Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A lapkiadás és médiapiac szaklap és kiadói partnerei idén hatodik alkalommal rendezték meg a hatékony sajtóhirdetés konferenciát. A rendezvényen ezúttal is mintegy kétszáz szakember vett részt a hirdetők, az ügynökségek és a kiadók részéről.

Munkatársunktól   |   szerk@lapkiadas.hu

Havas Katalin
A konferenciát Havas Katalin, a Magyar Lapkiadók Egyesületének főtitkára nyitotta meg a sajtó világtrendjeit felvillantó prezentációjával. „A kommunikációs iparágakat, benne a nyomtatott sajtót valóban nagy kihívások érik, teszik próbára napjainkban” – jegyezte meg. Adott a gazdasági világválság, a gyorsan fejlődő digitalizációval fűszerezve, miközben sokan sportot űznek a sajtóval kapcsolatos negatívumok hangsúlyozásából: végérvényes lecsúszást, hovatovább megszűnést vizionálnak.
De mit mutatnak a tények? A nyomtatott lapok szerepe, súlya ma is jelentős a világban. Az iparág összességében továbbra is növekedésben van. Világszerte 1,9 milliárd felnőtt olvas print újságot naponta. Az utóbbi öt évben 13 százalékkal emelkedett a napilapok példányszáma, ezen belül a fizetőseké közel 9 százalékkal, és még ma is a sajtóé a világ reklámbevételeinek mintegy 37 százaléka. Ázsia és Dél-Amerika országai különösen jól állnak, a legfejlettebb piacokat inkább a stagnálás vagy minimális csökkenés jellemzi.
Magyarországon továbbra is jelentős célcsoportok érhetők el a nyomtatott sajtón keresztül. A felnőtt lakosság 90 százaléka fogyaszt újságot, az iparág lapeladásból és hirdetésből mindösszesen 158 milliárd forint árbevételt ért el 2008-ban, és ezzel továbbra is a médiapiac legnagyobb árbevételű szereplője maradt.
A napilapoknál különösen jól teljesítenek a regionális kiadványok összesen több mint 2,5 millió fogyasztóval, a közel kétmilliós bulvár és a 600 ezres olvasószámot meghaladó közéleti szegmens előtt. A magazinpiacon hasonló a helyzet, azzal a releváns eltéréssel, hogy a regionális érdekeltségű heti-havi kiadványok olvasottsága meghaladja a négymillió főt.
A médiacsatornák növekedési üteme rendkívüli mértékben felgyorsul. A rádiónak még 38 év kellett, hogy eljusson 50 millió hallgatóhoz, a televízió 13 esztendő alatt ért el ugyanennyi nézőt. A világhálónak már csak négy, az iPodnak három évre volt szüksége hogy ilyen nagyságrendű felhasználóhoz jusson el.
Az internet fejlődése azonban a kiadói világ számára nem fenyegetés, hanem ­lehetőség új pozíciók megszerzésére. Ne felejtsük el, a naponta internetezők 90 százaléka nyomtatott lapot is forgat.
Az olvasók számára a sajtó továbbra is kétségtelen előnyöket hordoz, így például azt, hogy olvasni bárhol, bármikor lehet, az újságok fogyasztásának nincsenek technikai feltételei, a reklámok szempontjából pedig nem hagyható figyelmen kívül, hogy a különböző hirdetési formák közül a sajtó­hirdetés elutasítottsága a legalacsonyabb a fogyasztók körében.
Az optimisták szerint a válság után a sajtó újra a régi fényében fog tündökölni,
a pesszimisták szerint összezsugorodik, megszűnik. Az igazság valószínűleg az, hogy középtávon jelentősen átalakul majd, és alkalmazkodik a megváltozott körülményekhez, olvasói szokásokhoz.

Piet Bakker
Az utrechti egyetem professzora a napilapok megújulásáról tartott tanulságos előadást. Miután a konferencia moderátora tréfás megjegyzést tett a magyar és a holland sors hasonlóságára (1954-ben a magyarok, 1974-ben a hollandok vesztették el a játéktudásuk alapján nekik „járó” futball-világbajnoki győzelmet), gyorsan reagálva bebizonyította, a mai magyar viszonyokat is alaposan ismeri. Felmutatta az aznapi Nemzeti Sportot, címlapján a magyar fociválogatott holland kapitányával, Erwin ­Koe­mannal, és szerényen emlékeztetett arra, a holland nemzeti tizenegy már kvalifikálta magát a jövő évi vb-re… Mint ahogy – meggyőződése szerint – a nyomtatott sajtó is kvalifikálni fogja magát a következő negyedszázad médiapiacára.
Bakker profeszor több mint egy évtizede foglalkozik az ingyenes napilapok piacával, tanulmányozza a Metro újságok és versenytársaik fejlődését. Elismeréssel jegyezte meg, hogy Európa harmadik Metrója a magyar piacon jelent meg. Az öreg kontinensen a napilapágazaton belül az ingyenes szegmens fejlődött a leggyorsabban az utóbbi évtizedben.
A médiapiaci trendek kapcsán megjegyezte, folytatódik a fragmentáció, a fogyasztók rengeteg médiaeszközt használnak. Egyre több a tévécsatorna, napi 24 órában ömlenek a műsorok, a fizetős napilapok példányszáma, az internethasználat gyors ütemben növekszik. Európában egészen 2007-ig nőtt a napilappiac, de ezt annak köszönhetően érte el, hogy az ­ingyenes napilapok példányszámának ­gyarapodása meghaladta a fizetős lapok ­visszaesését. Az 1995–96 körül beindult ingyenesnapilap-szegmens 2008-ban már közel 250 címet számlált világszerte. Az előadó megfogalmazása szerint a magazinok és számos weblap csak szűkebb, de jól definiálható célközönségeket ér el, igazi tömegmédiának csupán a televízió, a napilapok és a nagy portálok tekinthetőek.
Piet Bakker prezentációjában részletesen elemezte több európai ország médiapiacának fejlődését, majd kitért az ingyenes napilapok hirdetési piaci szerepére. Konkrét példákon keresztül bizonyította, hogy a több csatornát kombináló kampányok a leghatékonyabbak, és ezen belül célszerű a tévét együtt használni a printtel, az online-t az offline-nal, az ingyenes kiadványokat a fizetősekkel. A magyar Metropol jövő januári megújulásával kapcsolatosan különösen fontos az a megállapítása, hogy egy egész oldalas hirdetés hatékonysága szempontjából nem az oldal mérete a releváns: egy oldal mindig egy oldal lesz, a méretváltástól függetlenül.

