Melléklet

2009. 4. szám

Piackutatás

A válság idején hosszú távú stratégiai kutatások helyett taktikaiakat érdemes rendelni

A hazai piackutató-szakmában hosszú várakozás után egyszerre több minőségbiztosítási rendszert is bevezetnek idén, amitől az ágazat megbízhatóbb és átláthatóbb szakmai munkát remél. A válság ugyanakkor nem hagyja érintetlenül a szegmenst, egyre nagyobb szerephez jutnak a költséghatékony megoldások, ez utóbbi trend pedig tovább gyorsíthatja az online kutatások térnyerését. A szakemberek egybehangzó véleménye szerint az elkövetkező időszakban a hosszú távú stratégiai kutatások helyett inkább a rövid távú, taktikai kutatásokra érdemes koncentrálniuk a megrendelőknek.


Tófalvy Tamás   |   szerk@lapkiadas.hu


„Lázár Guy, a Magyar Közvélemény-kutató Intézet munkatársa többek között hangsúlyozta előadásában, hogy a közvélemény-kutatás már régen kinőtt abból a korszakából, amikor pusztán tudományos jellegű hangulatjelentés volt a hatalmi bürokrácia asztalán. Napjainkban viszont ha­tá­rozottan segíti a pluralizmust, mivel elfogadottá teszi, hogy lehetnek – és nyilvánvaló, hogy vannak – egymás mellett élő, eltérő vélemények. Kiemel­te, hogy szükség lenne új közvélemény-kutató intézetekre” – írta az MTI a Nyilvánosság Klub országos egyesületnek a Közgazdaság-tudományi Egyetemen 1989. február 4-én rendezett vitájáról tudósítva.
Az igény rövidesen valós piaci mozgásokban mutatkozott meg: a „hangulatjelentéseket” 1969-től szolgáltató Tömegkommunikációs Kutatóközpont jog­utódja a rendszerváltással a (nem sokkal később megszűnő) Magyar Közvélemény-kutató Intézet lett, majd 1989–90 folyamán sorra alakultak meg itthon a közvélemény-, piac- és médiakutató vállalkozások.
1997-ben tíz piackutató cég részvételével jött létre az első szak­mai egyesület, a Piackuta­-tók Magyarországi Szövetsége (PMSZ), melynek tagsága a következő években egyre bővült: egy évtizedre rá már 23 tagszervezetet tömörítve a 2007-ben mintegy 15 milliárd forintos hazai piac 90 százalékát fogta össze.
A tízéves jubileumot ünneplő kon­ferencia után alig egy évvel azonban az egyesület bel­ső feszültségei odáig vezettek, hogy az addigi egység megbomlott: a cégek folyamatosan hagyták el
a PMSZ-t, hat nagyobb kivált ­piackutató vállalat pedig 2008 februárjában új szövetséget alapított, Professzionális Piac­ku­ta­tók Társasága (PPT) néven.


Szaporodó szervezetek
Jelenleg a PMSZ-nek 12 tagja van, az AC Nielsen, az Ave-New Marketing, a BellResearch, a Cognative, az IMAS International Magyarország, a KutatóCentrum, a MASMI Hungary, a MEMRB, az NRC, a Synovate, a Szinapszis és a Szocio-Gráf Intézet. A szervezet elnöke Jakab Áron, a BellResearch kommunikációs igazgatója.
A PPT hat vállalatot fog össze, tagjai az AGB Nielsen, a GfK Hungária, a Medián, a Research International Hoffmann, a Szonda Ipsos és a TNS. A társaság elnöke Vörös Csilla, az AGB Nielsen ügyvezető igazgatója.
A Pixer egyesületébe eddig 16 cég lépett be, a kvalitatív kutatásokban nem érdekelt AGB Nielsent leszámítva a PPT egész tagsága, valamint a KutatóCentrum, a MEMRB és a Szocio-Gráf kivételével a PMSZ összes tagja, illetve két, egyik nagy tömörüléshez sem tartozó vállalkozás, a BMB Focus és Millward Brown is csatlakozott.
A lapunk által megkérdezett összes szakember lát esélyt hosszú távon a szakma újraegyesülésére, de abban is egyetértenek, hogy ez – a látszat ellenére – nem a Pixer révén fog megvalósulni.



