Digitális lap - Digitális lap - Digitális lap - Mediapiac.com

Hol tart ma a PR-szakma? A megítélés változó. A szakszövetségi elnök szerint megtorpant a fejlődési folyamat, az ágazat ténykedése főleg a sajtóügynöki munkában merül ki, holott a PR valójában a hírnév gondozásáról szól. A lapunk által megkérdezett PR-ügynökségek vezetőinek zöme szerint nem ennyire rossz a helyzet.

Raffai Ferenc   |   szerk@lapkiadas.hu

PR – közismert két betű, de a mai, információval bőven ellátott világban sem biztos, hogy mindenki számára ugyanazt jelenti. Ha csak a betűket rejtő szavak egyszerű jelentését vesszük, akkor a public relations magyarra fordítva közönségkapcsolatot, kapcsolatszervezést, „propagandát” jelent. A ­lai­kusok a PR-t olykor össze is keverik a propagandával, aztán – tovább szőve ezt a fonalat – a reklámmal, a marketinggel vagy éppen az újságírással.
A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) által elfogadott definíció szerint a PR irányítási funkció, célja egy szervezet hír­nevének építése. A szövetség állásfoglalása alapján a PR tág körébe olyan tevékenysé­gek tartoz­nak, mint a tanácsadás, a kom­munikáció, a kutatás, a bel­ső kommunikáció, a személyes kapcsolatok, a külső kapcso­latok, a marketing-PR, a ­válság­kommunikáció, a koc­kázatkezelés és az issue management, továbbá az ágazati, a szakmai, a pénzügyi, a befektetői, a részvényes-, a pénzügyi-szervezeti, a kisebbségi, a kormányzati, az önkormányzati, az érdekképviseleti és a médiakapcsolatok, valamint a szponzorálás és a mecenatúra is. Az MPRSZ elnöke, Szeles Péter szerint a PR valójában az a tudományterület, amelyik a hírnevet (egy szervezet hírnevét) gondozza, ez az, amit teszünk, amit mondunk, és amit mások mondanak rólunk.
De mióta létezik PR? Ahogy Szeles Péter fogalmazott, a szakma nemzetközileg elterjedt sztorija szerint a történelem első nagy PR-ese a zsidókat Egyiptom földjéről kivezető, majd az Istentől a tizenkét parancsolatot elhozó Mózes volt. Más megközelítés szerint 1622-től lehet PR-ről beszélni. A katolikus egyház missziós tevékenységét előmozdítandó XV. Gergely pápa ez évben hívta életre a Congregatio de Propaganda Fidét, az egész világ hittérítési munkáját átfogóan irányító hatóságot – ennek tevékenységét tekintik az első ismert, szervezett kommunikációs aktivitásnak. A mai értelemben vett PR, mint oly sok minden, az Egyesült Államokból indult: az első PR-céget 1900-ban Publicity Bureau néven alapították Bostonban, ez sajtókapcsolatokkal és fizetett hirdetések feladásával foglalkozott.
Akár azt is hihetnénk, hogy az évtizedeken át formálódó szakma valójában a Nyugat felé nyitás, vagyis a rendszerváltás idején, 1989–1990 körül tört be Magyarországra. Ám ez tévedés: már jóval a korábbi politikai-társadalmi rendszer bukása előtt beszivárgott.
„1968-ban indult el az új gazdasági mechanizmus, ekkor jelent meg az első PR-szakkönyv, amely Lipót Józsefnek, a Transelektro kommunikációs vezetőjének a nevéhez fűződik – mondta az MPRSZ-elnök. –
A cég külkereskedelmi vállalatként kapcsolatban állt a fejlett nyugati kapitalista világ cégeivel, és a munkatársai szembesültek azzal, hogy kint nemcsak reklámosok, de PR-esek is dolgoznak. Megtapasztalták azt is, hogy a modern gyakorlat nem egysíkú, hanem árnyaltabb, gazdagabb. Majd elkezdték a PR-szakmát figyelni, tanulmányozni. A hetvenes évektől pedig közreműködésükkel például a minisztériumokban is tudatosan kezdték alkalmazni a PR egyes elemeit.”