Nagy István
A GfK médiakutatási csoportvezetője előadásában a lelkiállapot és a médiafogyasztás összefüggéseit elemezte. „A fogyasztói szokások állandó változásával párhuzamosan a reklámok és a hirdetési környezet is folytonosan átalakul – állapította meg bevezetőjében. – Ez a szüntelenül megújuló környezet újból és újból szükségessé teszi, hogy az egyes módszereket ismételten megvizsgáljuk, hogy a bevált megközelítések helyett innovatívabb, eredményesebb utakat keressünk.”
A reklámokról és a reklámbefogadói környezetről már most is rengeteg információ áll rendelkezésünkre, ezen eredmények jelentős része ugyanakkor inkább a kérdés mennyiségi oldalát ragadja meg, s csak kevesen koncentrálnak a reklámkörnyezet minőségi vonatkozásaira és annak a reklámhatékonyságra gyakorolt szerepére. Az előadó a hatékony reklámbefogadói környezet leírásakor a befogadáshoz kapcsolódó lelki-érzelmi állapot jellemző szempontjait vizsgálta.
„A lelkiállapot, érzelmi állapot méréséhez első lépésként ki kellett választanunk e jelenségkomplexum egy jól mérhető elemét” – mondta. A lelkiállapot önmagában egy pszichológiai faktor, amelyet az izgalmi szint mint a faktor egyik változója döntő módon befolyásol. Az izgalmi szint pozitív, illetve negatív korrelációt mutat különböző, a mai műszerezettség mellett könnyen és megbízhatóan regisztrálható pszichofiziológiai változókkal, mint amilyen a szívfrekvencia, légzésszám, oxigén, pulzus stb. Vagyis a lelkiállapot és érzelmi állapot nem mérhető jellemzők, az izgalmi szint viszont egy mérhető, az előbbiekkel szignifikáns kapcsolatban lévő változó.
A fogyasztók izgalmi állapotát a kutatásban az izgalmi szinttel és osztályokkal jellemezték. A vizsgálat során egyértelmű kapcsolatot találtak az izgalmi osztályok és a reklámok visszaidézése között. „Kijelenthetjük, hogy a befogadó izgalmi szintje hatással van a reklámokra való nyitottságra, ebből következőleg a reklám mozgósító erejére” – mondta az előadó.
Az izgalmiosztály-besorolás alapján a reklám-visszaidézési érték megjósolható. Az alacsony izgalmi osztályba tartozók túlságosan bágyadtak, a magas izgalmi szinttel rendelkezők pe­dig túlságosan izgatottak a reklámok befogadásához.
Az alacsony izgalmi szinten nincs befogadás, a hirdetés passzív ellenállásba ütközik, nem „jut be”. A magas izgalmi szintű egyén pedig szétszórt, a reklám nem vonja magára a figyelmét, minden érdekli, és ezáltal semmi sem. Itt aktív ellenállásba ütközik a hirdetés.
A közepes izgalmi szinten elég befogadó marad, de gátlásai, elhárító mechanizmusai már gyengébben működnek. Itt sem azért ragad meg a reklám a fogyasztó tudatában, mert érdekli, hanem mert optimálisan vált nyitottá és befogadóvá.

