Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Az online média őszinte. Képes mindent elmondani az olvasók számáról, viselkedéséről, a felkínált tartalomhoz való viszonyáról. Feltéve, ha tudjuk, mit és hogyan kell megkérdeznünk.

Pécsi Ferenc   |   szerk@lapkiadas.hu

A tévék, rádiók, újságok egyik gyenge pontja, hogy nehéz egzakt módon kimutatni, hányan nézik, hallgatják, olvassák azokat a tartalmakat, amelyeket ők nagy erőbevetéssel, legjobb tudásuk szerint készítenek.
Pedig nagyon kellenek a visszajelzések, hiszen valós közönségük alapos ismerete nélkül az újságírók, szerkesztők, műsorkészítők sem nyújthatják a maximumot.
Mérések persze régóta vannak. Ezek korábban többnyire nem annyira a tartalomkészítők kíváncsisága, mint inkább üzleti szempontok miatt készültek.
A reklámhelyek értékesítése a médiában ugyanúgy működik, mint az utcán: ahol nagyobb a forgalom, ott drágábbak a reklámhelyek (reklámpercek).
Mérni természetesen nagyon sokféleképpen lehet. Amióta mérik a médiát, azóta tart a vita a vizsgálati módszerek pontosságáról, illetve pontatlanságáról. Egyesek ugyan azt állítják, hogy a metodika csak másodlagos, döntő az, hogy mindenkit egyforma módon mérjenek, a gyakorlatban viszont hamar kiderül, hogy az egyik eljárás ennek, a másik amannak kedvez.
Az internet a forgalom- és látogatottságmérésben is áttörést ígért. Eleinte a legtöbben megelégedtek azzal, ha tudták, mennyien is keresték fel az oldalukat. A kilencvenes évek második felében megjelentek a nyitóoldalakon a nyilvános számlálók: „Eddig ezen az oldalon 4637 látogató járt.” Elég hamar kiderült azonban, hogy az ilyen számok nem sokat érnek. Egyrészt, mert nem világos mit is jelentenek, másrészt mert ezek a számlálók egyszerűen manipulálhatók.
Mérnöki szemmel nézve (eleinte) pofonegyszerűnek tűnt a forgalommérés. A weboldalakat kiszolgáló szerverek minden eseményt pontosan naplóznak, tehát semmi másra nincs szükség, mint a naplófájlokat (az úgynevezett szerverlogokat – nem -logókat!) emberi fogyasztásra alkalmassá tenni.
A naplófájlok valóban sok mindent elmondanak, de ez nem elég. A honlap tulajdonosai vagy akár a tartalomkészítők rengeteg adatot nyerhetnek általuk az összesített forgalomról vagy az egyes oldalak letöltéséről, de keveset árulnak el arról, mi is történik egy látogatás során, hogyan mozog, viselkedik a felhasználó a webhelyen belül.
Az elmúlt tíz évben persze a webes forgalommérésben is forradalmi változások történtek. Ma nem a megfelelő eszközök, módszerek hiánya, inkább azok óriási kínálata nehezíti meg a látogatottsági adatok iránt érdeklődő, de a témából doktorátussal nem rendelkező szakemberek életét.

