Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

A magyar fiatalok kevesebbet tévéznek és rádióznak, mint szüleik, de a lapolvasás terén is van mit tanulniuk a család idősebb tagjaitól. A kérdés már csak az, mivel lehet kiszolgálni ezt a korcsoportot – és mire lesz tagjainak igénye például egy-két évtized múlva, immáron felnőttként.

Benedek B. Levente   |   szerk@lapkiadas.hu

„Annyira előre nem látunk” – tárta szét kezeit az egyik legnagyobb hazai kereskedelmi médium döntéshozója arra a kérdésre, hogyan tudják maguk fogyasztására szoktatni a most kisiskolás, de 10-15 év múlva már kereső, így saját jogon is reklámcélközönségnek számító népességet. Nemigen akadt olyan médiaguru, aki ne osztozott volna tanácstalanságában. Pedig a legfrissebb felmérések azt mutatják, igencsak individualizálódott és érdeklődési kör szerint töredezett közönséget jelentenek a ma kiskorúi, akiket jószerével egyetlen dolog tart össze: az ódzkodás a bármilyen platformon érkező közszolgálati médiumoktól, amelyek fogyasztásában még – az e téren szintén mind visszafogottabb – szüleiktől, nagyszüleiktől is elmaradnak.

A kis kékség
Nem meglepő módon a 8–14 évesek körében is a legnézettebb kereskedelmi tévéadó vezeti a mezőnyt. Az (akkor még Szonda) Ipsos, az OmnicomMediaGroup és az ORTT egy éve publikált Kid.comm kutatásának eredményei szerint a 8–11 és a 12–14 év közöttiek korosztályában mindkét nemnél az élmezőnyben tanyázik az RTL Klub, amellyel a fiatalabb lányok körében elért harmadik helye sem kell, hogy feledtesse: a másik három esetben ő a nyertes.
Ugyanezen felmérésből láthatjuk, micsoda kilátások ellenére kell búcsúznia 12 év után a két országos kereskedelmi rádiónak: mind a négy csoportban a Danubius nyert, a felsős fiúknál a Rádió1-et, a többi esetben a Slágert előzve meg. Ennek megfelelően a pop-rock és a diszkó a legmenőbb stílus a korosabb általános iskolások körében.
A csoport tagjai intenzív médiahasználók, noha az szűrhető le egy másik, októberben nyilvánosságra került tanulmányból, hogy ezt tiniéveik végére kinövik. Ráadásul tovább nyílt az olló az össznépesség és a huszonévesek tévézésre fordított ideje között. Míg 2004-ben 270, tavaly „csak” 260 percet töltött a képernyő előtt az átlag magyar. Ezzel szemben a 18–29 év közöttiek 194-ről 175 percre mérsékelték napi tévéműsor-fogyasztásukat, ami azért még mindig Európa élmezőnyébe juttat minket.
Nem csoda, ha a kereskedelmi rádióknak is a fiatalabb korosztályok adnak kifutást: közönségarányuk az ötvenesek között kezd zuhanni, a Magyarországi médiapiaci körkép 2008 című, az ORTT egyik háttérintézménye által megjelentetett kiadvány pedig épp az ennél idősebb (ám státusuk miatt már nem hirdetői célpontnak számító) csoportban mutatja a közszolgálati adók share-jének meredek megugrását.

Kicsiben nagyok
Ezekre az adatokra akkor is fel kell figyelnünk, ha a ­gyer­mekek­nek a család beszerzéseibe való beleszólása nem mozgat meg akkora összegeket, mint a hatmilliárd eurós „zsebpénzpiacú” Németországban vagy az Egyesült Államokban, ahol az autóvásárlások 54–63, az élelmiszer-beszerzések 77 százalékára van befolyásuk a legfiatalabbaknak.
A Kid.comm adatai szerint – a kétezer megkérdezett gyereknél mért, átlagosan havi 3300 forintos zsebpénz alapján – a 8–14 évesek 830 ezer főt számláló korosztálya évente ­mint­egy 33 milliárd forintot költ. (Ez durván másfélszerese a hazai online hirdetési piac 2008-as árbevételének.) És akkor még nem beszéltünk a családi büdzsé elköltésébe való beleszólásukról.
A mai kistinik ráadásul minőségcentrikusak: 45 százalékuk szerint a márkás árucikkek jobbak az átlagnál, s csak 13 százalék van ezzel ellentétes véleményen, míg pont a felük állítja, hogy a színvonal fontosabb a terméken megbúvó márkajelzésnél. Eközben tízből hatan mondják, hogy olyasmit szeretnek venni, amiről már tudják, megfelelő a minősége.
Épp ezért lényeges, hogy mire költ a gyerek. A Kid.comm szerint semmi meglepőbe nem ölnek pénzt a mai 8–14 évesek: anyagi forrásaik negyedét édességre és üdítőre, hetedét ruhára fordítják, százból hét-hét forint jut a mobiltelefonjukra és újságra, három-három könyvre és mozira, kettő filmre, egy pedig zenevásárlásra.