Gábos Zsuzsa
Az Ipsos médiakutatási igazgatója részletesen áttekintette a sajtóhirdetés más médiumokban megjelenő reklámokkal szembeni előnyeit. „A nyomtatott lapokban elhelyezett marketingkommunikációs üzenetek kiemelkedő hatékonyságúak lehetnek, ha a hirdető élni tud a »műfaj« adta lehetőségekkel – mondta Gábos Zsuzsa. – A sajtóhirdetésnek nagyon sok, kutatásokkal bizonyított előnye van, akár a tévében megjelenő reklámokkal szemben is, ám úgy tűnik, ez nem eléggé vésődött be a reklámszakma robotosainak fejébe. Talán mert kevésszer esik erről szó, mintha titokban akarnánk tartani…”
Az előadó a következők logika szerint vázolta fel a sajtóhirdetés előnyeit:
– A nyomtatott sajtó olyan aktív média, ahol az olvasó kontrollálja a helyzetet.
– Kiválóan alkalmas részletes, komplex reklámüzenetek közvetítésére, különösképpen a csúcsminőségű termékek esetében.
– Képes olyan dolgok kommunikálására, amelyeket egyébként lehetetlen lenne megjegyezni: számjegyek, websitecímek, receptek stb.
– A szegmentált sajtópiacnak köszönhetően az újságok kulcsfontosságú erőssége a pontos célcsoport-meghatározás, mindenfajta fölösleg nélkül.
– Minél többféle lap van, annál jobban elégíti ki a sajtó a különböző érdeklődésű emberek igényeit.
– Így alakul ki az erős kötődés, bizalom az „én lapom” iránt.
– Az újság és az olvasó közötti szoros kapcsolat kedvez a hirdetőnek: minél szorosabb a viszony, annál magasabb lesz a támogatás szintje, melyet a reklám a lap „személyiségétől” kap (presenter effect).
– A hirdetést a fogyasztók a sajtótermékek szerves részének tekintik. A nekik megfelelő reklámot értékelik és érdeklődéssel olvassák.
– Minél intenzívebb olvasó valaki, annál kevésbé zavarja a lapban lévő hirdetés (a tévénél és az internetnél ez fordítva van!).
– A kommunikációt kreatív kivitelezéssel (például elhelyezés, méret) nagymértékben hatékonnyá lehet tenni.
– A közvetlen fogyasztásösztönzés eszközeként kuponok, termékminták helyezhetők el a lapban.
– Az olvasók gyakran cselekszenek az újságokban látott hirdetések hatására.
– A reklámcikkek különleges lehetőséget kínálnak.
Manapság a nyomtatott sajtó fő „ellenségének” a tévé mellett az internetet tartják. Pedig kutatások bizonyítják, hogy e két médiatípus jól megfér egymás mellett, hiszen más-más szerepet tölt be az emberek médiafogyasztásában, mindennapi életében.
Ebben az összehasonlításban a lapoknak továbbra is megmarad az az előnye, hogy sokkal elmélyültebb emocionális kapcsolatban vannak olvasóikkal, mint az internetezők a világhálóval. Az intenzív újságolvasók és az intenzív netezők ­egy­aránt elismerik, hogy erősebb az érzelmi kötődésük a lapokhoz, mint az internethez.

Spielmann Katalin
A Coca-Cola médiaigazgatója volt az első ügyféloldali előadója a konferenciának. Az italgyártó cég nagyjából százharminc éves fennállása alatt számos válságot átélt már, de mindegyikből képes volt megerősödve kikerülni – nem kis részben jól működő marketingkommunikációs stratégiájának köszönhetően.
Spielmann Katalin bevezetőjében úgy fogalmazott, szeretné megmutatni hirdetői szemmel, miért alkalmaznak kreatív megoldásokat, és hogy hogyan használják a sajtót – de mindvégig szem előtt tartva, hogy a hatékonyság legalább olyan fontos, mint a kreativitás.
A médiaigazgató megemlítette, hogy Magyarország nagyon televíziófókuszú piac, más országokban a sajtóhirdetések sokkal nagyobb hangsúlyt kapnak a cégek kommunikációjában. Svájban például a reklámbevételek 50-60 százaléka a nyomtatott lapoké.
„Mi a célunk a hirdetésekkel? – tette fel a kérdést Spielmann Katalin. – Szeretnénk valamilyen üzenetet átadni, amely néha lehet emocionális, máskor inkább informatív – az utóbbi esetben a sajtó az egyik legjobb médium. Az üzenetnek pozitív érzelmi változást kell kiváltania a fogyasztóban. Az élmény erősítse a márkaüzenetet, olyan környezetben, amely azt még hatékonyabbá teszi. Nem hiszek az öncélú kreativitásban. Sajtóterméket nagyon határozott céllal használunk.”
A Coca-Cola kommunikációs filozófiája az integrált marketingkommunikáció elvére épül. Célja, hogy több kontaktponton érje el a fogyasztót, mert akkor jobban megmarad az üzenet. Korábban „marketinges szemmel” tervezték a kampányokat, ma már sokkal inkább a fogyasztó felöl közelítve.
A médiát nem a reklámok miatt fogyasztják. Az ember más céllal néz televíziót, olvas újságot, magazint, megy fel a világhálóra. A Coca-Cola kampányainak tervezésekor figyelembe veszik, az adott médiumot milyen céllal fogyasztják, és ahhoz párosítják a megfelelő üzeneteket. A kampányötlet kibontása során céljuk alaposan megismerni a célcsoportot, hogy az üzenettel képesek legyenek „megérinteni” tagjait. „Amit mondunk, ahol mondjuk, ahogyan mondjuk, az legyen összhangban” – foglalta össze ­Spiel­mann Katalin, aki az elmúlt négy-öt év kampányaiból kiemelt néhányat.
Egyik reklámfilmjük például egy 102 éves bácsi és egy újszülött találkozásáról szól. „Azért jöttél a világra, hogy boldog légy…”, sugallja a 90 másodperces szpot. Felvezető kampányát nagy eléréssel valósították meg, s ebben a legnagyobb példányszámú napilapok is kiemelt szerepet kaptak. Egy másik kommunikáció, „Jóízű beszélgetések” mottóval, az anyukákat célozta meg. Ennek során a családokat akarták egy asztalhoz ültetni. A kampány változatos kreatívjait hasonló témájú, releváns szerkesztőségi anyagok mellett helyezték el. Ehhez a sajtó biztosította a legjobb kontextust, televízióban ilyen megoldásokra korlátozottabbak a lehetőségek.
A Happyness Factory egy háromperces film volt, amelyet csak egyszer vetítettek. De úgy vezették fel, mint egy igazi tévéfilmet, a műsorújságokban megjelent a pontos kezdési időpont, bemutatták a szereplőit, címlapra is került egy filmkocka.
A 2008-as Coke Zero-kampány alapgondolata az volt: ha ez a termék lehetséges (mármint a tökéletes Coke-íz cukor nélkül), akkor minden lehetséges. Ennek megfelelően a legmeglepőbb megoldásokat vetették be a kommunikációban.
A 2007-es Burn-termékbevezetés során pedig prémiummagazinokban jelentettek meg dombornyomású hirdetéseket.