A „stempliügytől” a Pixerig
A szervezet kettészakadásának oka a szaksajtó szerint többek között az elnöki pozíció hosszas betöltetlensége, a PMSZ általánosan vallott tehetetlensége, a kisebb és a nagyvállalatok közötti érdekellentétek, valamint a régóta szükségesnek vélt – belső körökben csak „stempliügyként” emlegetett – minőség-ellenőrzési rendszer bevezetésének elmaradása volt.
Mégis, a hiányolt minőség-ellenőrző rendszer első eleme a megfogyatkozott, majd később egyes visszatérőkkel újra felduzzasztott PMSZ kezdeményezésére jött létre 2008 ­de­cem­berében, Pixer a Minőségi Piackutatásért Egyesület néven.  (A szervezet létrejöttéről lapunk 2009. 1–2. számában írtunk, 14. oldal – a szerk.)
De hogyan működik és miért is fontos a Pixer által nyújtott minőségbiztosítási rendszer? Az ESOMAR ajánlásai és a hazai adatvédelmi előírások eddig is szabályozták bizonyos mértékben a hazai piackutató-szakmát – világosított fel Klenovszki János, a szervezet elnöke, az NRC ügyvezetője –, az egyes speciális kutatási területeken ugyanakkor még mindig nincs megoldva a válaszadók ellenőrzése. Az új rendszer viszont igyekszik kiszűrni az úgynevezett professzionális, illetve etikátlan válasz­adást. Korábban lehetőség volt arra, hogy egy fókuszcsoportos felmérésben részt vevő személy egy másik cégnél szintén közreműködhessen egy hasonló vizsgálatban, ezzel rontva a mintát. Az egyes piackutató vállalkozások eddig is ki tudták szűrni a saját felméréseiken belül a hasonló stratégiát követő válasz­adókat, a Pixerrel azonban ez mostantól a cégek között is megoldható lesz, a közös adatbázis ugyanis a fókuszcsoportos felmérésekben részt vevők adatait egy helyen gyűjti össze.
Jakab Áron, a PMSZ elnöke és a BellResearch kommunikációs igazgatója lapunk kérdésére elmondta, hogy elsőként a kvalitatív vizsgálatok szervezésére mint jól definiálható területre alakították ki a Pixer ellenőrző alkalmazást. A továbbiakban a kutatás egyéb folyamataira is kiterjesztett minőségbiztosítási szabályokkal és rendszerekkel kívánják támogatni a szakmát, egyebek közt a szervezeti háttér, az ajánlatadás, a szerződés, illetve az adatgyűjtés, -kezelés és -feldolgozás terén.
A minőségbiztosítás területén nem csak a PMSZ aktivizálta magát; hamarosan a PPT is előrukkol egy másik cselekvési tervvel: Vörös Csilla, a társaság elnö­ke és az AGB Nielsen ügyvezető­je elmondta, hogy a PPT tagjai még az idén auditáltatják tevékeny­ségüket a speciálisan a ­piac­kutatásra kidolgozott ISO 20252-es minőségbiztosítási szab­­ványrendszer szerint. Ezt a stan­dardot a szervezet további speciális kutatási módszertani modulokkal egészítette ki. Ilyenek például a műszeres televíziós közönségmérésre, a számítógéppel támogatott kutatásokra (CATI, CAPI, CAWI), a kvalitatív vizsgálatokra vonatkozó modulok – ezzel továbbfejlesztik a jelenleg érvényes ISO-szabványt, amely elsősorban a papíralapú kutatásokat szabályozza.
A cél az, hogy legyen egy olyan átfogó rendszer, mely garanciát nyújt a megrendelőknek a piackutatási munka minőségére. Mivel a piackutatások színvonalát alapvetően meghatározza az, hogy milyen pontossággal tartják be a kutatási-módszertani protokollokat, az ellenőrzés a mintavételtől az adat-előállításig tartó minden lényeges mozzanatra kiterjed. Fő elve a transzparencia, azaz hogy a munkafolyamatok – minden meghatározó részükben – standard módon ellenőrizhetők legyenek.


Válságos média
A média szinte minden fronton visszavonulásra kényszerül majd az elkövetkező időszakban. Az AGB Nielsen szerint idén körülbelül 15-20 százalékkal eshetnek vissza a televízió reklámpiaci bevételei az eddigi adatok alapján, a nyomtatott sajtót pedig még ennél is nagyobb veszély fenyegetheti. Karády Mariann, a TNS Media Intelligence ügyvezetője szerint ugyanakkor nem törvényszerű, hogy a sajtó vesztesége a médiában hangoztatott mértékű legyen. Lesznek olyan piaci szektorok, hirdetők, amelyek felismerik, hogy válság idején is kommunikálni kell, a médiumokat szegmentáltan kell igénybe venni, és a sajtót – különösen imázskampányok esetén – nem lehet elhagyni. A szakember hangsúlyozta, hogy a januári adatokból még nem lehet trendekre következtetni. Valószínűsíthető, hogy tovább erősödik a kreatív médiahasználat, az internetes reklámköltés továbbra is növekszik, és a rádió szerepe sem csökken feltétlenül.



