Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Dinamikusan fejlődő ágazat a hazai direkt marketing: egy év alatt 25 százalékos forgalomnövekedést ért el. Két fő területe, a hagyományos és az online direkt marketing jól megfér egymás mellett, de előbbi fölénye a szakemberek szerint még hosszú ideig megmarad. A sikeres fejlődés pedig a még alaposabb célcsoport-szegmentáción múlik.

Raffai Ferenc   |   szerk@lapkiadas.hu

A szűkszavú tankönyvi definíció szerint a direkt marketing „olyan interaktív marketingrendszer, amely egy vagy több reklám­eszközt felhasználva bárhol mérhető reakciót és/vagy üzletkötést eredményez”. A DM-szakma tevékenysége során azonban rendkívül változatos megoldásokat alkalmaz. Érzékeltetésül: ebbe a körbe ugyanúgy beletartoznak a csomagküldő szolgálatok termékei, mint mondjuk az a friss akció, amelynek keretében több ezer levelet küldött szét az egyik párt, a küldemény pedig egy csomagban adott lehetőséget kedvezményes napilap-előfizetésre és mobilflotta megvásárlására, mindezt az elektronikus párttagsági könyv kiváltásával kombinálva…

Egy kis történelem
A hazai DM-szakma fejlődéséről Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) elnöke adott lapunknak rövid összefoglalót: „A direkt marketing a rendszerváltás előtt nem létezett Magyarországon. Egy-egy személy saját nevére, címére levelet vállalattól, intézménytől jóformán akkor kapott, ha fizetési felszólítást juttattak el hozzá. 1990-ben kezdték működésüket a klasszikus áruküldők, mint például az Otto, a Quelle, a Magyar Könyvklub, majd csatlakozott hozzájuk a Reader’s Digest 1991-ben. Ráadásul felszabadult a reklámpiac is, a fogyasztó a sajtón, a tévén, a rádión keresztül nagy dózisban kapta a reklámot, hogy hajlandó legyen vásárolni. Ez a három-négy éves időszak maga volt a paradicsom, hiszen kevés szereplő volt a piacon, és magas válaszarányokat lehetett elérni. Majd szép lassan telítődött a piac, és az áruküldés mellé belépett a direktmarketing-kommunikáció.”
Az elnök szerint a fejlődés első nagy mérföldköve a nemzetközi reklámügynökségek (pél­dául a McCann Erickson, az Ogilvy) magyarországi megjelenése volt – nagyjából a kilencvenes években –, hozzájuk futottak be a hatékony kommunikációt szorgalmazó megrendelések, amelyeket aztán az anyacégek tapasztalatainak felhasználásával elégítettek ki. Hivatal Péter a következő jelentős állomásnak a háttéripar kialakulását tartja. Létrejöttek az adatbáziscégek, a különféle eszközök – ablakos boríték, ismertetők – előállítására képes nyomdák vagy a több ezer boríték „megtöltésére” és szétküldésére szakosodott letter shopok.
„Ugyancsak fontos fejlődési pontnak tekinthető az internet térhódítása – tette hozzá az elnök. – Persze arról régóta folyik a szakmai vita, hogy a világháló a direkt marketing részének tekinthető-e, vagy sem. A DM három fő ismérve, a személyre szólóság, a mérhetőség és a visszajelzés alapvetően igaz az internetre is, tehát ezt figyelembe véve annak tekinthető. A banner, a reklám viszont már egyáltalán nem DM-eszköz. Egy online áruház azonban direktmarketing-tevékenységet folytat!”
Hivatal Pétertől megtudtuk, bár a világháló lassan átsző mindent, azért a 2007-ben 35 milliárd forintos forgalmat lebonyolító hazai DM-piacnak a felét még mindig a papíralapú postai küldemények tették ki. Ezeknek pedig a 83 százalékát a címzettek ki is bontják, el is olvassák. Az üzenetek tehát jórészt célba érnek. Ám a piac szinte csak a nagyvárosokban erős, a levélküldemények csak oda jutnak el, a kistelepüléseken, falvakban nagyon alacsony az elérési arány.
