Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Cikkünkben azt vesszük szemügyre, mi jellemzi azokat a fogyasztókat, akik ragaszkodnak a nyomtatott sajtótermékek olvasásához, mi különbözteti meg őket azoktól, akik az online formátumot részesítik előnyben.

Font Brigitta – Szilágyi Éva – Hollósi István   |   szerk@lapkiadas.hu

A nyomtatott lapok a kilencvenes évek közepétől kezdtek – még igen bizonytalanul – megjelenni a netes térben azzal a dilemmával küszködve, hogy miért adnának ingyen valamit, amiért pénzt is kérhetnek. Amerikában sokan a fizetős modell mellett döntöttek, de bebizonyosodott, hogy ez téves út, az online előfizetésekből az újságok nemhogy profitot termelni, még megélni sem tudtak. (A legtovább kitartó nagy napilap, a The New York Times 2007 szeptemberében hagyott fel az előfizetéses rendszerrel.)
Az Újságok Világszövetsége, a párizsi székhelyű WAN szerint még minden rendben van a nyomtatott termékek piacán, sőt: a globális pénzügyi válság ellenére 2008-ban 1,3 százalékkal gyarapodott a terjesztett lapok száma a világon. Igaz ugyan, hogy a növekedést a fejlődő országok produkálják (elsősorban Kína és India), és figyelmeztető jel, hogy Japánban ugyanúgy sorra zárnak be a lapkiadók, mint az USA-ban.
A nyomtatott sajtóorgánumok terjesztését Magyarországon figyelő szövetség, a Matesz adatai szerint 2009 első negyedévében itthon összesen 216 millió lappéldányt terjesztettek – ebből 152 milliót eladtak, 62 milliót ingyen osztottak szét a kiadók. A tavalyi év ugyanezen időszakának 206 millió terjesztett példányához képest ez enyhe emelkedést jelent, 2007 első három hónapjához hasonlítva azonban mintegy 29 milliós példányszámcsökkenés tapasztalható.
A nyomtatott sajtóhirdetésekből származó éves bevételeket tekintve pozitív a kép, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint 2000 óta folyamatos gyarapodás mutatkozik, bár az utóbbi esztendőkben csökkenő mértékű az emelkedés. A netes hirdetésekből befolyt bevételek ugyanakkor dinamikusan nőnek, jóllehet a 2008-ban befolyt összeg még harmada sincs a printből származónak, évi húszmilliárd forint áll szemben hetvenmilliárddal.
Mindenesetre érdemes odafigyelnünk a nemzetközi tendenciákra és azokból tanulva fokozatosan alkalmazni a külföldön bevált modelleket, de addig is különösen fontos ismernünk a hazai olvasók hozzáállását, preferenciáit.
53 százalék. A legfrissebb Nemzeti Médiaanalízis felmérés szerint a magyarok ekkora hányada fér hozzá az internethez valamilyen formában. A világháló dinamikus térnyerése ellenére a nyomtatott sajtó temetése elhamarkodott gondolat. Még az internetező lakosság harmada számára is lényeges, hogy kézbe vegye, amit olvas (a teljes népesség körében ez az arány 35 százalék). Hiszen egy újságot vagy magazint bárhova magunkkal vihetünk, szinte bárhol fellapozhatjuk, kölcsön adhatjuk barátunknak, vagy polcunkon gyűjthetjük az egyes számokat. Ezen előnyökön kívül azonban egy sor marketingmegfontolás is a papíralapú sajtó hosszú távú jövője mellett szól.
A két csatorna tulajdonságai – így az általuk nyújtott marketinglehetőségek – jelentős eltéréseket mutatnak, ily módon helyettesítésről beszélni meggondolatlanság; sokkal helyesebb, ha egymás kiegészítőjeként tekintünk a nyomtatott és a képernyőtartalmakra. Azonos tartalmak mellett is másokat érhetünk el a két platform révén, sok esetben piaci szempontból értékesebb emberekhez eljuttatva üzenetünket a print termékeken keresztül. Ezen túlmenően számos olyan kutatás ismert, mely a nyomtatott hirdetések hatásosabb működését bizonyítja, mind attitűdszinten, mind az észlelés és a tudatalatti folyamatok szintjén.
