság megváltozott igényeihez a legnagyobb itthoni hitelintézet a teljesítményéről, termékeiről és szolgáltatásairól honlapján sokoldalú információt nyújt magyar és angol nyelven. A bank saját csatornán kívüli internetes kampányokat azonban egyelőre alig használ.
A K&H reklámüzenetei idén is nagyrészt televízióban, valamint sajtóban és közterületen jelennek majd meg. A rádiós hirdetések száma várhatóan 2009-ben sem fog csökkenni. „Az internet térhódítása – bár különböző időzítéssel és intenzitással – a legtöbb társadalmi rétegnél számokkal igazolva is kimutatható, így természetesen médiastratégiánkban évről évre jelentősebb súllyal szerepel az online aktivitás. A WAP, illetve a vírusfilmek vásárlásnövelő hatása sajnos egyelőre nem számszerűsíthető” – tette hozzá Horváth Magyary Nóra.
A Budapest Bank mindig is élen járt a kommunikációs újítások bevezetésében, legyen szó a kampány hangneméről, stílusáról vagy éppen az új platformok, eszközök alkalmazásáról. „Számunkra az internet az egyik a leghatékonyabb csatorna: pontosabban célba tudjuk juttatni üzeneteinket, és itt lehet a legjobban mérni a költések hatékonyságát is. 2008-ban sikerült visszaszereznünk a No 1 banki internetes hirdető pozíciót, amelyet a tavalyi év kivételével az utóbbi négy esztendőben a Budapest Bank birtokolt” – mondta büszkén Szabó Andrea marketingvezető.


A bankok és a hírnév
2008 szeptemberében a Weber Shandwick és a Figyelő megbízásából a Szonda Ipsos Magyarországon először készített felmérést a vállalati hírnév szerepéről. A kutatás külön vizsgálta a hazai bankok reputációját. Ebből kiderült, a bankok hírnevét mind a vállalatvezetők, mind a lakosság körében olyan tényezők befolyásolják, mint a cégvezetés kompetenciája és hitelessége, a vállalati felelősség megnyilvánulásai, a pontos és teljes tájékoztatás, az átlátható működés, a termékek és szolgáltatások minősége, a cég pénzügyeinek kezelése vagy a saját dolgozókkal való tisztességes bánásmód.
A kutatás szerint a bankokról alkotott vélemény legfontosabb összetevője Magyarországon az adott pénzintézet szavahihetősége, megbízhatósága, valamint az, hogy pontos felvilágosítást ad, és nem csapja be az ügyfeleit. E téren az MKB szerepelt a legjobban a cégvezetők körötti felmérésben, míg a lakossági válaszadók a K&H Bankot tartják a leginkább megbízhatónak, és a Budapest Bankról vélik, hogy tájékoztatása pontos és tisztességes. A korrekt díjszabás és a tőkeerős pénzügyi háttér szintén jelentősen hat a bankokról kialakított képre. A vállalatvezetők a Raiffeisen, a lakosság ugyanakkor az Erste Bank díjait tartja a legkedvezőbbnek, az OTP pedig mindkét megkérdezett körben első helyen szerepelt a pénzügyi háttér stabilitását tekintve.