Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Cikkünkben azt vesszük szemügyre, hogy a magyar népesség milyen attitűdökkel viseltetik a sport iránt, a sporthoz fűződő viszonya alapján milyen csoportokra osztható, s közülük mi jellemzi az aktív módon sportkedvelők táborát, médiahasználatát, hogyan lehet e fogyasztói kört elérni.

Melles Katalin   |   szerk@lapkiadas.hu

Sportnemzet vagyunk – szoktuk büszkén hirdetni, s rengeteg statisztika, sporttörténeti tény látszik alátámasztani ezt az állítást. A sport ma is az egyik legkedveltebb témája a közbeszédnek: a Debrecen BL-be jutása lázba hozta az országot, és (matematikailag) még mindig nem lehetetlen, hogy a labdarúgó-válogatott megváltja a vb-részvételt jelentő dél-afrikai repülőjegyet.
A sport iránti nyitottság szempontjából a magyar lakosság stabil, állandósult képet mutat, legalábbis a tekintetben, hogy 2008 eleje óta nem csökkent és nem is növekedett a sportkedvelők tábora, és az érdeklődők demográfiai összetétele sem változott lényegesen.
A különböző sportrendezvények, -közvetítések, sporttal kapcsolatos hírek a magyar társadalom közel 15 százalékát foglalkoztatják nagyon intenzíven, és ez nemigen módosult az elmúlt években, a teljes, azaz 15 éves és annál idősebb (15+) népesség ez irányú érdeklődése stabilnak mondható. A teljes lakosság fele ugyanakkor egyáltalán nem vagy csak igen kis mértékben fogékony a sportesemények, sportközvetítések iránt (1. táblázat).
Magával az aktív sportolással kapcsolatban sem észlelhetők látványos pozitív irányú változások, bár a legutóbbi féléves eredmények alapján a rendszeres jelleggel sportolók aránya már meghaladta a 10 százalékot.
Természetesen a sport szeretete nem feltétlenül jár együtt a szabadidő sportolással való eltöltésével, és ez fordítottan is fennáll, azaz ha valaki aktívan és rendszeresen sportol, még nem kedveli okvetlenül a különböző sportközvetítéseket, sporttal kapcsolatos beszámolókat, tudósításokat.
A Nemzeti Médiaanalízis 2009. I. fél­éves adatai alapján azt mondhatjuk, hogy a 15+ magyar lakosság közel 29 százaléka tekinthető a sport iránt érdeklődőnek, s e körbe tartozók 28 százaléka végez valamilyen sporttevékenységet legalább havonta több alkalommal.
A rend­szeresen sportolók aránya a felnőtt társadalmon belül mintegy 16 százalék, de nekik csak a fele van figyelemmel a sportesemények, sporttudósítások iránt (2. táblázat).
A sporthoz való hozzáállást komplexen megközelítve az alábbi négy csoport azonosítható a magyar népesség körében (3. táblázat):
„Sport csak a tv-ben” – A csoport tagjainak átlag feletti a sport iránti érdeklődése, de ez kizárólag abban nyilvánul meg, hogy rendszeresen követik
a tévében a sportközvetítéseket. Mind a teljes lakosságnak, mind a 18–49 éveseknek közel 30 százalékát teszik ki.
„Sport mindig, mindenhol” – A sport iránti fogékonyságuk kiemelkedő, rendszeresen figyelemmel kísérik a sportrendezvényeket a televízióban és az események helyszínén egyaránt, és az átlaghoz képest gyakrabban töltik szabadidejüket aktív sportolással is. A teljes népességben az arányuk mindössze 8,3 százalék, és a 18–49 évesek korcsoportján belül is csak 10,5 százalék.
„Inkább csinálom, mint nézem” – Nagyon rendszeresen, aktívan sportolnak, sportrendezvényeket azonban nem látogatnak, és az átlagnál ritkábban néznek televízióban sportközvetítéseket. A 15+ népesség 11 százaléka tartozik ebbe a csoportba, míg a 18–49 évesek közel hetede.
„Csak sport ne” – A sportrendezvények, -beszámolók iránt igen csekély mértékben érdeklődnek, sporteseményekre nem járnak, egyáltalán nem sportolnak, és a tévében sem követik a sporttal kapcsolatos híreket. A teljes lakosság több mint felét, a 18–49 ­éve­seknek pedig mintegy 45 százalékát ­teszik ki.
A „sport mindig, mindenhol” és a „sport csak a tv-ben” attitűdcsoportnak egyaránt a háromnegyedét férfiak alkotják, de más korosztályokból verbuválódnak. A sporthoz passzív módon vonzódók életkor szerinti megoszlása nem tér el látványosan a teljes lakosságétól, az aktív kedvelők körében azonban kimagasló arányt képviselnek a 30 év alattiak (4. táblázat). A vagyoni háttér vizsgálata alapján pedig azt láthatjuk, hogy e jórészt fiatalokból álló réteg az átlagnál valamelyest jobb körülmények között él, magasabb vagyoni státussal rendelkezik (5. táblázat).
Ez az aktívan sportbarát csoport ugyanakkor nemcsak a főbb demográfiai jellemzőkben tér el a teljes népességtől, hanem informáltságában, a modern technikai eszközökhöz való viszonyulásában is. Az idetartozók majdnem fele szinte napi rendszerességgel használja az internetet, s a különböző technikai innovációk elfogadásában és közvetítésében is élen jár.
Egynegyedük a „korai adaptálók”, míg további 37 százalékuk a „korai többség” innovációs csoportba sorolható, ami azt jelenti, hogy a különböző változásokhoz alapvetően pozitívan állnak hozzá, és intenzív interperszonális viszonyrendszerrel rendelkeznek. Amellett, hogy a környezetükben lévőkkel ­intenzíven kommunikálnak, nem véleményformálók, az új ötleteket és dolgokat alaposan megfontolják azok elfogadása előtt. A környezetük álláspontjának alakítása szempontjából tehát az átlaghoz képest nagyobb arányban vannak jelen körükben a „vállalkozó közvetítők” és a „bizonytalan követők”.
Érdemes szemügyre venni e csoport sajtófogyasztási sajátosságait is. Az olvasottságot egyes lapokra vonatkozóan vizsgálva azt találjuk (6. táblázat), hogy az aktív módon sportszeretők által fogyasztott kiadványok (ingyenes hirdetési újságokat nem tartalmazó) olvasottsági toplistája nagymértékben eltér a teljes lakosságétól. A sajtóolvasás terén egy­értelműen megnyilvánul a sport iránti élénk érdeklődés, hiszen körükben a sportlapok kiemelkedő mutatókkal rendelkeznek. A 15+ népességhez képest a vasárnapi újságokat is nagyobb arányban forgatják, feltehetően ezeken a hétvégi napokon sem szeretnek sporthír nélkül maradni.
A kiadványok affinitás szerinti toplistáját vizsgálva (7. táblázat) szintén a Nemzeti Sport és a Képes Sport fölénye látható; de ezek mellett a kifejezetten férfias havilapok affinitása is kiemelkedő.