Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Kreatív PR, taktikai sajtóközlemények, online kampányok, rendhagyó események támogatása – egyebek mellett ­ezeket a költséghatékony kommunikációs eszközöket ­ré­szesítik előnyben a Fordnál szerte a világon, így Magyarországon is. A vállalat idén javította részesedését a gépjárműpiacon az Egyesült Államokban, Európában, Ázsiában és hazánkban egyaránt. Az árral szembeni látványos előretörésről kérdeztük Varga Zsombort, a Ford Közép- és Kelet-európai Értékesítő Kft. PR- és kommunikációs igazgatóját.

Vígh Gábor   |   szerk@lapkiadas.hu

A Ford az év első hét hónapját tekintve Európában 0,6 százalékpontos növekedéssel 9,1 százalékos piaci részesedést szerzett, Magyarországon pedig 2,8 százalékpontos gyarapodást elérve, 14,5 százalékos részesedéssel őrzi a 2008 végén elnyert első helyét a személyautó- és haszongépjármű-szegmensben. Természetesen az általános iparági visszaesés a Fordot sem hagyta érintetlenül, így az eladott autók száma abszolút értékben a többi gyártóhoz hasonlóan elmarad a tavalyi év értékesítéséhez képest, ám a piac egészénél szerényebb mértékben csökkent.
„A vállalati kommunikációt tekintve a Ford számára igen lényeges volt annak tudatosítása, hogy a három nagy amerikai gyártó közül egyetlenként nem igényelt állami támogatást, önerőből igyekszik túl lenni a gazdasági válság nehézségein. A termékkommunikáció terén pedig a legfontosabb, hogy a korábbi évek során tudatosan felépített termékimázs ne sérüljön azzal, hogy már-már szürreális kedvezmények meghirdetése révén a vállalat devalválja saját termékeit” – fogalmazott Varga Zsombor. Véleménye szerint a recesszióval minden vállalatnak számolnia kell, hiszen alapvető hatással van a likviditásra, a napi működés, a készletek, a fejlesztések finanszírozását célzó hitelek elérhetőségére és költségeire, a termékek, szolgáltatások iránti keresletre.

Bizalom és likviditás
Az autóipar, amely a világgazdaság mintegy harminc százalékára van közvetett hatással, és egyben az egyik legnagyobb hiteligényes ágazat, a többi szegmensnél is jobban ki van téve a gazdasági válság következményeinek. Emellett az autó – mint hagyományosan a legnagyobb értékű fogyasztási cikk – jellemzően a vásárlás szempontjából is hiteligényes termék, ami egyértelműen magyarázza az iparági kereslet visszaesését, hiszen a vásárlók hitelfelvételi és a bankok hitelkihelyezési hajlandósága egyaránt csökkent.
Számos neves szakember szerint a gazdasági recesszió tulajdonképpen bizalmi válság. Ennek okán a termékkommunikáció mellett a korábbinál hangsúlyosabb szerepet kap a vállalati kommunikáció, minthogy a tapasztalatok egyértelműen azt mutatják, hogy a vásárlási döntéseket érezhetően befolyásolja a terméket előállító cég recesszió alatt kifejtett gazdasági tevékenysége.
Válság idején különösen fontos a pozitív üzenetek közvetítése. A vevőknek látniuk kell, hogy a gazdasági visszaesés egy mindenki számára nehézségeket jelentő, ám ideiglenes jelenség, és azon vállalatok számára szavaznak bizalmat, amelyek magabiztosan lépnek túl e nehézségeken. A termékkommunikáció szempontjából ugyanakkor lényeges, hogy a vásárlók érezzék a termékek által képviselt hozzáadott értéket. Ha a rövid távú értékesítési célkitűzések, a készletnyomás miatt egy cég nem megfelelő kommunikáció révén, egyértelmű veszteséget jelentő irreális kedvezményeket meghirdetve degradálja saját árucikkeit, a jövőben, a gazdaság fellendülésekor rendkívüli nehézségekbe ütközik majd, amikor megpróbálja elfogadtatni a gazdaságos üzletmenetet biztosító reális árakat, illetve termékei korábbi pozicionálását.