Ami a jelent, a (közeli) jövőt illeti, a DMSZ-elnök szerint a direkt marketing ma már megkerülhetetlen. Például ha ma valaki autót akar értékesíteni, a tévé- vagy a rádióreklám, az újsághirdetés önmagában kevés, az eladónak az az érdeke, hogy a potenciális vásárlókat mihamarabb megtalálja, ezért célszerű az adatbázisokból a márka iránt érdeklődőket kiemelni, és címzetten elküldeni a személyre szóló ajánlatot. „A direkt marketing e sajátossága miatt lehet azt mondani, hogy a gazdasági válság a szakmát kevésbé érinti. Hogy mást ne említsek: 2006 és 2007 között 25 százalékkal nőtt a piac. És további fejlődésre is van lehetőség – hangsúlyozta Hivatal Péter. – A hazai teljes marketingkommunikáció 13-14 százalékát teszi ki a direkt marketing, Európa egyes országaiban 20-30 százalék ez az arány, tehát még messze nem vagyunk a csúcson.”

Adatbázisok és adatbázis-forgalmazók
Az élet azért a DM-piacon sem mentes nehézségektől. Hivatal Péter úgy véli, az adatokat, adatbázisokat érintő jogszabályi háttér tekinthető a legnagyobb problémának. A kutatásról, az adatok kezeléséről szóló 1995. évi CXIX. törvény az elnök szerint eddig is Európa talán legszigorúbb ilyen jellegű törvénye volt, ráadásul a területet tavaly a gazdasági reklámtörvény keretein belül még jobban szigorították. „Ez kimondja, hogy egy kiszemelt személyt először meg kell kérdezni arról, hogy akar-e ajánlatot kapni, s ha hozzájárul, utána lehet a neki címzett küldeményt eljuttatni – magyarázta Hivatal Péter. – Nos, ez a szakma halála! Eredetileg annak lehetőségét is el akarták venni, hogy az állami lakcímnyilvántartótól, a nyilvános listákból (telefonkönyv) és más cégek adatbázisából lehessen neveket, címeket kérni. Szerencsére erős lobbizással elértük, hogy ezek az adatszerzési módszerek azért megmaradjanak.”
A DMSZ-elnök szerint sokat lendíthetne a szakmán, ha a jogszabály megengedné az Európában egyébként elfogadott listabrókeri intézményt, illetve létrehozná az úgynevezett egységes, központi Robinson-listát. Előbbi segítségével gyorsabban le lehetne szűkíteni, hogy mely személyeknek mit ajánljanak, utóbbi pedig a fogyasztók érdekeit szolgálná, hiszen ide feliratkozhatna az, aki egyáltalán nem akar DM-küldeményt kapni.
Az adatbázis-építést végző cégek tovább árnyalják a ké­pet. „Magyarországon egy cég foglalkozik a listabrókerséghez hasonló tevékenységgel, ezen a kis piacon szerintem ez bőven elegendő. A Robinson-listák pedig az egyes adatbázis-kezelő vállalkozásoknál most is kötelező jelleggel megtalálhatóak, így a TeleDatánál is alkalmazunk ilyet. Nem hiszem, hogy egy központi Robinson-listával javíthatnánk a mostani helyzeten” – mondta Gráber Miklós, a társaság direktmarketing-ágazatának vezetője. Hasonló véleménnyel volt erről Bognár Bertalan, a Magyar Posta marketingvezetője.
Szabó József, a CID Kft. igazgatója úgy véli, a szakma sokszor csak utóvédharcokat folytathat olyan, időről időre felmerülő törvénykezési törekvésekkel, amelyek a teljes szakmát ellehetetlenítenék.
A DM alapját az adatbázis jelenti. A DMSZ és a Szonda Ipsos közös, 2007-re vonatkozó ágazati kutatása szerint a hirdetők 63 százalékának van saját építésű adatbázisa, míg az ügynökségek 31 százaléka rendelkezik ilyennel. Az adatgyűjtésnek számos módja van. Egy cég kiindulhat akár a saját számlázási adataiból, gyűjthet telefonon, vagy akár a reklám­akciókhoz kapcsolt űrlapok kitöltésével. Az állami lakcím­nyilvántartóból nyert adatok hátránya, hogy nem lehet pontosan „belőni” a kívánt célcsoportot, hiszen ott csak nem, életkor, lakhely alapján regisztrálnak. És persze van sok nyilvános címlista.