Szeles Péter a következő nagy fejlődési mérföldkőnek a magyar szövetség 1989. ­de­cem­ber 22-i megalakulását tekinti, amit a szintén kiemelten kezelt – a PR-szakma alapfogalmait „törvénybe iktató” – gárdonyi találkozó követett, majd az alakulási folyamat a nemzetközi szövetséggel (IPRA) való kapcsolatfelvétellel teljesedett ki. Nem kellett sokat várni az első kitüntető megbízásra: 1996-ban az MPRSZ elnyerte az IPRA konferenciaszervezési jogát.
„Ez jelentős elismerésnek számított, innentől már volt respektje a magyar PR-szakmának – mondta a szövetség elnöke. – Ezen sokat lendített még, hogy kitaláltuk és megvalósítottuk az első nemzetközi PR-film-fesztivált is. A térség országai közül mi voltunk az úttörők, mindenki hozzánk jött tanulni. Majd öt-hat év alatt elértük, hogy a PR-szakma a hazai közéletben és politikában is elfogadottá vált.”

Minőségi javulás
Ez alapján feltételezhető, hogy a fejlődés mértéke az eltelt idővel egyenesen arányos, ám Szeles Péter leszögezte, erről szó sincs. Sőt, szerinte az ágazat felépítése és a mennyiségi növekedés után immár minőségi javulásnak kellene következnie.
„Sajnos megálltunk az alapoknál, pontosabban egy középszinten – magyarázta. – A leg­nagyobb baj, hogy rengetegen sajtóügynökösködésnek tekintik a PR-t, pedig nem az. Teljesen más a célrendszere.
A sajtómunka egy fontos, ám kis szelete az egésznek. E rossz beidegződés miatt viszont egy sor feladat, funkció nincs ellátva, például a hírnévmenedzsment körébe tartozó kockázat-, változás- és tudásmenedzsment. Már csak azért is lényeges ez, mert a nemzetközileg elfogadott felfogás szerint a PR a hírnévről szól. Az talán mindent elmond, hogy egyes ügynökségi dolgozók az imázst összekeverik a hírnévvel. Fogalmi tévesztések és az ezeken alapuló gyakorlati hiányok jellemzik ma a szakmát. Nos, ezért van szükség minőségi fejlődésre. Ha ez nem történik meg, bizony elmaradunk a nemzetközi élvonaltól.”
Hogy mi vezetett ide? Az MPRSZ elnöke úgy látja, a megroppant itthoni médiaiparból sokan menekültek át a PR-be, hogy az egyébként kiváló szaktudásukat e téren hasznosítsák, ám emiatt a PR legfontosabb szegmenseire, lényegére nem éreznek rá.
A lapunk által megkérdezett ügynökségi vezetők közül a Weber Shandwick magyarországi és kelet-európai ügyvezető igazgatója, dr. Szűcs Ervin értett egyet a PR = sajtóügynöki munka problémával, a többiek kissé árnyaltabban látták a képet.
„Magyarországon jelenleg a nyolcvanas évek PR-gyakorlata dívik: ez a PR-tevékenységet végrehajtói szinten rekeszti meg, a zömében ad hoc, egyirányú és médiamegjelenésre irányuló kommunikáció alkalmazása mellett – mondta dr. Szűcs Ervin. – A Nyugaton a kilencvenes években jellemző integrált PR-rel, amelynek jelentősége az irányított és tervezett vállalati és márkaismertség építésében rejlik, a magyar szakma körülbelül 15 százaléka foglalkozik. Ma viszont már nem elég egy céget vagy egy márkát a köztudatba hozni, majd sikeresen ott is tartani. A kulcs az elkötelezettség kiépítése, melyben a személyes tapasztalat és részvétel óriási szerepet játszik.”
„Nem lehet a szakmát homogén masszaként kezelni – kezdte a más véleményen lévők közül elsőként Domak Ibolya, az Akció PR ügyvezető igazgatója. – Tényleg vannak olyan ügynökségek, amelyek kvázi sajtóügynökségként funk­cionálnak. Aztán léteznek olyanok is, amelyektől a kreativitás, a stratégiai gondolkodásmód ugyan messze áll, de az ügyféltől készen kapott koncepciót nagyon precízen és hatékonyan végre tudják hajtani. És végül van egy harmadik csoportja is az ügynökségeknek – hiszem, hogy az Akció PR is ebbe a körbe tartozik –, amelyek stratégiai partnerként ­dolgoznak együtt az ügyfeleikkel, amelyek a stratégia kialakításában is tevékeny részt vállalnak.”