Kun Miklós
Az előadó gondolatmenete abból indult ki, a reklámpiac ügynökségi, kutatói és médiaoldala már a válság legelején igyekezett meggyőzni a hirdetőket, miért érdemes a krízises időszakokban is jelen lenni a médiában.
Kun Miklós most egy eddig kevésbé hangoztatott aspektusból, a figyelembevétel (brand consideration) szempontjából vizsgálta meg ezt a kérdést. Mert miben is különbözik a jelenlegi válság a korábbiaktól? Abban, hogy az interneten terjedő információk akkor is jelen vannak, akkor is ­elérhetők, akkor is befolyásolják a fo­gyasztók márkákról alkotott képét, amikor a hirdető azt épp nem vagy nem úgy akarná.
A márkaérték (brand equity) viszont törékeny dolog, amit nehéz felépíteni.
A fogyasztók válságra adott reakciói ugyanakkor egyértelműek: helyettesítő termékeket használnak önbecsülésük megőrzése érdekében, és a biztonság szükséglete is sokkal fontosabbá válik számukra. Ismert tények emellett, hogy egyrészt a diszkrecionális jövedelem aránya sok család esetében drasztikusan csökken, másrészt pedig a jövőbe vetett bizalom az elmúlt tizenöt évben sosem volt ilyen lehangolóan alacsony szinten.
Ezen a ponton érdemes kitérni a kognitív disszonancia működésére is: ha egy termék olyan drága, hogy azt valaki meg sem tudja vásárolni, vagy olyan a márkaértéke, amely az adott személy meggyőződéseivel ellentétes, akkor annak hirdetéseit sem fogja figyelembe venni, be sem engedi tudatába.
Ha a hirdetők a kommunikáció visszavágásával hagyják, hogy a felépített márkaérték sérüljön – akár egy-két negatív blogbejegyzés révén –, akkor a brand (üzenete) sokak esetében bekerülhet a „kizárandó” információk csoportjába. Azaz figyelembe sem veszik azt. „Kutatásaink viszont bizonyították – mondta Kun Miklós –, ha egy üzenet illeszkedik a felépített márkaértékhez, akkor hatékony lehet, ha nem illeszkedik, vagy nem egyértelmű, széttöredezett márkaértékre épít, akkor még a versenytársnak is dolgozhat a reklám. Tehát meglátásunk szerint azért érdemes a válságban is szinten tartani a kommunikáció segítségével a márkaértéket, mert annak sérülése esetén a következő üzenet »nem megy át«, nem épít ismertséget, így a márkát figyelembe vevők tömege is csökken, ami a bevételek visszaeséséhez vezet. Így függ össze a figyelembevétel és a bevétel.”

Máth András
A Ringier kutatási igazgatója előadásában azt gondolta végig, mit tehetnek a kiadók a válság/változás idején. Valóban megfigyelhető ugyanis egy negatív trend, elég sok hirdető elhagyta a sajtót, vagy csökkentette a büdzséjét. Ha áttekintjük a különböző kategóriák alakulását a médiacsatornák használata szerint, azt látjuk, a csak televíziót igénybe vevők száma nőtt, a csupán sajtóban hirdetőké pedig mérséklődött, sőt, a költés volumene kizárólag a jellemzően televízióban reklámozók csoportjában nem csökkent.
„Vajon miért? – tette fel a mindenkit érintő kérdést Máth András. – Azért mennek el a hirdetők, mert hagyjuk.” Ennek illusztrálására egy hosszú hírcsokrot mutatott be, amelyből egyértelműen kitűnt, hogy a napihírekben rendkívül nagy a sajtó problémáit taglaló közlemények száma. Vagyis a sajtótermékek nem beszélnek arról, ami az iparágnak jó, arról viszont sokat és részletesen, ami rossz.
A hírek azonban lehetnének árnyaltabbak. „Talán valóban gyengül a sajtó, de mit tudunk például a televíziók nehézségeiről? Hányan tudják, hogy tegnap a 18–49 évesek célcsoportjának 36 százaléka nem kapcsolta be a tévékészülékét?” – folytatta az előadó.
A hirdetők elvándorlásának másik oka Máth András szerint az, hogy minden versenytárs kommunikációja egyre agresszívabb, miközben a sajtó nem hangoztatja hasonló elszántsággal a saját értékeit.
„A prezentációkban is inkább egymáshoz hasonlítjuk a lapokat, ahelyett hogy más médiumokkal szemben hangsúlyoznánk a sajtó előnyeit” – mondta.
Pedig esettanulmányokkal bizonyítható, hogy a nyomtatott lapok konzekvens használata növeli a kampányok hatékonyságát. A cégek gyakran a kis tematikus televíziókban hirdetnek, amelyek elérése kisebb, mint a napilapoké. Holott egy kampány akár tíz nappal hamarabb produkál egy adott reachet (ugyanabból a büdzséből), ha napilapot is igénybe vesznek benne.
Előadása végén Máth András feltette a kérdést a saleses kollégáknak: „Ti mit visztek az ügyfeleknek?” A Ringier nevében ­work­shopra invitálta a kiadókat, amelynek során az értékesítési munkatársak bemutatják egymásnak a jelenleg használt prezentációikat, és közösen alakítanak ki jobb, hatékonyabb érvrendszert. Kiadónként két embert várnak, hogy a munka valóban hatékony legyen, az eredményeket viszont szélesebb körben is meg fogják ismertetni az érintettekkel.