„Mi többféle adatbázisból dolgozunk; társaságunk kezeli
a vonalastelefon-előfizetők, ­Magyarország második legnagyobb adatbázisát. Ez magán-, céges, intézményi és nonprofit előfizetők összességét jelenti, 2,5-3 millió rekordot tartalmaz – mondta Gráber Miklós. – A cégbejegyzésre épülő országos cégjegyzék alapján is készítünk partnereink igényeinek megfelelő leválogatásokat. A magyar egyéni vállalkozók adatbázisának felhasználásával egyedi ­kívánalmak szerint is végzünk kigyűjtéseket. A szűrők száma adatbázisonként, illetve adatbázis-fajtánként (B2B, B2C stb.) változó. Nem a szűrők mennyisége, hanem az alapján érdemes jellemezni egy adatbázist, hogy az elérni kívánt célcsoportba tartozók milyen százalékban találhatók meg benne, illetve mekkora a hibaszázaléka, vagy milyen gyakorisággal frissítik.”
Azért a szűrők száma sem elhanyagolható. A Posta Direkt életmód-adatbázisa több mint négyszázezres adathalmazt tar­talmaz. „Adatbázisunk egyedülálló jellegét mérete mellett a szűrőfeltételek száma adja.
A szegmentációs igényeknek megfelelően közel 1500 szűrőkritériumból választhatjuk ki az adott célcsoportot legpontosabban behatároló feltételeket” – mondta Bognár Bertalan.
Ma már az emberek többsége kétszer is meggondolja, mikor és kinek adja oda saját személyes adatait, kinek számol be szokásairól, attitűdjeiről. A marketingvezető szerint a Magyar Posta előnye, hogy a legtöbb polgár jobban megbízik benne, mint más cégekben.
Az internetes adatbázisok szerepe is egyre fontosabb. Az ilyen jellegű forrásokat jelenleg az úgynevezett opt-in módon (jóváhagyás alapján) lehet kialakítani, bővíteni. Az online direkt marketinggel foglalkozó Hírek Médiánál még az ennél is szigorúbb double opt-in eljárást alkalmazzák, vagyis a regisztrációt követően e-mailben kérik, hogy a felhasználó erősítse meg, valóban szeretne-e DM-leveleket kapni. A cég kiterjedt marketingeszköz-kínálata révén több millió hazai internetezőt ér el naponta, így képes széles rétegek vagy éppen szűkebb célcsoportok aktivizálására.
„Mi szerencsés helyzetben vagyunk, mert az online nyereményjátékok szervezése mellett a portfóliónkban van a Job­info.hu regisztrációalapú álláskereső szolgáltatás, így aki itt regisztrál, az jóváhagyás esetén bekerül a Maxima adatbázisba is. Emellett évente legalább öt nyereményjátékot szervezünk az Invitellel karöltve, így a nyeremények értéke más szolgáltatókhoz képest nagyobb, ami sokkal vonzóbb a fogyasztók számára” – mondta Fialka Krisztina, a Hírek Média direktmarketing-megoldásokért is felelős üzletág-igazgatója.
Az online adatbázis-építés gyors és költséghatékony, a létrejött állomány fenntartásának és frissítésének ugyancsak alacsonyak a költségei. Az adatbázis-építés során a megfelelő profilozási technikákat alkalmazva a célcsoporttal folytatott kommunikáció személyessé tehető.

Hagyományos DM
Arról már esett szó, hogy Magyarországon jelenleg a hagyományos direct mail dominál.
A már idézett ágazati kutatás szerint 2007-ben a DM-eszközök közül a címzett és a címzetlen küldemények uralták a piacot, együttesen a teljes forgalom kétharmadát adták. De hogy nem egyedi, pusztán hazai jelenségről van szó, azt jól jelzi az angol Postcomm cég által a szigetországban végzett tavalyi felmérés: a megkérdezett vállalkozások majdnem fele jelezte, hogy a direct mail nagyon fontos a tevékenységében, további 31 százalék kiemelkedően fontosnak ítélte meg a vevőkapcsolatokban játszott szerepét. A ­ku­tatásban részt vevő cégek csaknem fele szerint levélreklám-forgalmuk a következő öt évben sem fog csökkenni.
A Reader’s Digest Kiadó a direkt marketing itthoni elterjedése óta jelen van a piacon, és azóta is változatlanul a postai úton való terjesztésben hisz. 1991 novemberében látott napvilágot a Reader’s Digest magazin első száma, akkor még Válogatás címen, 1994-ben indították az ismeretterjesztő könyvek kiadását, mára ez vált a cég fő profiljává. Egy év múlva elkezdték a hanglemezkiadást, majd később a videók, DVD-k, táplálékkiegészítők forgalmazását, de több magyar könyvkiadó termékeit is terjesztik, kizárólag személyre szóló küldemények útján.
