Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

„A tartalomnak ingyenesnek kell lennie.” Évszázadokig senkinek sem jutott az eszébe ilyesmit állítani, ám az elmúlt tíz évben ez a kijelentés határozta meg az internetes tartalomszolgáltatás helyzetét. A gazdasági válság hatására egyre gyakrabban merül fel, hogy véget érhet az ingyengazdaság.

Pécsi Ferenc   |   szerk@lapkiadas.hu

Az online tartalom ingyenessége történeti okokkal is magyarázható. A kilencvenes évek közepe táján, mikor az internet még a legfejlettebb országokban is újdonságnak számított, a gyors terjedés, az új előfizetők gyűjtésének legfőbb akadálya a webes tartalom hiánya volt. A legnagyobb internetszolgáltatók úgy próbálták élénkíteni a kínálatot, hogy maguk is tartalomszolgáltatásba kezdtek. Mivel ezek a vállalkozások magából az alapszolgáltatásból is szép profitra tettek szert, megengedhették maguknak, hogy ingyenes tartalmakat nyújtsanak előfizetőiknek.
Egyes ISP-k a nyomtatott médiával is szövetkeztek. Az internetszolgáltatók így tovább bővíthették tartalmi kínálatukat, a kiadók pedig a számukra akkor még szinte teljesen ismeretlen webre merészkedhettek. Akkor még nem sejtették, hogy az ingyen kínált tartalommal hosszú időre csapdába zárják saját magukat.
Ma, az átláthatatlan tartalombőség idején elég nehéz elképzelni ezeket a tartalomban szűk időket, de akik már a kilencvenes évek második felében interneteztek, emlékezhetnek rá, hogy a magyar nyelvű tartalmat illetően nagyon hasonló volt a helyzet. A hazai internetszolgáltatók közül a DataNet, a Matáv, majd az Elender is önálló „online magazinnal” jelentkezett – ezek közül ma már csak a Matáv által indított Origo működik.

Közgazdász-közelítés
A web teoretikusai szerint a világháló megjelenésével gyökeresen megváltozott a tartalomipar. Korábban a nyomdagépek, a papír és a terjesztés költsége miatt nagyon magas volt a belépési küszöb. Az internetes publikálásnál viszont szinte nincsenek technikai-logisztikai költségek.
Hiába minimálisak azonban a gyártási és terjesztési kiadások, a tartalom előállításának akkor is ára van. Némi leegyszerűsítéssel elmondható, hogy a szerkesztőségi költségeket (vagyis a tartalmat) a hagyományos médiában már jó ideje az újságokban, magazinokban napvilágot látó reklámok finanszírozzák. Az a pénz, amit a kiadók az előfizetőktől és az egyes lappéldányokat megvásárló vevőktől gyűjtenek be, nagyjából a gyártási és terjesztési költségeket fedezi. Ha tehát az internetes megjelenés esetén nincsenek ilyen költségek, a tartalom ingyenes lehet.
Az érvelés ugyan logikusnak tűnik, mégsem ilyen egyszerűek a dolgok.
A reklámok árai a papíralapú és a digitális világban nagyon eltérőek. Általánosságban fogalmazhatunk úgy, hogy ami a nyomtatott médiában száz forintba kerül, azt a weben tíz forintért meg­kaphatjuk. Ha lemondunk a közönségtől beszedett díjról, az interneten tízszer annyira meg kell dolgozni a reklámbevételért, mint az offline világban, vagy tízszer olcsóbban kell ugyanazt a tartalommennyiséget előállítani, mint a nyomtatott médiában. Eddig így, vegytisztán keveseknek sikerült.
Sokat rontottak a piacon azok a nyomtatott kiadványok, amelyek az online hirdetési felületeket a nyomtatott reklámhelyek vásárlóinak ajándékként adták. Nehéz most pénzért értékesíteni valamit, amit a partnerek korábban ingyen kaptak.
A gazdasági válság következtében az elmúlt hónapokban világszerte ­lát­ványosan visszaesett a hirdetési piac. Bár so­kan abban reménykedtek, hogy a nyom­tatott médiából kieső ügyfelek a weben jelennek majd meg, ma már jól látszik, hogy az internetes reklámköltések is drasztikusan csökkennek. Ennek következtében kiújult a vita a tartalom ingyenességéről, a lehetséges fizetési modellekről. Kísérletezésre nincs sok idő, mert egyre több nyomtatott kiadvány kerül válságos helyzetbe, a tisztán online termékek pedig pusztán hirdetésekből nem képesek pótolni a kieső bevételeket.