Magányos farkasok
A hirdetők számára minden bizonnyal hívogató adatsor mellé helyezhetünk egy másikat is, amelyet Kósa Éva, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem és László Miklós, az ELTE oktatója mutatott be néhány hete a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat és a médiahatóság közös rendezvényén.
A szintén kétezer – hetedik, illetve tizenegyedik osztályba járó – kisdiák megkérdezésével végzett felmérés adatai tudniillik azt mutatják, hogy a mai tizenéveseket magukra hagyják a médiahasználatban – nem várt veszélyeknek téve ki őket.
A hazai háztarások jószerével mindegyikében van ugyanis televízió, mobiltelefon, valamint számítógép, és sok fiatalnak adatik meg a lehetőség, hogy egyedül használja ezeket.
A 2005-ös 26-ról mára 74 százalékra ugrott a felügyelet nélkül tévéző kicsik aránya, míg az önállóan számítógépezőké a négy évvel ezelőtti 27-ről 66 százalékra lódult. Négy esztendeje még nem érdeklődtek arról, hogy a fiatalok közül ki az, akinél adott esetben nem firtatják, hogy mit kezd az internetkapcsolattal – napjainkban százból 57-en barangolhatnak felügyelet nélkül a világhálón.
Mégpedig nem is keveset. Négy év alatt napi 164 perccel, 575 percre emelkedett a kutatott csoport által a képernyő előtt töltött idő, és a növekedés kétharmadát az internetezés mértékének megugrása hozta: míg 2005-ben 50 percet neteztek a fiatalok naponta, ma teljes 109 perccel többet vannak „behálózva”.

Harcképek
A nagy vesztes a televízió: mostani 146 perces eredménye jó félórányi visszaesést jelent, míg a DVD-videó 65-ről négy, a komputer 97-ről 43 percet javított, számítógépes játékkal pedig a négy évvel ezelőtti 25 helyett idén napi 61 percet töltöttek a csemeték.
Akik viszont – szintén a Kósa–László szerzőpáros adatai alapján – egyszerre élik meg a tájékozottság, a tanácstalanság és az elbizonytalanodás érzését, különösen, hogy a segítő szülői részvétel minimálisnak mondható e téren. A kutatók ezért sem tartják véletlennek, hogy a cseperedő korosztályok tagjai mindinkább közvetlen ismerőseik körében keresnek fogódzókat a média közvetítette világban látottak értelmezéséhez.
Ezt a fajta segítséget ugyanis az iskolában sem kapják meg: miközben a megkérdezettek kétharmada állította, hogy „kellene tanulni valamit a média hatásáról”, majdnem ugyanekkora hányaduk számolt be arról, hogy az iskolában semmit nem hallott a témáról. A szülők ugyanakkor leginkább a tévézés esetében próbálnak faragni gyermekük ízlésén: a kisdiákok kétharmada számolt be arról, hogy rendszeresen vagy gyakran ül együtt szüleivel a képernyő elé, és a kicsik majdnem fele nyilatkozott úgy, hogy rendre megtárgyalják a látottakat. Talán a médium sajátosságai is felelőssé tehetőek azért, hogy a gyakori közös netezés csak minden nyolcadik, a világhálón látottak megbeszélése pedig négyből egy kisiskolásnak adatik meg rendszeresen.

Kapcsoltam
Ennél is lesújtóbb képet kapunk, ha azt vesszük górcső alá, miben mennyire szabnak kereteket a szülők. Ez alapján ugyanis azt mondhatjuk, jó, ha a családok harmadában-negyedében van valamiféle – több-kevesebb rendszerességgel alkalmazott – regula. A gyerekek zöme mégis gyakorlatilag azt csinál (és akkor), amit akar.
A szerzőpáros szerint a szülők abba szólnak bele a „legkeményebben”, hogy hétköznap hány órakor van takarodó: nyolc háztartásból egyben működik ilyen rendszer, s másfélszer ennyi olyan család van, ahol nem mindennapi jelleggel, de úgy-ahogy következetesen alkalmaznak ilyen korlátozást. Közel ugyanilyen megoszlással szólnak bele a szülők abba, hogy mennyit netezhet a gyerek, akárcsak abba, hogy milyen korhatárkarikával ellátott filmet nézhetnek meg a csemeték. (Mindennek viszont a másik oldala, hogy tízből hét nebuló szinte úgy és akkor használja a médiát, ahogy és amikor neki tetszik.)
„A felnőttek alapvetően károsnak tartják a média gyerekekre és fiatalokra gyakorolt hatását, ennek ellenére a ­média­használat mértéke, tartalma és feldolgozása terén a fiatalok továbbra is magukra vannak hagyva” – állapítja meg a két kutató.