Műhely

2009. 4. szám

Az intenzív lapolvasók

Igényesség és vásárlóerő

Van egy több mint egymillió fős, magas státusú, magasan kvalifikált, városias és jellemzően nőkből álló tömeg, amely igényessége mellett megfelelő vásárlóerővel is rendelkezik. Ők a legnagyobb lapfogyasztók.


Melles Katalin   |   szerk@lapkiadas.hu


Cikkünkben a magyarországi lakosság egy olyan csoportját vizsgáljuk, amelynek tagjai az átlagosnál gyakrabban olvasnak különféle újságokat, magazi­nokat. A célcsoport meghatározásánál azo­kat vettük figyelembe, akik legalább öt különböző sajtótermék rendszeres fogyasztói, a megjelenő lapszámok minimum kétharmadát olvassák. E fogyasztótábor összesen 1,1 millió főt foglal magában a nyolc és fél millió 15 éves és annál idősebb (15+) magyarországi lakosból, azaz a teljes népességből.
A lenti ábrán olyan állításokat láthatunk, amelyeknél a teljes lakossághoz képest a legnagyobb arányú pozitív irányú eltérést tapasztaljuk az intenzív lapolvasók csoportja javára: másfélszer akkora gyakorisággal tartják önmagukra jellemzőnek, hogy hajlandóak többet is kiadni a minőségi termékekért és szolgáltatásokért. Azok aránya is szignifikánsan nagyobb ugyanakkor körükben, akik már csalódtak egy-egy termékben. Mindezek mellett az is kitűnik, hogy a gyakori lapolvasók tudatosabb vásárlók, s egyúttal innovatívak is, szeretnek korán kipróbálni új termékeket, szolgáltatásokat.
A tipikus intenzív lapolvasók magas társadalmi státusú, magasabb iskolai végzettségű, jellemzően szellemi munkát végző, a 40–60 évesek korosztályá­ba tartozó nagyvárosi nők. Alapvetően nyitott, érdeklődő személyiségek, akik sem a magaskultúrát, sem a bulvárt nem vetik meg, ráadásul igen nagy arányban sorolhatóak a véleményvezérek csoportjába.
Kiemelten jellemző rájuk a minőség­orientáltság, de emellett a költekezés is: 23 százalékuk, azaz közel 260 ezer fő tartozik az úgynevezett konzervatív, minőségorientált fogyasztói kategóriába, egyharmaduk pedig a költekezők közé. A csoport tagjai számára tehát elsőrendű fontosságú az, hogy vásárlásaik során minőségi, egészséges, lehetőleg magyar terméket vegyenek, ráadásul az általuk keresett minőséget hajlandóak és képesek is megfizetni.
Vajon mi jellemzi az intenzív lapolvasók médiafogyasztását? A sajtóban felmerülő valamennyi téma iránt fokozott érdeklődést mutatnak, de ezek közül a szépirodalomhoz, a színházhoz és a komolyzenéhez hasonlóan kiemelkednek a keresztrejtvények, a könnyed olvasmányok.
De lássuk részletesen is, hogy mely témák iránt fogékonyak az intenzív lapolvasók. A csoportba tartozók közel felét kifejezetten foglalkoztatják a filmek, a könnyűzene, a televíziós vetélkedők, a főzés, valamint a környezet védelme. De a teljes lakossághoz képest a ­leg­nagyobb különbségeket mégis más ­tematikáknál láthatjuk: több mint másfélszeres arányban érdeklődnek a szép­iro­dalom, a színház és a képzőművészet iránt. Ugyanígy közel másfélszeres a szorzó a bulvárosabb, könnyebb témák esetében is, de gyakorlatilag minden tartalom iránt nagyobb figyelemmel vannak, mint a lakosság általában. Mindez tehát azt jelenti, hogy egy nyitott közönségről beszélünk, amely két részre bontható: egy, a könnyedebb témákat kedvelő és egy, a klasszikus kultúra iránt érdeklődő csoportra.
A fent leírt „témaválasztást” támasztja alá a lapcsoportonkénti affinitás is. A rendszeres olvasásra vonatkozó legnagyobb indexeket a gasztronómiai újságok, a lakberendezési-építészeti magazinok, a vasárnapi és a rejtvénylapok esetében találjuk.
A legnagyobb példányszámonkénti olvasótáborral rendelkező kiadványok csoportja természetesen az intenzív lapolvasók között is többé-kevésbé ugyan­az, mint a teljes népesség körében.
A Superinfó ingyenes hirdetési újságot a Story és a Blikk követi. A 15 legolvasottabb lap közül kiemelhetjük még a Fülest, a Vasárnap Reggelt és a Vasárnapi Blikket: mindhárom sajtóterméket a lakossági átlaghoz képest jóval nagyobb arányban veszik kézbe az intenzív lapolvasók. Érdemes felfigyelni a vasárnapi lapokra, hiszen ez is azt mutatja, hogy a csoport tagjai még a hét utolsó napján sem igen szeretnek friss információk nélkül maradni. Ha a kiadványok affinitás szerinti toplistát böngésszük, láthatjuk, egyértelműen az intenzív lapolvasók körében közkedvelt, már korábban bemutatott témáknak megfelelő tartalmat kínáló újságok szerepelnek rajta, így női lapok, lakberendezési magazinok, de a legnagyobbak között találjuk az Élet és Irodalmat is.
Összegezve elmondhatjuk, van egy több mint egymillió fős, magas státusú, magasan kvalifikált, városias és jellemzően nőkből álló tömeg, amely igényessége mellett megfelelő vásárlóerővel is rendelkezik. Ez a mindenféle olvasnivalót „faló” közönség ugyanakkor két halmazra bontható: egy, a magas kultúrát kedvelő és egy, a bulvárosabb, nőiesebb témákat előnyben részesítő csoportra.