Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Közel két esztendőn át vajúdtak az érdekeltek, de megérte várni. Az online piac szereplői a jövőben egységesen a gemius/Ipsos Audience nevű webes közönségmérő rendszer adatait fogadják el hiteles értékmérőként. A pályázaton győztes konzorcium megbízási ideje három évre szól. Ez az időtartam a megrendelők szerint azért is előnyös, mert a kutatók között is fenntartja a versenyt.

Raffai Ferenc   |   szerk@lapkiadas.hu

Melyik a hiteles? Kit fogadjunk el valódi értékmérőként? Nagyjából ilyen és ehhez hasonló kérdéseken morfondíroztak már jó ideje a magyarországi online média szereplői, illetve az internetes piac reklámjait (is) szállító ügynökségek, ha mérni kellett, hogy melyik site az olvasottabb, melyiken érdemesebb hirdetni. Bár végzett kutatást az Ipsos (a gemius/Ipsos Audience szolgáltatással), a Medián (Webaudit) és a GfK Hungária (Webpanel) is, majd utóbbi kettő egy közös rendszert (Webaudience) is létrehozott, de az adatok közül az azokra támaszkodó ügyfelek rendszerint azokat „mazsolázták” ki, amelyek számukra kedvezőek voltak. Ám így egy kicsit mindig becsapták magukat.
Mindkét oldal végül arra jutott, hogy az egyre jelentősebb szerepet betöltő és dinamikusan fejlődő internetes piacban rejlő további lehetőségek még teljesebb kiaknázásának elengedhetetlen feltétele az összes ágazati szereplő által etalonként elfogadott, jó minőségű, korszerű közönségmérési rendszer megléte. Ezt felismerve az ügynökségi oldal pályázatot írt ki az ilyen mérésben érdekelt kutatócégek számára, és hasonló megfontolások eredményeképp, ezzel lényegében egy időben az online piac meghatározó médiumai is ajánlatot kértek a kutatóügynökségektől.
A pályáztatási folyamat végén – a két fél külön-külön értékelte az anyagokat – azonos eredményre jutottak: nagyon szoros versenyben az Ipsos Zrt. és a Gemius SA konzorciuma által benyújtott pályázatot tartották a legalkalmasabbnak a kitűzött cél elérésére, a Medián és az AGB Nielsen csomagjaival szemben. Így a győztes jegyezte gemius/Ipsos Audience (gIA) webes közönségmérési szolgáltatás biztosítja egyelőre 2010 végéig (illetve opcionálisan 2011-ben és 2012-ben is) a piac számára az etalonnak tekintett online közönségadatokat.

Nem kell párhuzamosság
„Az egységesen elfogadott mérés megteremtéséhez csak az egyik érv volt, hogy az ágazati szereplők, az ügynökségek és a médiumok már régóta igényelték. A médiapiacon jellemző, hogy hosszú távon nem finanszíroznak párhuzamosan több kutatást – mondta a Magyarországi Kommunikációs Ügy­nök­ségek Szövetsége (MAKSZ) képviseletében Mező László. – Már 2007-ben is voltak ilyen irányú törekvések a két oldal részéről, a folyamat idén ért be. Tudomásom szerint itthon még nem volt példa arra, hogy egy iparág szereplői (hirdetők, média, ügynökségek) hasonló tendert írtak volna ki, és annak eredményét elfogadva egységesen alkalmaznának valamit.”
Kürti István, a Sanoma Budapest kereskedelmi igazgatója, a médiaoldal képviselője szerint más szempontok miatt is elengedhetetlenné vált az „igazodási pont” létrehozása: „Az online hirdetési piac súlya, szerepe, az elköltött pénzek mennyisége fokozatosan nőtt. Ahhoz, hogy a növekedési dinamikát meg lehessen őrizni, szükséges fejlődési lépcső volt a hatékony médiatervezéshez nélkülözhetetlen megbízható, hiteles és transzparens adatok biztosítása. Az új kutatás egyszerre tud majd az internethasználatról és az internetezők szociodemográfiai összetételéről adatokat szolgáltatni. Hogy egy jól érzékelhető példával éljek: ami a nyomtatott sajtónak a Matesz és az olvasottságmérés, az lesz az online médiának a gemius/Ipsos Audience.”

