Marketing

2009. 3. szám

Mi foglalkoztatja az FMCG döntéshozóit?

A hatékonyság elsődleges szemponttá vált

A legnagyobb élelmiszer-kereskedelmi láncok szervezete, a CIES (Comité International d’Entreprises à Succursales) legújabb Top of Mind kutatása 54 ország 600 vezető beosztású FMCG-szakemberének megkérdezésével arra keresett választ, hogy a csúcsvezetők napi munkája során milyen kulcskérdések kerülnek előtérbe a 2009-es esztendőben.


Erős-Hajdu Szilvia   |   szerk@lapkiadas.hu


Nem meglepő módon ebben az évben a gazdaság általános körülményei és a változó fogyasztói igények foglalkoztatják leginkább a vállalatvezetőket, ez alól az FMCG szektor főszereplői sem kivételek. Mindenki óvatos, kivár. Idén a vállalati felelősség kérdése a tavalyi első helyezésről visszacsúszott a dobogó harmadik fokára, ennek ellenére az ­ipar­ági szakértők úgy látják, a recesszió ­hatására a cégek fenntartható fejlődés ér­dekében tett erőfeszítései nem ­csökken­nek. A gyártók a prioritási lista ­máso­dik, a kereskedők a negyedik legfonto­sabb elemének tartják a környezetvédelmet, a vállalat társadalmi felelősségvállalását. A médiaszakma továbbra is számíthat PR-megrendelésekre.
A versenytársak rendszeres monitorozása 2008-ban csupán a kilencedik helyen szerepelt, idén viszont a negyedik kulcskérdéssé vált. A kereskedelmi láncok árversenye nem csak horizontálisan folyamatos, a csökkenő vásárlóerő arra kényszeríti a hálózatokat, hogy több termék esetében a diszkontokban alkalmazott szintre vigyék le áraikat, és ezt a tényt rendszeresen publikálják is. Várható, hogy 2009-ben a kiskereskedelmi vállalatok még erősebb médiajelenléttel próbálják majd magukhoz csalogatni a vásárlókat.
A gyártók és kereskedők az elmúlt években az egészségügyi szervezetek ajánlásainak és kötelező előírásainak megfelelően átalakították kínálatukat, csökkentett só-, zsír- és cukortartalmú élelmiszereket hoztak forgalomba. A folyamat 2006–2007-ben indult el, a termékfejlesztés jó irányban halad, az ágazatnak azonban elmaradásai vannak az információnyújtás területén. Átalakulóban van a címkézési rendszer, az ezzel kapcsolatos tervezési és kommunikációs munkákra idén is számíthat a média.
A kutatás szerint a gyártók is úgy látják, a kereskedelmi márkák által generált árversenyből csak a minőség, a ­hozzá­adott érték jelenthet kitörési pontot. Kommunikáció nélkül azonban mindez hatástalan marad, sőt recesszió idején
a cégeknek még inkább költeniük kell a márkanév ápolására. Ennek szükségességét a felmérés szerint a vállalatvezetők is belátják, a tavalyihoz képest ugyanis három pozícióval előrébb, a nyolcadik helyre sorolták a fogyasztói kapcsolatok erősítését szolgáló eszközöket.
Főleg termelői oldalon erősödött a marketing szerepe, s bár nem kizárt, hogy a nagy cégek megkurtítják reklámbüdzséjüket, a kommunikáció intenzitását nem szívesen csökkentenék. Várható, hogy a televízióval szemben még inkább felértékelődik az internet jelentősége.
A nagy gyártók már megszállták a közösségi portálokat, és új típusú, személyesebb hirdetési formákat keresnek termékeik népszerűsítésére. Az autógyártók számára nem ismeretlen a videojátékok nyújtotta hirdetési lehetőség, de a videomegosztókon, blogokon és online fórumokon is egyre több reklám jelenik meg. Lassan az FMCG szektor szereplői is felfedezik maguknak a web 2.0 adta előnyöket, márkasite-okat hoznak létre, és az eddiginél nagyobb figyelmet fordítanak a médiakörnyezetre, amelyben fogyasztóik idejük nagy részét töltik.


Recept a mobilon
A recesszió hatására egyre többen étkeznek otthon, megnőtt az érdeklődés a spórolási lehetőségek, az ételreceptek iránt, s ez új típusú kommunikációs formákat biztosít a cégek számára. A Kraft például iFood Assistant néven receptküldési szolgáltatást kínál. A mindössze 99 centért iPhone és iPod Touch készülékre tölthető program több mint hétezer, természetesen Kraft-termékek felhasználásával készíthető étel leírását tartalmazza. A könnyen kezelhető menürendszer segítségével a vásárlók akár a hipermarketben sétálva választhatnak a receptötletek közül, s a szükséges hozzávalók listája azonnal meg is jelenik a képernyőn, így könnyítve meg a beszerzést. A Kraft a szolgáltatás segítségével szinte azonnali visszajelzést kap arról, hogy melyek a legnépszerűbb receptek, és az alapanyagok közül a vevők hol és mennyit tesznek a kosarukba.