A fizikai kontaktus inkább a nők szerint tartozik hozzá az olvasáshoz, illetve különösen fontos a magasan kvalifikáltak és a magas státusúak számára (1. ábra). Nézzük meg részletesen, konkrét témakörökhöz kapcsolódva, hogy mi jellemzi azokat, akik ragaszkodnak a nyomtatott példányok olvasásához. Mi különbözteti meg őket azoktól, akik az online tartalmakat részesítik előnyben.
Az egyes lapcsoportokat áttekintve egyértelműen látszik a nyomtatott termékek olvasásának fölénye a politikai-közéleti és az általános női lapok esetében, ami valószínűleg a kiadványokhoz fűződő hagyományoknak és e sajtóorgánumok által közvetített állandóbb értékeknek tudható be. Az országos köz­életi napilapoknál az offline tartalom már csak azokkal együtt éri el az fogyasztótábor felét, akik mindkét felületen tájékozódnak, míg a programajánlók és a gazdasági, pénzügyi hírek esetében az olvasók nagyobb százalékban választják az online csatornát (2. ábra).
E preferencia-sorrend az információk elavulási idejét, illetve az azonnali aktualitásuk fontosságát tükrözi. Hiszen szinte azonmód szeretnénk tudni, hogy hogyan alakul a tőzsde, milyen gazdasági intézkedések történnek világszerte, vagy hogy milyen filmet vetítenek este a moziban. Egy hosszabb gazdasági, politikai elemzés vagy éppen a női lapok egészségmegőrzéssel, pszichológiával kapcsolatos írásainak esetében más a helyzet, ilyenkor már-már könyvolvasás jelleggel jólesik leülni egy kényelmes fotelbe vagy olvasás után elhelyezni az aktuális példányt a korábbi társai mellé, hogy még később is elő tudjunk keresni egy számunkra fontos információt.
A két formátum preferálását nemek szempontjából vizsgálva általánosságban levonhatjuk azt a következtetést, hogy minél közelebb áll a téma az érdeklődési körhöz, annál jellemzőbb a nyomtatott példány olvasása. A gazdasági, pénzügyi, politikai tárgyú újságokat többségében
a férfiak, míg a női magazinokat inkább a másik nem képviselői szeretik kézben fogva olvasni. Ugyanígy egy férfi például egy, a női lapok tematikájába tartozó cikkre könnyebben rákattint, mint hogy fellapozza egy újságban, egy nő pedig szívesebben mazsolázgat online az őt érdeklő gazdasági hírek között (3. ábra).
Bár az életkor tekintetében azt gondolnánk, hogy a fiatalok az őket érdeklő információkat inkább neten szörfölve „szerzik be”, az izgalmas rendezvények keresésekor, kiválasztásakor ezzel ellentétben épp a printhez fordulnak: míg a nyomtatott programajánlók olvasóinak 58 százaléka, a programokat kínáló weblapok látogatóinak csupán alig fele kerül ki a fiatal korosztályokból.
A településtípusokat vizsgálva azt láthatjuk, hogy bár a nyomtatott formátum közönségét inkább a kisebb városok, falvak lakói alkotják, a politikai-köz­életi tematikáknál a fővárosiak aránya nagyobb a print, mint az online platform esetében.
A női lapok kivételével az összes tárgyalt lapcsoportról elmondható, hogy olvasóik körében nagyobb arányban vannak az AB státusúak, vagyis a legmagasabb gazdasági-társadalmi helyzetűek; különösen szembetűnő a közel 50 százalékos arányuk a gazdasági, pénzügyi lapok nyomtatott formája esetében (4. ábra).