A kereskedelmi igazgató fontosnak tartotta megemlíteni, hogy mindhárom pályázó cég anyaga hasonlóan erős volt, a mérleg nyelve pedig azért billent az Ipsos–Gemius duó felé, mert az övék bizonyult ár-érték arányban a legkedvezőbbnek, átlátható árképzést tartalmazott, valamint szakmai oldalról is a legerősebbnek tűnt. Mező László hozzáfűzte, az ügynökségek célja az volt, hogy egy fenntartható, fejlődőképes, transzparens, kontrollálható és költséghatékony online mérést válasszanak ki, amelynek segítségével elemezni és tervezni lehet. A MAKSZ képviselője az elvárások kapcsán hangsúlyozta, fontos tényező volt, hogy a jelenlegi szolgáltatáshoz képest ne történjen visszalépés.
A győztesnek talán a lehető legjobbkor jött ez a pályázat. Mint Kovács Márton, az Ipsos kutatási menedzsere elmondta, a gemius/Ipsos Audience-t 2006-ban indították el Magyarországon, kezdetben elsősorban az ügynökségi szereplőket tudták megnyerni, majd egyre több médiatulajdonos is csatlakozott. A tendernyeréssel ez a folyamat fog felgyorsulni.
„A szerződés szövegének véglegesítése zajlik, melynek során egyes részletek pontosítása is megtörténik. Ez természetesen nem érinti az alapjait a mérési rendszernek, amelynek két fő része van: a szoftverpaneles, illetve a mérőkódos mérés – magyarázta a kutatási menedzser. – Előbbi azt jelenti, hogy egy kis egység van a felhasználó gépére telepítve, utóbbi pedig szerveroldali mérés, csak a mérőkóddal ellátott webhelyekről nyújt információt. A szoftverpanel egyébként egy ötezer fős bázis, míg a másik mérés hatvanezer fő demográfiai adatai alapján működik. Nyilván annál jobb, minél több internetezőtől van adat, ám a kutatók és a piac ­egyetértettek abban, hogy ez az optimális méret. Fontos még, hogy huszonhétféle demográfiai változót gyűjt össze a rendszer, és ezek tetszőlegesen kombinálhatók különféle célcsoportokra vonatkozó információk lekérdezéséhez. Sőt a megrendelők számára adatfúzióval további hatszáz változó lesz elérhető.”
Megkérdeztük, e pályázat, e befektetés vajon mennyibe került a konzorciumnak, és mekkora hasznot remél. Kovács Márton szerint nehéz konkrét összeget meghatározni, mivel három éve folyamatosan invesztálnak a szolgáltatásba, és hogy az elvárásoknak maradéktalanul eleget tegyenek, még többet kell „beletenniük”. A kutatási menedzser úgy véli, a rendszer már most majdnem minden piaci igényt kielégít, de van olyan fejlesztés, amely csak 2010-ben készül el, a minőség pedig a megszokott színvonalú lesz.
Az egy plusz két esztendő kitétel a megrendelői oldal kérésére került a megállapodásba. Kürti István szerint azért volt szükség a klauzulára, mert jelenleg még több részlet fejlesztési fázisban van, a szolgáltatás folyamatosan nyeri el végleges formáját. „Ez lényegében egy biztonsági elem: ha mégsem a lefektetett elvárásoknak megfelelően alakul ki a rendszer, akkor a megrendelőknek marad lehetőségük a változtatásra. Mivel a győztes jól halad az előkészületekkel, jelenleg nem látok olyan problémát, amely miatt szükség lehet ennek a pontnak az alkalmazására” – jegyezte meg.

Ne legyen monopolhelyzet
Mező László szerint megtehették volna, hogy például tíz évre odaadják a szolgáltatási jogosultságot, ám így monopolhelyzetet hoztak volna létre. Mint mondta, ez nem érdeke senkinek, sőt, inkább azt szeretnék, hogy a közönségméréssel foglalkozók között is megmaradjon a verseny. Úgy véli, a három év belátható idő, és ez a mostani veszteseket további lépésekre, befektetésekre fogja ösztönözni, hogy aztán a majdani új tender kiírásakor még jobb pályázati anyagokkal rukkoljanak elő. Szerinte ez végső soron a hirdetői és a médiaoldal hasznára válik.