„Egyelőre még a hagyományos DM szerepe nagyobb nálunk. Sokan nem kedvelik, ha a postai küldeményt elektronikus formában is megkapják – mond­ta Sárközy Ágnes, a kiadó üzleti igazgatója. – De az online aktivitásunk is folyamatosan nő. Ezzel a megoldással fiatalabb ügyfeleket tudunk »behozni«, és gyorsabban tudunk kommunikálni.”
Udvari István, a direct mail területre tizenegy éve belépő Prohome Kft. divízióvezetője szerint nem mindig indokolt a hagyományos DM használata: „Az élet minden területén találkozhatunk azzal a törekvéssel, hogy valamit egyedül üdvözítőnek próbálunk meg kikiáltani. De ez sokszor nem vezet célra. Magányos merénylő ellen a mesterlövészpuska, hadsereg ellen vélhetően az ágyú bizonyul eredményesebbnek. Így van ez itt is. A célcsoport és a feladat dönti el, melyik módszer a hatásosabb. Nem divat kimondani, de ma is vannak olyan célok, csoportok és helyzetek, amelyek esetében a hagyományos DM – a maga mintaközvetítő képességeivel, a hozzákapcsolódó élethelyzettel – az elérní kívánt emberek megszólítása szempontjából hatékonyabb. Az e-DM eredményessége ugyanakkor számos alkalommal megkérdőjelezhetetlen, bizonyos területeken nincs értelme erőltetni a hagyományos utat.”
A Magyar Posta marketingvezetője is azon a véleményen van, hogy a tradicionális DM ma hatékonyabb minden másnál. „A hagyományos direkt marketing hosszabb távon is vezető pozíciót fog betölteni az e-DM ellenében – mondta. – Utóbbival szemben a hazai lakosság jelentős részében még mindig jelentős ellenszenv él.
A papíron kapott levelek fogadtatása kutatások szerint jóval kedvezőbb, mint az elektronikus úton érkező üzeneteké. És ne felejtsük el, hogy a több érzékszervre ható, kézbe vehető, tapintható, akár illatos levelek sokkal hatásosabbak, és az érzelmekre is jobban hatnak. Tapasztalataink szerint az e-DM-et számtalan esetben direkt­marketing-kampányok kiegészítő elemeként alkalmazzák, ezzel nő a kommunikáció hatékonysága, ereje.”
De van még tartalék a direct mailben is. Egy postai adat szerint a teljes éves levélmennyiségen belül a DM-küldemények aránya 10-15 százalék, tehát egészen szerény. Várhatóan a szolgáltatóktól származó levelek – amelyekben a szokásos számlák mellett gyakran feltűnnek a cég egyéb igénybe vehető szolgáltatásainak DM-anyagai is – egyre inkább az e-mail forgalomba kerülnek át, és ezek helyét átvehetik a sokkal részletesebb szűrőkön át kiválasztott személyeknek szánt, egyedi ajánlatokat tartalmazó DM-küldemények.
A fejlődés kapcsán Udvari István megemlítette, hogy a továbblépés a DM és az e-DM területén egyaránt befektetéseket igényel, ezek megvalósítását ugyanakkor a tőkeellátottság és a forrásbevonás közismert helyzete jelentősen akadályozza.
A gazdáság állapotából adódó megfontoltabb reklámköltéstől azt várja, hogy előtérbe kerülnek a DM-hez kapcsolható hatékonyabb megoldások, mérhető eredmények.

DM-beszállítók
2007-ben az FMCG-ben érdekelt vállalatok, a nagy- és kiskereskedelmi, valamint a nyomdai és a kiadói tevékenységet végző cégek vették igénybe a legaktívabban a direkt marketinget. Hogy üzeneteik eljussanak a fogyasztóhoz (a címzetthez), szükségük van olyan vállalkozásokra, amelyek ezeket előállítják, kézzel foghatóvá teszik, közvetítik és kikézbesítik.
A háttéripar szereplői közül egyre kevesebben szakosodnak egyetlen részterületre, sokkal inkább többféle feladat vagy akár a teljes kampány – az adatbázis-készítéstől a küldemény eljuttatásáig, a visszajelzések begyűjtéséig – lebonyolítását kínálják az ügyfeleknek. „A Posta Direkt az adatbázis biztosítása mellett a DM-kommunikáció teljes értéklánca mentén nyújt szolgáltatásokat partnerei számára, akár a grafikai tervezéstől a nyomdai munkálatokig, a kézbesítésről nem is beszélve – mondta Bognár Bertalan. – A DM-akciókon felül e-DM-, SMS- és telemarketingkampányok megvalósítását is vállalja. Az adatbázis felépí­tésénél nagy figyelmet fordí­tottunk bizonyos szektorok – például bank-biztosítási, autó, utazás, szabadidő – szegmentációs igényeire.”