Magabiztos üzenetek
Válság idején felértékelődik a PR szerepe. A csökkenő piac következtében megnőtt verseny ugyanakkor a marketingkommunikációt is fontosabbá teszi, és egyedi, a médiazaj megtörésére alkalmas kommunikációs módok kidolgozására, a PR és a marketingkommunikáció közötti szinergiák kihasználására sarkall.
A PR területén rendkívüli költséghatékonyságot eredményezhet a kreatív események szervezése és a korábbinál nagyobb számban kiadott, taktikai sajtóközlemények révén elért megjelenések. A marketingkommunikáció esetében a magyar médiafogyasztási szokások ismeretében természetesen megkerülhetetlenek az országos tévécsatornák, ám egyedi megoldásokkal a rádió, az online média és az óriásplakát is hatékony választás lehet.
Varga Zsombor hangsúlyozta, hogy szűkülő piac esetén a kommunikációra fordított büdzsé – mint legegyszerűbben csökkenthető költségtétel – drasztikus megnyirbálása meglehetősen rövidlátó módszer.
A piaci realitásokat ugyanakkor figyelembe kell venni, így a visszaeső forgalom mellett, ami a reklámköltés forrása is, kevés kivétellel szinte valamennyi vállalat, köztük a Ford is kénytelen volt valamelyest visszafogni kommunikációs kiadásait, egész egyszerűen azért, mert egy bizonyos pont után már nem hoznak addicionális értékesítést. Szerencsére azonban a média is rugalmasnak bizonyult, és a megnőtt időszakos engedmények, a kreatív megoldások révén sikerült fenntartani a hagyományosan erős médiajelenlétet.

Folyamatos jelenlét
A Ford reklámkampányai folyamatosan futnak világszerte, így hazánkban is. A tavalyi év a szokásosnál is aktívabb volt az új modellek, a Kuga, a Fiesta, valamint a Ka bevezetése következtében. Idén túl vannak már az új Focus RS, a Transit Connect és a Ranger bevezetésén. Még ebben az évben az itthon legnagyobb számban értékesített személyautó-típusuk, a Focus (az év első hét hónapját tekintve a teljes piacot vizsgálva is a legnépszerűbb új autó Magyarországon), a Fiesta (a Ford első globális modellje), valamint a haszongépjármű-­piacot hagyományosan uraló Transit támogató kampányai biztosítanak majd számukra médiajelenlétet.
A Fordnak nincs szüksége mentőövre, likviditása stabil, ám az esetlegesen az egész iparág számára megítélt, az energiahatékony, jövőbe mutató technológiák fejlesztésére fordítható hiteleket szívesen vennék. Világszerte hatalmas siker kísérte az úgynevezett roncsautó-programok bevezetését, amely nyilván hazánkban is eredményes lehetne, mivel a szakemberek számításai szerint kevesebb terhet jelentene az állam számára a támogatás, mint az elmaradt értékesítések következtében kieső és ezáltal elbukott regisztrációs adó. Fontos viszont leszögezni, hogy a roncsautó-prémium nem csodaszer. Rendkívül sokat segít a gépkocsipark megfiatalításában, ám a gyakorlatban előrehozott vásárlásokat jelent. Ennek folytán a program kifutásakor természetesen csökken a kereslet. Akkorra azonban ezt a gazdaság felfutása részben vagy egészben kompenzálja. A roncsautó-prémium alapvető haszna abban rejlik, hogy akkor tölti meg a márkakereskedéseket, és generál forgalmat, amikor az Európában közvetlenül 2,2 millió, Magyarországon pedig mintegy százezer főt foglalkoztató ­ipar­ágnak a legnagyobb szüksége van a likviditásra.
Azt is hozzátehetjük ugyanakkor, hogy az itthoni autóértékesítés számos márka esetében túlreprezentált. A szektor néhány évvel ezelőtti – nem kis mértékben az önerő nélküli, túl hosszú futamidejű hiteleknek köszönhető – látványos felfutása sok befektetőt autószalon nyitásra sarkallt, jóllehet már akkor egyértelmű volt, hogy a jelenlegi jövedelemszintek mellett ezek a darabszámok nem reálisak, és hosszú távon nem tarthatóak. Több márka éppen ezért megszenvedte a nem megfelelő hálózatfejlesztési politika hatásait.