Mi micsoda?
A webes forgalomméréssel általában az a baj, hogy sokan, sok mindent, sokféleképpen mérnek, ezért a számokat nem lehet közös nevezőre hozni. (Gyaníthatóan egyeseknek éppen ez a céljuk…)
A mérések általában arról szólnak, hogy egy webhely egyes oldalait hányan keresték fel, illetve az egyes látogatók mennyi időt töltöttek az oldalakon.
A viták általában már itt elkezdődnek, hiszen a nyomtatott kiadványokkal ellentétben az interneten nem egyértelmű, mi számít önálló oldalnak. Mérni kell például az egyre gyakrabban előforduló Flash-oldalakat? Mi a helyzet az oldalon belül változó, úgynevezett AJAX technológiával készülő oldalakkal? Mi van akkor, ha egy cikk/blogbejegyzés és az ahhoz írott hozzászólások külön oldalon jelennek meg? (Arra most nem is térnék ki részletesebben, hogy egyes szoftverek a megkezdett, míg mások csak a teljesen letöltött oldalakat veszik figyelembe.)
A másik fontos érték, az egyedi látogatók (unique visitors) számának értelmezése sem sokkal egyszerűbb. Az általánosan elfogadott definíció szerint egy honlapot felkereső felhasználó hiába kattintgat órákon keresztül vadul ide-oda, egyetlen látogatónak számít. Ha azonban valaki reggel, munkakezdéskor fellép ugyanerre a honlapra, és napközben kilencszer – legalább 30 perces megszakításokkal – visszajön, máris tíz egyedi látogatónak számít. (Tízszer annyi reklámot fogyaszt, és ennek hatására tízszer annyit vásárol? Nem valószínű.) A „klasszikus” egyedilátogató-szám tehát csak valamilyen távoli rokon­ságban áll a webhely valódi felhasználóinak számával.
A forgalomelemzések általában az egyedi látogatók és a megnézett oldalak (page view) számáról szólnak. Ezek azon értékek, amelyekkel szeretnek villogni a marketingesek, amelyeket általában értenek az ügynökségek is. Ezen adatok, illetve interpretálásuk eddig is számos vitára adtak alkalmat. Leginkább azért, mert az egyes webhelyek felépítése és az azokat kiszolgáló technika sajátosságai miatt jelentős eltérések mutatkozhatnak a számokban.
Ennél is súlyosabb probléma, hogy az internet az elmúlt években elmozdult a hagyományos, szöveges oldalakból álló, esetleg néhány fotót, grafikát tartalmazó webhelymodelltől. A mai internetes oldalakon gyakran videók, animációk, adatbázisból táplálkozó interaktív infografikák, hangfelvételek (podcast) játsszák a főszerepet. Ezek pedig már nem mérhetők a hagyományos mértékegységekkel.

Forgalommérés vagy -audit
Két fogalom, amelyet sokan összekevernek. (Bevallom, már velem is előfordult.) Nagyon leegyszerűsítve az audit olyan mérés, amelyet valamilyen erre felhatalmazott szervezet egyértelmű, dokumentált módszerekkel végez. A hitelesített forgalmi adatok garantálják a számok összehasonlíthatóságát, vagyis a komoly hirdetők szóba sem állnak olyan tartalomszolgáltatókkal, amelyek nem auditáltatják forgalmukat.
Elvileg az auditáláshoz elegendő, ha az auditorcég a mért oldalakon speciális mérőkódokat helyez el, és ezek alapján vizsgálja a webhely működését. Mivel azonban a kiszolgáló szervere és az oldalakon megjelenő technológiák eltérőek lehetnek, illetve a saját oldalakon elhelyezett mérőkódok esetleges manipulációkat is lehetővé tesznek, a legtöbb webauditorcég közvetett módszerekhez folyamodik. Ez az oka annak, hogy a világ legforgalmasabb site-jait mérő ComScore, illetve Nielsen Online (korábban NetRatings) egyaránt a tévés nézettségmérésből is ismert „paneles” mérést végez.
A ComScore, a NetOnline és még néhány rivális cég felismerte, hogy az internetezés ma már nem egyenlő a weboldalakra kitett szövegek, képek olvasásával, nézegetésével. A közösségi média (fórumok, blogok, közösségi hálózatok, tartalommegosztók) gyors felfutása arra késztette őket, hogy egyre újabb és újabb termékeikkel, szolgáltatásaikkal lépjenek ki ezekre a területekre is. A kiforrott, egységes és széles körben elfogadott módszerek hiánya e téren fokozottan érvényes.
Néha úgy tűnik, hogy egyértelmű, objektív webes forgalommérés (egyelőre) a „hagyományos” online média világában sem létezik. A legnagyobb tartalomszolgáltatók között több olyan is van, amelynek a forgalmát a ComScore és a Nielsen Online is méri. A számok között néha igen jelentős eltérések mutatkoznak. Ilyenkor a két nagy rivális cég magyarázkodásháborúba kezd, az érintett tartalomszolgáltatók pedig lelkesen bizonygatják, hogy a számukra kedvezőbb adatok az „igaziak”.