Csomor Tamás, a DraftFCB ügynökség vezetője szerint a mai, információval teli világban sem szabad kizárólag egyfajta tevékenységgel foglalkozni; ahogy fogalmazott, önállóan egyetlen DM-levél nehezen tudna működni. Mégsem hiszi, hogy a teljes körű szolgáltatás önmagában elegendő volna. „Nem egyszerűen full-service ügynökség akartunk lenni, a mi fő irányunk a márkaaktiváló program. Megszólítjuk, bevonjuk, aktivitásra késztetjük a fogyasztókat. Bár ez a tevékenység nehezen sorolható be a direkt marketingbe – jegyezte meg. – Egyszerre van szükség adatbázis-kezelésre, komplex ügyvitelre, a marketingköltés ­figyelésére. A márkaaktiváció abban egyedi, hogy ennek révén a lehető leghatékonyabban érhetjük el a fogyasztót, egyúttal ez a kapcsolat magasan profitábilis. A DraftFCB Európában hét országban van jelen, Magyarországon többek között olyan ügyfeleknek dolgozunk, mint a General Motors, az OBI és a Magyar Fejlesztési Bank.”
Ma már a nyomdák sem csak nyomtatnak. „A Prime Rate a régió legnagyobb és legkorszerűbb digitális nyomdájaként komplex szolgáltatásokat nyújt a DM-piacon – mondta dr. Tomcsányi Péter ügyvezető igazgatója. – Ez magában foglalja a grafikai tervezést, a változó adatos küldemények szoftveres előkészítését, programozását, természetesen a nyomtatást és borítékolást, majd a postai feladást és az ehhez tartozó adminisztráció elvégzését is. Igény esetén a visszaérkező leveleket feldolgozzuk, aminek segítsé­gével tisztítható az ügyfél adatbázisa. A DM területén olyan egyedülálló megoldásokkal is rendelkezünk, mint a Prime Rate Easy Mailing, amely egy A3-as ívből állít elő kész küldeményt, így a boríték költsége megtakarítható. Az újdonságokat, extra kéréseket tekintve: ez nálunk kicsit fordítva működik. Mi szállítjuk folyamatosan a partnereinknek az újabb és újabb ötleteket, amelyekből ők tetszés szerint válogatnak: automatizált képeslapküldő rendszer, képi perszonalizálás, easy mailing, személyre szabott naptár stb.”
Kis-Fleischmann Attila, az Ál­lami Nyomda Nyrt. marketingigazgatója a kártyákhoz kapcsolódó szolgáltatások jelentőségét emelte ki: „Magyarországon a DM-aktivitásokban a kártya és a vele felépíthető adatbázis-szolgáltatási rendszer meghatározó eszközzé vált. A kártyák használata során létrejövő adatbázisból pontosan megállapítható, hogy melyik termék vagy szolgáltatás után ki, milyen mértékben érdek­lődik, így a továbbiakban a le­hető legpontosabban lehet sze­mélyre szabott ajánlattal meg­keresni az ügyfeleket. A kártya­alapú megoldások DM-aktivitásokban való alkalmazásában még nagy tartalékok vannak.”
A piac kiemelkedően fontos szereplői a terjesztők. Miklós Imre, a DM Hungary ügyvezetője abban látja cége nagy előnyét a többivel szemben, hogy nem csupán terjesztési-logisztikai vállalkozás, mivel ügyfeleinek emelt szintű nyomdai, hirdetési és nem utolsósorban marketingkommunikációs szolgáltatásokat is tud nyújtani.
A központi régióban ráadásul főállású munkaviszonyban foglalkoztatott kézbesítőkkel dolgoznak, így az alacsony a fluktuáció miatt lényegesen jobb minőségű terjesztést tud garantálni, mint a jellemzően alvállalkozókkal operáló versenytársak.