Hanák Tamás
A Népszabadság hirdetési igazgatója számos innovatív megoldást mutatott be itthonról és külföldről. Előadása bevezetőjében egy rövid filmet játszott le 1945-ből, amikor Amerikában a lapterjesztők sztrájkja idején az emberek órákig álltak sorban újságért. Azóta nagyot fordult a világ, másként terjednek a hírek, és másképpen fogyasztják azokat az olvasók.
Megváltozott a hagyományos sajtótermékek kínálata is: a Népszabadság például ad a lap mellé DVD-t, könyvet, CD-t, angol nyelvtanfolyamot. A kelet-európai napilappiacon a Gazeta Wyborcza volt az ilyen típusú aktivitások úttörője, ők kezdtek ajándékot mellékelni az újsághoz mindennap. Később már inkább a tartalomra fókuszáltak. A lengyel rendszerváltás huszadik évfordulója alkalmából egy hétig naponta elemezték Lech Wałęsa legfontosabb tetteit. Az olvasók számára kiírt fotópályázatuk is rendkívül sikeres volt, amelyhez kapcsolódóan fotózási tanácsokat is adtak, a legjobb munkákat pedig megjelentették a lapban.
Az innovatív terjesztés kitűnő példája a The New York Times rendszere, amely hétköznapra, szombatra, illetve vasárnapra, valamint ezek különféle kombinációira ad előfizetési lehetőséget. A kiadó alkalmazkodik az olvasóhoz, nem fordítva.
A Newsweek leszámolt a mindenáron fenntartandó példányszám dogmájával. Úgy döntöttek, 3,6 millióról 1,5 millióra csökkentik a példányszámot, mivel nem akarnak többé hatalmas árengedményekkel olvasókat megnyerni. A híreket írja meg más, ők a miértre fókuszálnak. Azoknak készítenek lapot, akik valóban érdeklődnek az események iránt, és ennek meg is fizetik az árát. Meggyőződésük, hogy a hirdetők is értékelni fogják, ha kevesebb, de magasabb státusú olvasójuk lesz.
Sok más gyorsan terjedő újdonság van még a médiavilágban. A kreatív megjelenéseket a fizetős lapok éppúgy alkalmazzák, mint az ingyenesek. Fejlődik és bővül a digitális újságok kínálata, sőt, az angol terjesztés-ellenőrző szövetség ezeket a ­ki­adványokat már audi­tálja is. Alkalmas hírek fogadására az e-reader, fizetős formában. Egyre több kiadó aktivizálja magát
a Twitteren és a ­Face­bookon, a The New York Timesnak az utóbbin ötszázezer regisztrált olvasója van.
„Mi nem papírt gyártunk, hanem ­média­vállalat vagyunk – mondta Hanák Tamás. – A tartalomgyártásnak nagyon sokféle kimenete van.”
A Népszabadság nemrégiben a Corvinus Egyetem hallgatói körében végzett egy kutatást, amelyből kiderült, a fiatalok az újságolvasásra mint szabadidős, élvezeti tevékenységre gondolnak, míg az internet szerintük inkább az oktatáshoz és a munkához kapcsolódik. Javaslatuk szerint a közösségi terekben olvasósarkokat kellene kialakítani, ahol kávézgatni, olvasgatni lehet. Az újságot akár meg is vennék, ha lenne a közelben árushely vagy automata.
Hanák Tamás a jövőt illetően optimista, úgy véli: „Ha egyik-másik lehetőségről le is maradunk, naponta adódnak új dolgok, amelyeknek az élére állhatunk.”