Hutera Erzsébet, a Hill & Knowlton ügyvezető igazgatója szerint cégét nem csupán ügynökségnek, hanem olyan partnernek tekintik, amelynek egy-egy stratégiai kommunikációs cél kialakításánál, végrehajtásánál és értékelésénél is számítanak a véleményére.
Azt elismerte, hogy ma még több a sajtókapcsolatok lebonyolítására irányuló felkérés, de némi arányeltolódás már észlelhető.

Itthon és külföldön
A Double Decker vezetője, Kincses Péter nem látja ennyire egyoldalúnak a PR-ügynökségek szolgáltatásait, azzal viszont egyetért, hogy külföldön sok olyan innovatív megoldást lehet látni, amely itthon vagy eladhatatlan, vagy nem működik. „E helyzet kialakulásában felelőssége van az ügynökségi szakembereknek, akik nem tudnak hitelesen olyan módszereket kifejleszteni vagy legalább adaptálni, amelyek a megújulást serkentenék – magyarázta. – De szerepük van a megrendelői oldal azon képviselőinek is, akik a PR-t rövid távú eszközként, a reklám »ingyenes« kiváltójaként kezelik, és ezzel elfojtják a szakmai kreativitást, az igazi PR-os gondolkodást.
A mai helyzet ugyanakkor az intézményesült PR-képzéstől sem független, amely meggyőződésem szerint nem hat abba az irányba, hogy valódi szakemberek kerüljenek a piacra.”
Kincses Péter ezzel már érintette a hazai szakma jelenlegi általános állapotát. Ezt a vonalat követve Balaton Anita, a Café PR ügyvezetője megállapította, hogy ma Magyar­országon sok ügynökség, ­tanács­adó működik a kommunikációs piacon, és elvben aki megfelelő szolgáltatást, eredményeket és szakértelmet kínál, az a piacon versenyben tud maradni. „Ez persze hosszú távon igaz – tette hozzá. – Addig is ott vannak a mini-, pánikáras szereplők, akik irreálisan alacsony áraikkal rombolják a piacot, és igazán jó megoldásokra is csak jellemzően korlátozottan képesek. Ami a megrendelői oldalt illeti: a versenyszférában vannak, akik értik és hasz­nálják a PR-szolgáltatások teljes spektrumát, vannak ugyan­akkor, akik félreértik a mi szakmánkat és annak működési mechanizmusait, s ezért talán kevésbé eredményesen alkalmazzák, és vannak, akik inkább más területek felé fordulnak.”
Hasonlóan vélekedik Hutera Erzsébet is. Szerinte ma, 2009-ben az ügynökségi piacra a túlkínálat jellemző, nem ritka ­például, hogy a meghirdetett köz­beszerzéseken 10-12 ügy­nök­ség indul. „A kínálati ­piacon ráadásul a rokon szakmák képviselői is megjelennek, a reklám- vagy rendezvényszervező ügynökségektől sem idegen, hogy egy-egy PR-megbízásért ringbe szálljanak.
A kínálati piacot a rendkívül alacsony ajánlati ár jellemzi, ami ­jelentős gazdasági, pénzügyi nehézséget okozhat az ügynökségek esetében.”
Dr. Szűcs Ervin ezt a szempontot kiegészítette azzal, hogy a kemény versenyben az ügynökségek egy része nemzetközi színvonalú munkával igyekszik megkülönböztetni magát, míg mások tisztességtelen eszközök (korrupt állami tenderek, adóelkerülés) bevetésével igyekeznek helyzetükön javítani, a lenyomott árak pedig a tisztességes szereplők profitabilitásának csökkenéséhez vezetnek. Úgy véli, mindez negatívan hat a minőségi munkaerő vonzására, ami viszont a szakmai teljesítmény romlásához vezet. Az ördögi körből való kitörésre két utat lát: a becsületes üzleti gyakorlat meghonosítását, illetve az ügynökségi ipar konszolidálását.
Mint korábban említettük, Szeles Péter megjegyezte, hogy érdemes lenne a jelenlegi helyzetből kilépni, és a minőségi megújulás reményében a hírnévmenedzsment kiaknázása felé fordulni. Már csak azért is, mert szerinte az itthoni cégvezetők többsége nincs tisztában azzal, hogy vállalata vagyonának nagy részét nem a tárgyi eszközök anyagi értéke teszi ki, hanem az immateriális javak együttese. „A nemzetközi trend alapján ma egy cég teljes vagyonának 85 százalékát az adja, hogy milyen az ügyfélkapcsolati rendszere, a vevőköre, vannak-e törzsvevői, ezek mennyire hűségesek vagy visszajárók, illetve milyen a vállalkozás emberanyagának a tudásállománya. Ez a láthatatlan kategória: a márkanév, a hírnév. Ma ezt idehaza a vezetők nem őriztetik. Pedig van egy erre hivatott szakma: a public relations!” – jegyezte meg az elnök.