Variációk fizetős online-ra
Tíz évvel ezelőtt még komoly viták zajlottak arról, milyen fizetős modelleket érdemes alkalmazni a weben, és hogyan tudnak ezek együtt élni az ingyenes tartalommal. A dotkom buborék kipukkanása után, a 2000-es évek elején átmenetileg visszaestek a reklámbevételek, a sok előfizetőt begyűjteni képes kiadványok, elsősorban a WSJ.com és az FT.com váltak követendő példaképpé.
2003-ra kiderült, hogy a piac túlreagálta a dotkom válságot, az internetben és az online marketingben óriási lehetőségek rejlenek. Az online hirdetési piac gyors bővülése láttán még a sikeres „fizetős” oldalakat működtető kiadók is meginogtak.
A NYTimes.com „felszabadította” ko­rábban előfizetéshez kötött Times­Select szekcióját. A The Wall Street ­Jour­nalt megvásároló Rupert Murdoch be­jelentette, hogy ingyenessé teszi a WSJ.com weboldalt, a leg­sikeresebb fizetős online újságot. (Tanácsadói nyomására ugyan később visszakozott, de a WSJ.com egy jelentős részét valóban ingyenessé tette.) Az FT.com regisztrált olvasói pedig havonta harminc cikket ingyen tölthetnek le.
Az elmúlt években több iparági szakértő is figyelmeztetett rá, hogy a nyomtatott kiadványokból befolyó bevételek sokkal gyorsabban csökkennek, mint ahogy az online-ból származók nőnek. A kialakuló három-öt éves bevételi szakadék kitöltésére senki sem tudott kielégítő megoldást kínálni.
A jelzálogválságnak indult, majd az egész világgazdaságra kiterjedő krízis rendkívül súlyosan hat a médiára. A hirdetők – köztük a korábban legtöbb pénzt elköltők, a bankszektor, az autóipar, az utazási irodák és a légitársaságok – radikálisan csökkentették marketingbüdzséjüket. A korábbi szakértői várakozásokkal ellentétben a nyomtatott sajtóból kieső hirdetéseknek csak töredéke jelenik meg az online médiában. Bár várható, hogy a válság elmúltával (vagy akár enyhülésével) újra fellendül a reklámpiac, kétséges, hogy ez megoldja-e a kiadók problémáit.
Ilyen előzmények után érthető, hogy az utóbbi hónapokban sokan újra előszedték a fizetős módszerrel kapcsolatos koncepciójukat. Azzal nagyjából mindenki tisztában van, hogy a „freeconomics”, az ingyenes internetes tartalom hívei nehezen alakíthatók át megbízható előfizetőkké. Szalonképesebbnek tűnik a néhány évvel ezelőtt jegelt mikrofizetés-modell felmelegítése.
Február elején a Time magazin címlapsztoriként jelentette meg Walter ­Isaac­son (a Time korábbi vezető szerkesztője) cikkét. Ebben a szerző arról ír, hogy egy, az iTunes–iPod pároshoz hasonló megoldásban látná a kiutat. Az elképzelés már másokban is felmerült, a megvalósítással viszont az a baj, hogy
a médiapiacon nincs egy olyan elterjedt és elfogadott eszköz (e-reader), mint az iPod, illetve hogy nem létezik olyan, Apple-lel összevethető erő, amely képes lenne az iTunes-hoz hasonlóan egyetlen piacra összehozni az egymással rivalizáló kiadókat. (Lehet, hogy a lapkiadók még nincsenek olyan mély válságban, mint a zeneipar?) Az Amazon februárban piacra dobott, átalakított e-olvasója, a Kindle2 – csakúgy, mint elődje – csupán az Egyesült Államokban kapható, és túlságosan drága ahhoz, hogy az iPod médialejátszókhoz hasonlóan tömegesen elterjedhessen. Hogy Isaacson elképzelése mégsem ábrándozás, jól mutatja, hogy a Hearst, az egyik legnagyobb amerikai lapcsoport saját e-olvasó fejlesztésébe kezdett. Természetesen ők is tisztában vannak azzal, hogy csupán egy nagyon elterjedt eszköz lehet sikeres, ezért nyitottak más kiadóvállalatok felé.
Marshall Van Alstyne, a Boston University professzora szerint az „újság-iPod” álma eleve tévedésen alapul.
A hírek a zeneszámokkal szemben nem egyediek és nem birtokolhatók. Ráadásul a ma még értékes hírek holnap már semmit sem érnek. Van Alstyne különösen értelmetlennek tartja a mikrofizetést, ez szerinte felesleges akadály egy egyébként jól működő világban. Ha ugyanis az olvasó csak ritkán keres fel egy tartalomszolgáltatót, akkor látogatásai jól megfizettethetők reklámfogyasztással, ha viszont gyakran, akkor inkább előfizetővé kell tenni. A köztes állapotnak nincs értelme.