Eperjessy Péter
Az Inform Média online értékesítési vezetője egy újszerű és rendkívül gyakorlatias lehetőséget mutatott be a napilapok számára. Ez a Topaukció néven működtetett print- és online árverés.
Miről is van szó? A kiadó értékesítő kollégái az elmúlt hónapokban egyre többször találták szemben magukat azzal a kifogással, hogy „valóban, itt a termék készleten, de sajnos nem tudok hirdetni, nincs marketingkeret.”
Mit kínál erre a Topaukció? „Lényegében egy barterlehetőséget, amelynek keretein belül az ügyfél »bennragadt« termékeit kínálhatja fel licitre, amelyeket mi az évszakonként megrendezett Topaukcióban megpróbálunk értékesíteni – mondta Eperjessy Péter. – A kikiáltási ár a kereskedelmi ár 50 százaléka. Ez a megjelenés mindenki számára költségmentes, ha nem kel el az árucikk, nem történik semmi!”
A lapkiadó célja az akcióval új ügyfelek szerzése, emellett a régiek aktivizálása és jelentősen magasabb hirdetési forgalom generálása. A Topaukció lehetővé teszi, hogy minden partner, leendő megrendelő lényegében ingyen hirdessen.
„Miért jár jól ügyfelünk? Napilapjainkban és online felületeinken költségmentes megjelenést biztosítunk partnereink számára, akik minden elérhetőségükkel megjelennek a www.topaukcio.hu oldalon is.
A site-ot naponta átalagosan mintegy 16 ezer egyedi látogató keresi fel, így nem szükséges bizonygatnom az ott található reklámok hatékonyságát – mondta az akcióról Eperjessy Péter. – Magyarország tizenöt megyéje vesz részt ebben az ­auk­cióban, folyamatosan bővülő kínálattal, százmillió forint feletti termékösszértékkel.”
Az olvasók számára nem kevésbé vonzó, hogy bizonyos árucikkeket akár fél áron megvásárolhatnak. A Topaukció biztonságos, a kereskedőket forgalomhoz, a kiadót pluszbevételhez, a fogyasztót pedig olcsón vett termékekhez segíti hozzá.
A következő akció 2009. november 4–16. között zajlik a www.topaukcio.hu oldalon, immáron ötödik alkalommal.

Kóti Zoltán
A Délmagyarország kiadóigazgatója a Lapcom hűségprogramját mutatta be röviden. Bár a megyei napilapokról általában elmondható, hogy közönségük a helyi kötődés, az olvasók lojalitása és az előfizetések magas, 90 százalékot meghaladó aránya miatt a legszilárdabb, ha kisebb mértékben is, de más sajtótermékekhez hasonlóan a példányszám zsugorodása ellen küzdenek. Az újabb olvasók, előfizetők bevonása mellett ezért az utóbbi három évben kiemelt figyelmet fordítottak a stabil előfizetői tábor hűségének honorálására.
A kezdeti, névre szóló kuponos próbálkozások után, 2008. januárjától tértek át a hűségkártyák rendszerére. A kártyát minden, legalább egyéves folyamatos előfizetői múlttal rendelkező olvasó megkapja, melynek felmutatásával megyénként 5-600 helyen kapnak kedvezményt. Az elfogadóhelyektől a hálózathoz csatlakozásért tíz­ezer forintos regisztrációs díjat és exkluzív engedményeket kérnek.
Amit nyújtanak (a vásárlóerő irányításán túl): Hűségmagazinjukban évente kétszeri, portáljaikon pedig folyamatos megjelenést az elfogadóhelyek közt, jutányos áron meghirdethető kiemelt heti/havi ajánlatot a Hűségmagazinban, illetve a heti Hűségoldalon, kedvező árú hirdetési lehetőséget a havi bevásárlónapon és termékelhelyezési lehetőséget a kiadó által működtetett webshopokban.
A program az alábbi, egymásra épülő elemekből áll: Hűségkártya: az elfogadóhelyeken vehető igénybe, de használata nem ellenőrizhető. Hűségmagazin (havonta), Hűségoldal (hetente): az elfogadóhelyek állandó kedvezményein felüli kiemelt heti, havi ajánlatok hirdethetők meg itt, minimum hat újságoldal-egységnyi méretben, kedvező áron, emellett a kiadó saját ajánlatai (könyv, magazin-előfizetés stb.) is itt látnak napvilágot. Bevásárlónap: az újságban elhelyezett kupon ellenében egy napig egy termékre vagy termékcsoportra nyújtott legalább 20 százalékos kedvezmény; a kupon standard designnal készül, két egység méretű, a megjelenés tarifája húszezer forint. Webshop: a teljes (saját, illetve közvetített) termékkínálat itt található meg, hűségkártyás előfizetőik kedvezménnyel vásárolhatnak, a kiválasztott árucikket házhoz is szállítják a megrendelőknek.
A program jól vizsgázott. Egyrészt kiváló marketingeszköz, hiszen a bevezetését követő hónapokban az előfizetést lemondók száma a korábbi évek átlagához képest 25 százalékkal csökkent. Másrészt jól működő hirdetési termék, mivel az elfogadóhelyek mint­egy 40 százaléka (199) korábban nem volt a kiadó partnere, a regisztrációs díjból és a heti/havi kiemelt ajánlatokból pedig új hirdetési bevételek generálódnak. Végül, de nem utolsósorban a webshopon és a print termékeken keresztül értékesített saját és közvetített áruk árrése új profitforrást jelent a kiadónak.