Miklós Imre szerint a DM-piac további fejlődésének kulcs­szavai az auditálható minő­ség, a megbízhatóság, a ­nyomon követhetőség, a számon kérhetőség és a transzparencia. „Nem titok, hogy ­vannak olyan terjesztőcégek, amelyek a valós költségekkel összehasonlítva irreálisan alacsony vállalási árral próbálnak megrendelést szerezni – mond­ta lapunknak a DM Hungary ügyvezetője. – Ez több szempontból is káros. A költségek alatti árakkal rombolják, folyamatosan leértékelik az ingyenes kiadványok terjesztési ­szolgáltatásait, ugyanakkor jellem­zően ők azok, akik a minőség rovására a munka elvégzésénél a terjesztett példányok »optimalizálásából« kompenzálják ezeket az árakat. A megbízók sajnos gyakran nem látják, hogy ezzel olyan árversenyt támogatnak, amely valójában nem az ő érdekeiket szolgálja, mivel azok a kiadványok, amelyek nem vagy csak részben jutnak el a lakossághoz, biztosan nem ösztönzik a vásárlást. Ezért véleményem szerint a megrendelőknek és terjesztőknek meg kell találniuk azt az üzleti konstrukciót, amelyben a hamiskártyások, a kalandorok nem kapnak megbízási lehetőséget. Az elkövetkező időszakban a DM Hungary ebben is kezdeményező szeretne lenni.”

Telemarketing
A többfázisú direktmarketing-akciók gyakori eleme a telefonhívásokra épülő telemarketing-kampány. Ennek célja általában a DM-kommunikáció üzenetének megerősítése, illetve maga az értékesítés. Az említett 2007-es ágazati kutatás kivételesen nem tért ki erre a területre, a 2006-os viszont igen. Ebben az esztendőben több mint tizenegymillió telemarketinghívást bonyolítottak le a hirdetők, ennek 70 százalékát ügynökségen keresztül, csaknem nyolcszáz kampány során alkalmazták. Persze több nehézségen esett át ez a terület, mire idáig eljutott.
„Amikor a TeleDirect megkezdte működését, még nem le­hetett DM- és különösen
nem telemarketingpiacról beszélni. Úttörők voltunk, annak összes nehézségét, nyűgjét megéltük, meg kellett küzdenünk az ismeretlenséggel, a gyanakvással, bizalmatlansággal. Meg kellett értetni a potenciális megbízókkal, milyen előnyöket kínál az ilyen szolgáltatások igénybevétele. Nagyon sok kárt okoztak a bizalmi oldalon a hőskorban azok, akik a telemarketinget tisztességtelen célokra igyekeztek felhasználni. Sokan emlékszünk még a félrevezető, lényegében szélhámos ajánlatokra, a rossz értelemben vett »amerikai« stílusú nyomulásokra – mondta Kapronczay Gáspár, a TeleDirect igazgatója. – Sokat lendített a piac fejlődésén, amikor megjelentek az első külföldi cégek, amelyek otthon már természetes módon használták a call centereket, és Magyarországon is keresték az együttműködés lehetőségét. Később a legnagyobb bankok, biztosítók, telekommunikációs vállalatok belső call centerei, majd néhány külföldi tulajdonú szolgáltató piacra lépése szélesítette a kínálati oldalt, és javította a szakma elfogadottságát. Viszont máig hiányzik egy szakmai szervezet (call center szövetség) létrejötte. Ez nálunk is nagyon sok előnnyel járna mind a szolgáltatók, mind a megbízók számára”.
Hogy mennyire hatékony a telemarketing, arról eltérőek a vélemények. A 2006-os kutatás adatai szerint a telefonos megkereséssel elértek 5 százaléka vásárolt ennek hatására, 245 ezer alkalommal 7,4 milliárd forintot költöttek el összesen, főleg könyvekre és telefonkészülékekre. Egy lapunknak név nélkül nyilatkozó szakértő szerint a telemarketing korlátozottan hatékony eszköz, mivel a megszólítani kívánt fogyasztó egy-egy hívást könnyen zavarónak, molesztálónak foghat föl. Mindezért óvatosan kell vele bánni, csak ritkán és indokolt esetben szabad használni. Kapronczay Gáspár szerint viszont a telemarketingtechnikák megfelelő technológia és menedzsment mellett mind idő-, mind pedig költségoldalon óriási előnyöket kínálnak.