Adatok és értékek
Az újonnan elinduló és használatba vett minőségbiztosítási rendszerek által generált ügyfélbizalom jól jöhet az elkövetkező időszakban a szakmának: több piaci szereplő szerint ugyanis a kutatási szolgáltatások alulárazottak, miközben mind inkább elvárják a kutatócégektől, hogy ne pusztán adatokat, hanem több hozzáadott értéket, azaz tanácsadói szolgáltatásokat is nyújtsanak a megrendelőknek.
Jakab Áron szerint bizonyos ügyfélszegmensekben a tanácsadás iránti igény nem új keletű, bár az alulárazottság miatt a kutatás valódi értékét nagyban meghatározó szakértelmet és kompetenciát sokszor nehéz az árakban is érvényesíteni. Tehát az elvárások ebben az esetben szembe mennek az árversennyel és az egyre nagyobb hatalmú beszerzés érdekeivel.
A PMSZ elnöke úgy látja, a feszültség feloldása érdekében a probléma kommunikációjára és megvitatására van szükség – ami kétségkívül hosszú és sokrétű folyamat lesz.
Feitel Balázs, a Millward Brown ügyvezető igazgatója sze­rint a tanácsadói igények és az alulárazottság kettőssége a piac szegmentálódásához fog vezetni, aminek eredményeképpen a cégek egy csoportja a gyors és olcsó kutatásokra, míg egy másik szegmens a mélyebb, stratégiai tanácsadásra fog specia­lizálódni. A szakember egy to­­vábbi éles kritikát is ­meg­­fo­gal­mazott a kutatások árszabásával kapcsolatban. Véleménye szerint az alul­árazottság fő oka, hogy egyes cégek a piaci verseny közepette mesterségesen lenyomják az árakat, amit sokszor illegális eszközökkel érnek el. „Ilyen módszerek például a minimálbérre bejelentett, de való­jában magasabb juttatást ka­pó vagy éppen nem bejelentett, hanem számlákkal fizetett munkatársak alkalmazása” – sorolta a problémákat Feitel Balázs, ­hoz­zátéve: az illegitim eszközök­kel forszírozott ár­versenynek is „meglesz az ára”, és a piac kon­szolidációjával előbb-utóbb ki­esnek azok a cégek, me­­lyek ilyen megoldásokhoz nyúlnak.
Abban a legtöbb megkérdezett szakember egyetértett, hogy a piackutató vállalatok tanácsadói szerepkörükben nem törekszenek a consultingcégek helyére, hiszen a tanácsadás meglehetősen specifikus. A marketinges, pénzügyi és egyéb tanácsadói szolgáltatások mellett azonban ügyféloldalon sokszor nincs még ott a speciális ­piac­kutatói tanácsadás.

Online kutatás: terjedőben
A hozzáadott értékek nyújtása mellett talán a másik legmarkánsabb trend a hazai (és a globális) piackutatásban a gazdasági válság idején kiemelkedően költséghatékonynak bizonyuló online kutatások egyre intenzívebb térnyerése.
Több eszközzel is lehet fokozni e szegmensben való jelenlétet: az egyik ilyen lehetséges irány az online panelépítés és -menedzsment erősítése, esetleg specializálása. Az online panel olyan adatbázis, melyben akár több tízezer adatszolgáltató is benne lehet – ezek a válasz­adók pedig kutatástól függően érhetők el. A paneleket tematikusan is lehet szakosítani, egy bizonyos témakörben adatokat szolgáltatók szerint. A válaszokat pedig, hogy reprezentatívak legyenek az adatok, jellemzően a válaszadók arányától függően, utólag súlyozzák a kutatók.
A több mint 80 ezer fős online netpanelt működtető NRC ügyvezetője szerint az ideális az, ha egy online panelben a tagok évente maximum négy-nyolc vizsgálatban vesznek részt, hiszen e kutatásoknál is az a cél, hogy ne legyenek professzionális válaszadók. A Szonda Ipsos szintén erősen koncentrált az utóbbi évben erre a szegmensre – lakossági és klienspaneljeik mellett övék a legnagyobb hazai vállalati (B2B) online panel is, de online fókuszcsoportos felméréseket is végeznek. A panelek és a fókuszcsoportos vizsgálatok mellett online még többek között lehetőség nyílik a fogyasztók médiahasználatát követő kutatásokra is.
Jakab Áron arra hívja fel a figyelmet, hogy az adatfelvételi módszerek megválasztásánál – legyen szó akár hagyományos, akár online kutatásról – azok sajátosságaival, a csábító előnyök mellett a korlátokkal is számolni kell. Figyelembe kell venni például a mintakeret reprezentativitását, a vizsgálat témáját, a kérdőív komplexitását, és a hibák minimalizálása érdekében gondot kell fordítani a válaszadók megfelelő toborzására és ellenőrzésére is.