Molnár Peggy
A regionális kiadók együttműködése hagyományosan kiváló, így más sikeres kezdeményezésekhez hasonlóan a Lapcom hűségprogramját is gyorsan adaptálták a többiek.
A Pannon Lapok Társasága (PLT) idén július elsején indította el saját akcióját. „Hűségkártya programunk bevezetését hosszas tervezés és a társkiadók hasonló programjából szerzett tapasztalatok áttekintése előzte meg – mondta Molnár Peggy, a kiadó hirdetési főosztályvezetője. – Életre hívásával több célunk is volt B2C- és B2B-területen: a napilapok olvasószámának megtartása mellett további hirdető partnerek involválása és a bevételnövelés a fő célkitűzés.”
A Hűségkártya program eredményességének kulcsa a hirdetés, a terjesztés és a szerkesztőség szoros együttműködése, ennek köszönhetően az akció nagyon sikeresen startolt. Az indulás óta az elfogadóhelyek száma szüntelenül nő, azok listáját a PLT napilapjaiban, a külön nyomott Hűségkártya magazinban és a program honlapján is folyamatosan közzéteszik.
Az akció sikere a számok tükrében: több mint nyolcszáz elfogadóhellyel közel háromszáz új ügyfelet szereztek, a regisztrációs díjból csaknem 14 millió forint folyt be eddig, míg a magazin és a melléklet árbevétele is megközelíti az ötmillió forintot. A közeljövőben több olyan akciót is indítanak, mint az „Élményeim a hűségkártyámmal!”, illetve egy fotópályázat, amellyel az olvasói interaktivitást kívánják növelni. Partnereiket folyamatosan monitorozzák annak érdekében, hogy a kártyahasználat teljes egészében az olvasók elégedettségét szolgálja.

Szegő Károly
A Sanoma piac­elemzője elmondta, a kiadó 2009-től már nemcsak kérdőíves megkér­dezéssel, hanem szem­kamerás kutatással is vizsgálja a hirdetések hatékonyságát. A módszer képes új „titkokat” feltárni a fogyasztó magatartásáról, attitűdjeiről, észleléseiről.
Az AdMonitor nevű kutatásban (2005 óta) a reklámok hatékonyságát elemzik valós lapkörnyezetben. A megkérdezés „természetes” médiahasználat után történik, az egyes magazinok megjelenését követően. A mintába a kiadványok előfizetői és olvasói kerülnek. 2009 szeptemberéig 1200 hirdetést teszteltek.
Idén indították az EyeMonitor kutatást, amely szemkamera segítségével vizsgálja a magazin- és online hirdetések „működését”. A szemkamerával felveszik a teszt­alanyok szemmozgását, tekintetének ­útvonalát a kreatívanyagok megnézése közben. Az interjúk felvételeivel és a kamera elemzőmoduljának az egyes felvételekről előállítható összegzéseivel (például hőtérképekkel) analizálják a reklámokat.
Az előadó egy konkrét példával szemléltette, hogyan használható a szemkamera hirdetések elemzésére. A Médiaunió „Nincs de” mottójú kampányának kreatívját tesztelték, amely a Best magazin idei 11. számában jelent meg.
Az interjúalanyok a magazin olvasói voltak, akik a lap hirdetéseinek megnézése után értékelték az egyes reklámokat.
A konferencián is bemutatott mellékelt képen az elemzőmodul egyik lehetséges kimenetét, a kreatív hőtérképét láthatjuk, amely a tesztalanyok szemmozgásának összesítését mutatja be. A piros területeket nézte a vizsgálatban részt vevők többsége a leghosszabb ideig, s a sárgával és zölddel jelölt területek kaptak még figyelmet a hirdetésen. A hőtérkép mellett a kreatív átlagpontszámai találhatók. A hőtérképen látható, hogy a figyelemfelkeltő kép hatására (a „különleges”, „kitűnik a többi közül” állítások magas pontszámai) elolvasták a tesztalanyok a reklám szövegét (az „informatív” állítás magas pontszáma).
Miért érdemes tesztelni a hirde­téseket? Mert a szem­kamerával vég­zett kutatás ré­vén mérhető a hatékonyságuk; a vizsgálat finomítja a részleteket, képes olyan „titkokat” feltárni a fogyasztó magatartásáról, attitűdjeiről, észleléseiről, amelyeket egy kérdőíves megkérdezés önmagában nem, mivel az alany a teszt alatt nem tudatosan cselekszik, szemmozgása belső indíttatásokat tükröz; segíti a hirdetőket a kreatívok összeállításának optimalizálásában, még mielőtt a hirdetés megjelenne, illetve visszacsatolást nyújt a kampány során, végén; hozzájárul, hogy megértsük, hogyan működik a vizuális kommunikáció.