Ezt a véleményt dr. Szűcs Ervin is megerősítette. Mint mondta, az egyik általuk elvégzett felmérésből kiderült, hogy míg nemzetközi szinten az irányítók a hírnévkockázatot a legjelentősebb üzleti kockázatnak tekintik, a magyar cégmenedzsmentek alulértékelik a vállalatot e téren fenyegető veszélyeket: „A hazai vállalatvezetők szerint a válság az a rossz, ami valaki mással történik. A válsággal már szembenézni kényszerültek jelentős  száma ugyanakkor azt mutatja, senki sem érinthetetlen. Ez nem kevés munkát ígér a hozzánk hasonló PR-ügynöksé­geknek.”
Domak Ibolya szerint más irányból kell megközelíteni ezt a kérdést: nem abban kell gondolkodni, hogy a PR melyik területére kell nagyobb hangsúlyt fektetni, inkább mindig az aktuális ügyfél aktuális problémáját kell megismerni, és arra kell minél hatékonyabb, jól működő stratégiát kitalálni és megoldást szállítani. Az elnöki felvetésre Sós Péter János, a B. SWAN Partners Kft. vezetője azt mondta, hogy a szakmában nagyon sok „varázsszó” létezik, amelyek végső soron ugyanazt takarják: a tudatos kommunikáció bevonását a menedzsmentgondolkodásba. Tehát nem a kész döntések „lekommunikálását” kellene a PR feladatának tekinteni, hanem a kommunikáció bevonását a cégvezetés gondolkodásába.
A Double Decker első embere ugyanakkor félig-meddig osztja az MPRSZ-elnök véleményét. „A PR-nek és a tágabb értelemben vett kommuniká­ciónak olyan magas szintű vállalati, intézményi menedzs­mentfunkciónak kell lennie, amely komoly mértékben képes befolyásolni egy piaci szervezet működését – jegyezte meg ­Kincses Péter. – A termék- és szolgáltatásfejlesztés, a marketingtevékenység, az ügy­fél­kapcsolati, a közösségi, a döntéshozói és a befektetői kap­csolatok és egyáltalán a környezet változásainak monitorozása esetén mind-mind olyan érzékeny területről beszélünk, ahol a kommunikációnak kiemelt, ha éppen nem elsődleges jelentősége van. Csak azok a vállalatok és márkák számíthatnak hosszú távú sikerre, amelyek ezt felismerik, és napi menedzsmentfolyamataikba integrálni képesek a kommunikációs szemléletet. Hogy ezek a kommunikációs feladatok milyen mértékben oszlanak meg egy szervezet belső erőforrásai és egy külső ügynökség között, az már egyedi konstrukció kérdése, de a kommunikációs szemléletű márkamenedzsmentre nagyon fontos hangsúlyt fektetni, és ehhez nemcsak a vállalatoknak, de a PR-szakmának is fel kell nőnie.”

Hogyan tovább?
Abban tehát több-kevésbé egyetértenek az ügynökségek, hogy váltani kell, csak a követendő irányt illetően van nézetkülönbség. Sós Péter János szerint főleg az online PR területén (web 2.0 környezetben) és a politikai PR terén van szükség változásra, de mindkettőhöz főleg a megbízók szemléletváltása kívánatos. Ezek mellett még a díjazási standardokban, a reális és sem­leges pályáztatásokban, a megbízók kommunikációtudatos fejlődésében és az integrált kommunikáció általánossá válásában látja a kiutat.
„A nemzetközi várakozások szerint mind a szakterületi ­fókuszokat, mind a kommuniká­ciós eszközrendszert és mód­szer­tant illetően jelentős vál­tozásoknak nézünk elébe – jelentette ki Balaton Anita. – Bár az anyagi ráfordításokat tekintve alacsony a belépési küszöb ezen a piacon, a szakmai felkészültség, tapasztalat biztosan felértékelődik. A változásokkal párhuzamosan pedig egy gazdasági válságot is kezelni kell, mindez pedig az eredményesség, hatékonyság növelésének kényszerét jelenti. Nem biztos, hogy ennek az összetett szempontrendszernek mindenki meg tud felelni.”