„A direkt marketing mint megoldás eredetileg nem csupán a közvetlen elérést jelentette, hanem a közvetlen visszajelzés elérését is. Ezt ma is fontos szem előtt tartani, hiszen az ATL-megoldásokhoz szokott ügyfelek esetleg beleeshetnek abba a hibába, hogy csupán információt közölnek e csatornákon is. A direkt marketingben a cél több ennél, visszajelzést, kétirányú kontaktust lehet elérni – mondta a felvetés kapcsán Furulyás Mátyás, a telemarketinggel is foglalkozó M. C. Direct értékesítési igazgatója. – Erre az egyik eredményes és gyakran alkalmazott módszer pont a telemarketing, hiszen a személyes és közvetlen, névre szóló kapcsolatfelvételre épülő lehetőségek közül ez az egyik leghatékonyabb direktmarketing-eszköz és kontaktusteremtő forma. Itt a kommunikáció rögtön kétirányú, azaz válaszokat tudunk kapni vagy adni, biztosítva ezzel a mérhető valódi eredményeket.
A telemarketing egyéb DM-megoldások kiegészítőjeként is jól működik. Az ügyfél vagy potenciális ügyfél az ismert vállalat megkeresését vagy ajánlatát tapasztalataink szerint pozitívan fogadja, az úgynevezett hideghívásokkal (kéretlen hívásokkal) szembeni ellenállás ugyanakkor még ma is gyakori jelenség.”
A jövőről szólva Kapron­czay Gáspár azt mondta, hogy a mobil- és a webes alkalmazások/technológiák fejlődése, térnyerése várható, a telemarketingnek pedig ehhez kell igazodnia, további integrálódással. Szerinte az egész folyamat célja a fogyasztók optimális elérése, a lehető legmagasabb színvonalú kiszolgálás megteremtése.
„Úgy gondoljuk, és eredményeink is azt igazolják, hogy a célok, a célcsoport, az üzenet, a rendelkezésre álló anyagi források és a várt eredmények ismeretében a kommunikációs csatornák megfelelő, egymást erősítő kombinációját kell alkalmazni – egészítette ki az előbbieket Furulyás Mátyás. – Aki csupán telemarketingre alapoz, az a célravezető megoldásoknak csak az egyik ­eszközét, egy részét veszi igénybe. A direkt marketing alapja az adatbázis, az ügyfélkör vagy célcsoport szokásainak, szükségleteinek, elvárásainak minél jobb megismerése és az elért információk nyilvántartása. A jövőben is tovább növekvő reklámzajban azok a megkeresések lesznek a legeredményesebbek, amelyek ezen ismeretekre alapozva a leginkább rá tudnak tapintani
a célcsoport igényeire, és ezekre megfelelő időben megfelelő megoldásokat kínálnak.”

Online direkt marketing, online piackutatás
A hazai online direktmarketing-piac főbb szereplői jellemzően kétféle módon szerzik be a ­címeket. A cégek egy része elsősorban nyereményjátékokon keresztül gyűjt adatot, adatbázisaik sok szűrési lehetőséggel rendelkeznek, és kimondottan direkt e-mail céljára vehetők igénybe. A vállalkozások másik része ingyenes e-mail címet biztosít a felhasználóknak, s az így felépülő adatbázist alkalmazza direkt e-mailek kiküldésére. Az utóbbi esetben kevesebb a szűrési opciók száma, viszont nagyobb mennyiségű cím áll rendelkezésre.
Mikor célravezetőbb az online DM a hagyományosnál? „Van, amikor a hagyományos direkt levél használata az indokolt, például minták kiküldésekor, vagy olyan célcsoportok esetén, melyeknek tagjai jellemzően nem rendelkeznek e-mail címmel – mondta Fialka Krisztina. – Az online DM-nek ugyanakkor több előnyét is ki lehet emelni. A Hírek Média Maxima néven ismert direkt e-mail szolgáltatása volt az első a piacon, és jelenleg is vezető pozícióban van. Olcsóbb, mint a hagyományos DM, a hatása rövidebb időn belül, valamint pontosabban mérhető és elemezhető, interaktív, illetve a kampány akár 48 óra alatt megtervezhető és végrehajtható. Az online DM-szolgáltatás nálunk öt részből áll: opt-in (jóváhagyás-alapú) adatbázis; a szűrési lehetőségek segítségével a célcsoport kiválasztása; az e-mail grafikai tervezése és HTML-szerkesztés; az üzenet kiküldése; az online, real time (valós idejű) statisztika biztosítása.”
Gráber Miklós, a TeleData direkt­marketing-ágazatának veze­tője szerint mostanában nagyon divatos az internetes ­
DM-eszköz (e-mail) használata, vi­szont igen kevés kellő mélységű, jól strukturált adatbázis található Magyarországon. „A legtöbb ilyen fajta küldemény spam, amelyet az emberek automatikusan törölnek – mondta. – Feladói úgy gondolják, így sokkal olcsóbban kommunikálnak, mint egy nyomtatott DM-eszközzel. Kicsit olyan az online ­piacon a helyzet, mint hajdan a direct mail esetében, amikor egyesek úgy vélték, egy szövegszerkesztővel megírt, fénymásolt levél költséghatékony és eredményes lehet.”