Virtuális pénztárca
Máshogy képzeli el a mikrofizetést a szintén imponáló szakmai múlttal rendelkező Alan Mutter, a Reflections of a Newsosaur blog szerzője. Elképzelése szerint az olvasók bankkártyájukról tölthetnének fel pénzt egy online tartalomvásárlásra szolgáló „pénztárcába”. Innen egyetlen kattintással nyithatnának meg/tölthetnének le cikket, indíthatnának el videót, podcastot. A javasolt rendszernek csupán egy „apró” szépséghibája van: ahhoz, hogy egy ilyen „pénztárcából” valóban mindenhol lehessen fizetni, az szükséges, hogy minden „komoly” tartalomszolgáltató elismerje és beépítse ezt a szisztémát. A gyakorlatban egy ilyen, egységes megoldás elfogadása rendkívül hosszú, fáradtságos, rengeteg egyeztetést kívánó folyamat. Ráadásul ahogy „szivárogni” kezd a rendszer – valahol ingyen is elérhetővé válik a máshol pénzért árult tartalom – értelmét veszti az egész erőfeszítés.

Kis haszon, nagy kár
Clay Shirky, a digitális média egyik leg­avatottabb szakértője szerint bármilyen „fizetős fal” felhúzása mérhetetlen károkkal jár, mivel ezzel sérül a web legnagyobb értéke, a hálózaton levő tartalmak egymáshoz kapcsolódása. A nagyközönségtől elzárt cikkekre nem érdemes hivatkozni (linkelni), nem kerülhetnek be a nagy forgalmat generáló linkajánlókba (Digg, Reddit), szerepeltetésük értelmetlen a hírgyűjtőkben. Az internetes ­tar­talom ráadásul egyre kevésbé merül ki a profi tartalomszolgáltatók anyagaiban. A „civil” és közösségi tartalmak is számtalan szálon kapcsolódnak az online híroldalakhoz, a „fizetős falak” pedig ezeket a szálakat is elszakítják.
Miközben a szakértők a térítés ellenében nyújtott online tartalomról vitatkoztak, néhány tartalomszolgáltató már a fizetős megoldást készíti elő. A Cablevision társaság már nyilvánosságra hozta, hogy hamarosan fizetőssé teszi Newsday.com oldalát, a NYTimes.com újra előfizetéses tartalmak bevezetését fontolgatja (közben pedig bánja, hogy másfél éve feladta az akkoriban sokat bírált TimesSelect szolgáltatást). Az egyik legnagyobb amerikai lapkiadó, a 16 napi- és 49 hetilapot gondozó Hearst Corporation vezetősége bejelentette, hogy online termékei egy részéhez ezentúl csak az előfizetők férhetnek hozzá. A Hearst óvatos, egy másik vasat is a tűzben tart, hiszen, mint említettük, komoly erőfeszítéseket tesz egy saját e-olvasó kifejlesztésére.
Tulajdonképpen az online média megjelenése óta folyik a vita arról, milyen stratégiát kellene követni. Általánosan érvényes válasz eddig nem látott napvilágot. Egyetemes megoldás várhatóan a következő hónapokban sem fog születni. Mindenki járja tehát a maga útját, és árgus szemmel figyeli versenytársait. Ami biztos: a médiaipar már soha többé nem lesz olyan, mint 2008 előtt.