Domak Ibolya szerint 10-15 éve volt az első nagy boom, akkor tömegesen jelentek meg a hazai piacon is a kisebb és nagyobb magyar és nemzetközi PR-ügynökségek, és a tanulási folyamatot segítették a bejövő multinacionális cégek, amelyek sokszor kész know-how-t hoztak magukkal. Mint mondta, akik képtelenek voltak a tanulásra, szép csendben eltűntek. „Manapság éljük a második boom időszakát, és most minőségi változások zajlanak. Azt hiszem, ez a szelekció könyörtelenebb lesz, mint az első volt – tette hozzá. – Az új helyzet másfajta gondolkodást, másfajta eszközök, csatornák használatát követeli meg tőlünk. Felfogásomban a PR vagy az integrált kommunikáció nem eszköz, hanem kommunikációs menedzsmentfeladat, melynek középpontjában nagyon erőteljes problémamegoldó gondolkodásmód áll. Ahol valamennyi kommunikációs területnek meg­van a maga szerepe és feladata, és szinergiába olvadva segítik az ügyfelet aktuális problémájának megoldásában. Lehet számítani az ügynökségek száma csökkenésére, de szerintem ez nem gond, hanem lehetőség. Lehetőség a tanulásra, a fejlődésre. A gazdasági válság persze a PR-szakmának sem kedvez. Ha a válság elér egy céget, elsőként a kommunikációs költségeit csökkenti, így az elkövetkező egy-két évben a fennmaradni képes ügynökségeknek egy volumenében jóval kisebb piacon kell majd osztozniuk. Ez az időszak a túlélésről fog szólni.”
Hutera Erzsébet úgy látja, jelenleg a nagyvállalatok (elsősorban az ipar és a kereskedelem), illetve a közszféra igényei szinte kiegyenlítettnek tekinthetőek. Mint mondta, a nagy állami tenderek sokszor nem a PR-ügynökségekre íródnak, sokkal inkább komplex, integrált szolgáltatások iránti igényt fogalmaznak meg, míg a kis- és középvállalkozások forráshiány miatt vagy tapasztalat híján csak ritkán terveznek PR-kommunikációt. Így szerinte a minőségjavulást csak akkor lehet felgyorsítani, ha a vállalati PR-részlegek, az ügynökségek és a szakmai szövetség együttesen alakítják a szolgáltatásokkal kapcsolatos elvárásokat.

Elmosódó határok
Kincses Péter azt emelte ki, hogy a piacnak kell diktálnia, és sem mód, sem szükség nincs semmilyen „felülről jövő” szakmai iránykijelölésre vagy a fogalmi definíciók erőltetésére. Ahogy fogalmazott, az egész kommunikációs szakma mozgásban van, egyre inkább elmosódnak a határok a marketing, a reklám és a PR között: Magyarországon ezek integrációja oly módon indult el, hogy a marketing maga alá gyűrte a reklámot, a reklám pedig a PR-t, így vált sok esetben a stratégiai kommunikáció a marketing vagy még inkább a sales területének foglyává. Ez szerinte változni fog, és a PR-­ágazatnak egyre inkább át kell látnia és alkalmaznia kell a társszakmák szempontjait és eszközrendszerét, azokkal együttműködve, kezdeményezőként kell fellépnie, hogy a PR ne kiszolgálója, hanem motorja legyen az integrált kommunikációs munkának.
Az biztos, hogy az alkalmazkodáshoz, az átalakuláshoz igény szerint a hazai szövetség minden segítséget megad. Ám Szeles Péter – dr. Szűcs Ervinnel együtt – az eltérő vélemények ellenére hisz a hírnévmenedzsment elsőbbségében, és az ezzel foglalkozó szakirodalmat szívesen bocsátja az érdeklődők rendelkezésére, vagy szívesen látja őket az ilyen témájú konferenciák résztvevőjeként. „A vállalati menedzsment igényelni fogja e szolgáltatást – mondta. – Ha pedig a kisebb-nagyobb ügy­nökségek ezt nem képesek nyújtani, akkor a magyar pi­acot figyelő, de oda még be nem lépett multik pillanatok alatt ki fogják szolgálni az ezt elváró nyitott ügyfeleket.”