Az online DM elfogadottságának vagy elutasításának alátámasztására újfent segítségül lehet hívni a 2006-os ágazati kutatás számait (a 2007-es nem tért ki erre). Eszerint három évvel ezelőtt a hirdetők 34,5 millió
e-mailt és 1,3 millió SMS/MMS üzenetet küldtek szét a megcélzott fogyasztóknak. Elektronikus levél hatására 138 ezren ­vásároltak összesen félmillió ­alkalommal, együttesen 10,3 milliárd forintot elköltve. Az SMS/MMS-ben megkeresettek közül 53 ezren mentek összességében 93 ezer alkalommal vásárolni, s egybevéve egymilliárd forintot hagytak a kasszáknál.
Az online piackutatás viszont a direktmarketing-szegmens valamennyi résztvevőjét támogatja. „A kutatás nem része a DM-piacnak, mivel nem salesirányú marketingtevékenység – jegyezte meg Pintér Róbert,
a DMSZ kutatási partnere, a Szonda Ipsos online stratégiai igazgatója. – A piackutatás nem a termékek értékesítését, reklámozását jelenti, hanem megfelelő információk összegyűjtését, jellemzően adott személyek megkérdezése, esetleg viselkedésének megfigyelése útján. Az online piackutatásban az adatfelvétel módja az internetes csatornákon folyó kérdezés, elsősorban kérdőív, újabban online mélyinterjú vagy fókuszcsoport révén.”
Barcza Enikő, a Hírek Média KutatóCentrum üzletág-igazgatója szerint kutatás nélkül ma már egyetlen komoly vállalat sem tud hatékonyan működni, s ez alól a DM-piac szereplői sem kivételek. Saját példával is élt; mint mondta, a cége termékeinek fejlesztésénél is sokszor támaszkodnak vizsgálataik ered­ményeire. „Magyarországon ma már minden második háztartásban van internet, így az online kutatási technikák jelentősége napról napra növekszik. A vásárlóerővel rendelkező lakosság 75 százaléka internetezik, így e célcsoport a világhálón is nagyon jól kutatható – magyarázta. – Gondoljunk például arra, hogy a 18–64 évesek korosztálya napközben telefonon alig-alig érhető el. Ezzel szemben online módszerrel ilyenkor is hatékonyan meg lehet őket »találni«. Emellett a válaszadói hajlandóság is jóval magasabb az intenetes felmérések esetében. A KutatóCentrum hatvanezer fős paneljének segítségével elsősorban lakossági kutatásokat (reklám- és logóteszteket, attitűd- és elégedettségvizsgálatokat) végzünk, de számos márkázott kutatásunk is van, így az FMCG termékek online kereskedelmét fókuszba állító E-Shopping Report vagy az Álláspiaci Report.”
Klenovszki János, az NRC ügyvezető igazgatója szerint az internetes marketingkutatás leg­nagyobb előnye a gyorsaság és a panelen belüli tökéletes mintavételi lehetőség, ­továbbá az, hogy már nem kell a kérdezői hibával számolni. „Az ügyfelek szemszögéből nézve az is előny – tette hozzá –, hogy egy átlagos online kutatás adatfelvételi költsége nagyjából kétharmada a telefonosénak. A hátránya pedig nem az adatfelvételi módszerhez, sokkal inkább a hazai internetpenetráció nagyságához köthető, hiszen a 46-48 százalékos lefedettség még nem ad arra lehetőséget, hogy a teljes hazai fogyasztói társadalomra érvényes és megbízható kutatást készítsünk.”
Pintér Róbert úgy fogalmazott, a kutatási kérdéshez érdemes keresni a jó megoldást, így az online-t akkor javasolják, ha az a legjobb az ügyfélnek. Mint mondta, az internetes ­világtól első ránézésre igen távoli területek is lehetnek ilyen témák, például a közelmúltban nagy megelégedéssel végeztek el egy online „íz”-tesztet, amelynek során különböző ízesítésű termékek ismertségét, megítélését vizsgálták. Levák Zoltántól, a Nielsen elemzőjétől megtudtuk, hogy a kutatási szektor globális piacvezetője 2009 második felére tervezi megjelenését a magyarországi online piackutatás területén.