Profi válaszadók
Az online panelek és fókuszcsoportos felmérések résztvevőinek motiválása az egyik fontos humán vonatkozása az online kutatásnak. Az emberek érdeklődésének fenntartására jelenleg több módszer is létezik, például pontgyűjtéssel vagy ajándéksorsolással igyekeznek a kutatók ösztönözni a válaszadókat.
Egyes motivációs rendszereknek azonban komoly veszélyük, hogy „professzionalizálják” az adatszolgáltatókat. De mit is jelent ez a profizmus? Azt, hogy ha a válaszadó például egy pontgyűjtő rendszerben periodikusan kiszámítható ­„jövedelemhez” juthat, akkor valószínű, hogy csupán a pénz vagy az ajándékok miatt vesz részt az újabb és újabb kutatásokban, rontva a panel minőségét.
A megoldás erre a sorsolásos motivációs rendszer lehet, melyben a közreműködők nem bizonyos „teljesítmény” után, hanem véletlenszerűen kapnak ajándékot. Bár egy panelen belül még lehet ellenőrizni, és ki lehet küszöbölni a hivatásos válaszadók (az úgynevezett csoportlakók) vándorlását és próbálkozásait, az továbbra is megoldatlan, hogy hogyan lehet megakadályozni a válaszadóknak az egyes online panelek közötti professzionális mozgását. A kutatók szerint kicsi az esély arra, hogy a közeljövőben elkészüljön egy, a fókuszcsoportos kutatásokat ellenőrző Pixer alkalmazáshoz hasonló, egységes ellenőrző szoftver, Magyarországon ugyanis alapvetően sorsolásos ajándékozási módszert használnak az online panelmenedzserek, amely rendszerre nem jellemző, hogy a profi válaszadók rátelepednek.