Óhidi Zsuzsanna
„A férfimagazinok piacának meghatározó szereplőjeként mostanában gyakrabban szembesülünk azzal, hogy a férfiak szerepét a vásárlások során több cégnél nem veszik elég komolyan” – jelzett egy aktuális problémát a Marquard Media lapigazgatója. Ugyanakkor például a GfK egyik kutatása is igazolja, hogy a pénzügyi kérdésekben (is) hiba lenne a férfiak jelentőségét elbagatellizálni. E felmérés szerint a magyar háztartások 28 százalékában a férfi, 32 százalékában a nő a döntéshozó, a fennmaradó 40 százalékában pedig közösen hozzák meg a döntéseket a felek.
A nők tehát valóban komoly befolyásoló­erővel bírnak a pénz elköltésekor, de a másik nem képviselőire is oda kell figyelni, és érdemes egy kicsit más szemmel nézni őket. „Lássuk meg a férfiakban a tudatos fogyasztót, aki vásárlói döntéseket hoz!” – hangsúlyozta az előadó.
Az utóbbi évtizedekben nagyot fordult a világ a férfiakkal, és az erősebbik nem élete a 21. században bizony sokkal ­bonyolultabb, nehezebb, mint eddig bármikor volt a történelem során. A női emancipáció hatásainak köszönhetően megszűnőben vannak a hagyományos férfi- és női szerepek, és ezt – úgy tűnik – a férfiak egy ideig egyáltalán nem vették komolyan, és először nem akartak, majd pedig elfelejtettek reagálni. Aztán kénytelenek voltak rájönni, hogy komoly az ügy, és a nők bizony képesek elszakadni a tűzhelytől, és ügyesen egyensúlyozva egyszerre tudnak dolgozni, családot összetartani és gyereket nevelni.
Ez és számtalan egyéb társadalmi folyamat komoly változásokhoz és átrendeződéshez vezetett a férfiak attitűdjében, szokásaiban és életstílusában. A tegnapi családfőből társ lett, aki takarít, bevásárol, gyereket nevel, és ha tényleg nagyon muszáj, akkor főz is. Aki tegnap pedig még „csak” a kötelességét teljesítette, az ma már figyel a testi-lelki egyensúlyára, alakulóban az egészségtudata, és ébredőben az önmegvalósítás iránti igénye, a szabadidő eltöltése és a munka területén egyaránt.
A 8 óra munka – 8 óra pihenés – 8 óra ­szórakozás helyett 24 órás, nonstop társadalomban élünk, amelyben mindig elérhetőnek, rugalmasnak és folyamatosan változónak, fejlődőnek kell lennünk.
Mindezek a kihívások és az ezeknek való megfelelés vágya új igényeket ébresztett, és ezzel párhuzamosan a férfiak fogyasztási szokásai is átalakulóban vannak. Fontos, hogy ezekre az igényekre időben reagáljunk, hogy ezeket a fogyasztási szokásokat kiismerjük, és hatékonyan, a „saját nyelvükön” szólítsuk meg a férfiakat. A férfimagazinokban konkrétan sok humorral, lényegre törően, nem nélkülözve a szexi elemeket, és maximálisan kihasználva az adott magazinmárkában rejlő komplexitást.

Tallósy István
„A Napi Gazdaságnál már 2008 utolsó negyedévében meg­mutatkozott a válság hatása, a megrendelésállomány növekedésének lassulásában, a szaporodó előfizetés-lemondásokban. Mivel mindenképp fontos volt a pozitív cash-flow fenntartása, új bevételforrások után kellett néznünk – kezdte előadását Tallósy István, a kiadó értékesítési igazgatója. – Ügyfeleink szokásainak változását – CRM-rendszerünk segítéségével – folyamatosan elemeztük, hogy arra gyorsan reagálhassunk.”
A korán megkezdett költségcsökkentési lépések mellett megpróbálták kitalálni, hogy az átalakult gazdasági helyzetben milyen új szolgáltatásokra/termékekre lenne szükség. A tavalyi év végén a válság gyorsan megmutatta, hogy markáns az igény a gazdasági hírekre, elemzésekre. Olyanok érdeklődését is felkeltették a gazdasági témák, akik korábban nem tartották ezeket fontosnak. Megjelent tehát egy új potenciális fogyasztói kör.
Az olvasók figyelmének középpontjába a tőzsdei hírek, árfolyamok kerültek, idén márciusban az online Napi Gazdaság egyedi látogatóinak száma megközelítette a 600 ezer főt. Másrészt megnőtt az igény a konferenciák iránt, ahol a résztvevők a kapcsolatépítés mellett információkra voltak kiéhezve. A válság tehát ilyen formában lehetőségeket is teremtett.
Olvasóiknál és ügyfeleiknél is tapasztalták, hogy miután véget ért a pénzbőség időszaka, mindenhol drasztikus költségcsökkentésekbe kezdtek, létszámleépítések, illetve a beszállítói szerződések ­új­ratárgyalása volt napirenden. Csak a legszükségesebb, a működéshez nélkülözhetetlen kiadásokat akarták a vállalatok megtartani, miközben látható volt, hogy az egyes szektorok érintettsége eltérő. Bár minden cégnél egyre kevesebb idő jut az újságolvasásra, az információáradatban is szükség van iránytűre, van tehát igény bőven elemzésekre.
Miközben a nyomtatott lap olvasói ­részére egyre több kedvezményes vagy grá­tisz szolgáltatást kínálnak, termékfejlesz­tésük középpontjába az internetes tevé­kenységet helyezték. A Napi Gazdaság webes kiadása júniusban teljesen megújult. Útjára bocsátották a real-time árfolyam-szolgáltatást. Október közepével elindult online tőzsdei kereskedési rendszerük is Napi Gazdaság Trader néven.
A nyomtatott lap idén szeptemberben ünnepelte ötezredik számát s egyben tizennyolcadik születésnapját is. Az összes új termék – a márkakiterjesztés jegyében – a Napi Gazdaság brand alatt fut.
Mindeközben a kiadóval szembeni elvárások fokozódtak, több rugalmasságot, több alkalmazkodóképességet követelt az idei év. „A hirdetői igények megváltozásáról közvetlen információkkal rendelkezünk a saját értékesítési csapatunk révén – tette hozzá Tallósy István –, amelynek szerepe jelentősen felértékelődött a válság idején. Mint gazdasági profilú kiadó érzékeljük, hogy a hirdetők számára nagyobb jelentősége lett a tartalmasabb megjelenéseknek (PR-cikk, rovatszponzoráció, konferenciatámogatás).