Válságos idők: milyen kutatásra van szükség?
Az már jelenleg is bizonyosnak látszik, hogy az utóbbi hónapokban az első számú témává előlépett gazdasági világválság a globális kommunikációs és médiapiac egészét rendkívül érzékenyen érinti: a vállalatok sokkal kevesebbet tudnak költeni reklámra, következésképp nemcsak az egyes médiumok, hanem a láncolatban részt vevő összes ágazat, így a hirdetések előállításában közreműködő kommunikációs és médiaügynökségek is megszenvedik ezt az időszakot.
A piackutatás azonban speciális helyet foglal el ebben a körforgásban, tekintve, hogy az általa nyújtott adatok éppen abban adnak támpontot, hogy mire érdemes és lehet költeni egy bizonyos piaci szituációban. Sokak szerint ezért a szegmens akár hasznot is húzhat a válságból. Karády Mariann, a TNS Media Intelligence ügyvezető igazgatója ezt a jóslatot azért túlzásnak tartja: szerinte profitálni ugyan nem fognak a krízisből a piackutatók, de abban mindenképp segíteni tudnak, hogy az ügyfelek optimálisan költsék el a rendelkezésükre álló pénzösszeget. Hasonlóan vélekedik erről Vörös Csilla is, aki úgy látja, hogy a minőségi kutatások szerepe óhatatlanul felértékelődik, és
a válság időszaka a megbízókat is a meglévő adatbázisok és kutatások további felhasználására fogja ösztönözni.
De hogyan tegyék mindezt úgy az ügyfelek, hogy a lehető legköltséghatékonyabb módon vehessék igénybe a kutatási szolgáltatásokat? Milyen kutatásokat érdemes vásárolni a ­recesszió idején? Jakab Áron
a naprakészség fontosságát ­emel­te ki, mely azonban korántsem azonos a gyorsan, de ­fe­lületesen elvégzett munkával.
A PMSZ elnöke szerint nem érde­mes engedni a kutatások szak­maiságából, módszertani komp­romisszumokat kötni, viszont ajánlatos az adott piacot is­merő, tapasztalt és szakértő ku­tatócéggel dolgoztatni. A dönté­sek ugyanígy szakmai alapon szü­lessenek meg, és ne a kizáró­lag árakban gondolkodó beszer­zők mondják ki a végső szót.
A legfontosabb azonban – és ezt a lapunk által megkérdezett szakemberek majd mindegyike kiemelte –, hogy válság idején a gyorsan változó piaci helyzetben rövidül az előretekintés időhorizontja, ezért a hosszú távú stratégiai kutatások helyett most inkább a rövid távú, taktikai kutatásokra érdemes költeni, melyek elsősorban a közvetlen értékesítést segítik.
Klenovszki János még arra hívta fel a figyelmet, hogy ajánlatos a megrendelőknek jobban, körültekintőbben használniuk a már meglévő adatokat, viszont az új kutatásokat teljesen visszafogni nem célravezető, mert így
a válság elcsitulását követően a vállalat a korábbinál rosszabb rajtpozícióban találhatja magát.
És természetesen egyre inkább előtérbe kerülnek a költséghatékonyabb megoldások – Gulyás János, a Szonda Ipsos vezérigazgatója szerint például az online kutatás valószínűleg a válság miatt is nagyon népszerű lesz a közeljövőben. A piaci folyamatok ugyanakkor nem minden kutatói elvárást igazolnak vissza. A kreatívszakma területén például – Gulyás János megfogalmazása szerint – „dübörögniük kellene” a reklámelőteszteknek, de mégsem ez látható jelenleg: a régi reflexek továbbra is korlátozzák a kutatás térnyerését ezen a területen. A vezérigazgató azonban mindent egybevéve optimista: „Elvileg a kutatásnak nyernie kell a válsággal, hiszen az éppen a bizonytalanságot hivatott csökkenteni, ezért egyelőre nem fogja nagyon megszenvedni az időszakot – legalábbis más marketingszolgáltatási szektorokkal összevetve.”
Feitel Balázs szerint a válságforgatókönyveknek kettős hatása van a regionális piackutató-szakmára. Egyfelől mivel Magyarországon kisebb a nominálisan elkölthető pénz, a multinacionális vállalatok várhatóan a kutatásra szánt összegeket illetően sem az itteni, hanem inkább a régió nagyobb piacaira fognak koncentrálni. Ugyanakkor – és ebben az ügyvezető is csatlakozik a többségi véleményhez – akik többet szánnak kutatásra, azok várhatóan jobban járnak hosszú távon, mivel sikeresebb üzleti döntéseket tudnak hozni a kutatási információk birtokában.


Kreatívreflexek
Régóta visszatérő téma, hogy a kreatívügynökségek mennyire nem szeretik az úgynevezett reklámelőteszteket, amikor a fogyasztók egy csoportjának véleménye alapján a kutatócég megpróbálja felmérni, milyen fogadtatásra számíthat a kreatívanyag a piacon. A reklámkészítők ezt többnyire úgy élik meg, hogy „rájuk hoznak egy ellenőrt”, aki utólag tönkreteszi a munkájukat, egy fele­más, kompromisszumos verziót kierőltetve az ügynökségtől. Klenovszki János szerint az idegenkedés könnyen legyőzhető volna, ha a kutatók és a kreatívok a kampány kidolgozásának kezdetétől együttműködnének. Előbbiek azonban nem mindig kommunikálják jól az ilyen szituációkat, amelyek ezért gyakran konfrontatívvá válnak, de ezen változtatni kell a szakember szerint. Gulyás János – aki korábban a Young & Rubicam vezérigazgatója volt – azt vallja, hogy a kutatás nagyon sokrétűen tudja segíteni a kreatívok munkáját. A legjellemzőbb probléma szerinte az, hogy (a médiatervezéssel szemben) nincs kellő előtervezés, azaz arra szánt idő, hogy be tudjanak épülni a kutatási eredmények a reklámanyagokba. Tehát mindenképpen több időt kell adni a kreatívok tervezésére és a kutatásukra, így lehetőség nyílna arra, hogy akár menet közben is irányt lehessen változtatni.